谁动了BAT的广告？

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 闫丽娇，编辑 赵力。36氪经授权转载。

5月，BAT相继公布了2019年的首季财报，腾讯和百度的网络广告收入增速放缓。

今年一季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%，增速为2017年以来的最低点。

广告收入疲软的并非腾讯一家。百度以搜索起家，主要靠广告支撑大部分营收。今年一季度，百度总营收为241亿元，网络营收（即广告收入）为212亿元，就广告业务自身来说，与去年同期相比，广告收入仅上升2.8%，增速放缓。

如何客观看待网络广告疲态及BAT广告躺赢模式的失灵？

多位广告从业者对燃财经表示，财务数据只是一个切面，除此之外还需要将政策影响、成本等多个因素考虑在内。

数据和业内人士的感知证实，网络广告的整体增速的确在下滑。除了广告主群体构成在发生变化，也与占网络广告半壁江山的BAT流量红利消失相关。

一方面，BAT通过原有流量推动的业务增速在放缓；另一方面，BAT们获取流量的成本也在上升。财报显示，百度Q1的流量获取成本达32亿元，同比增长了41%。

显然，BAT此前拥有的流量已经开始不能满足广告主的需求，如果长时间没有新的业务拉动，这种趋势还将继续。现如今，随着移动互联网的红利消退，每家大厂获取流量的成本都会越来越高，不仅BAT，TMD亦然。这最终意味着，靠线上广告躺着挣钱的生意越来越难了。

01.大盘放缓，互金行业投放下滑明显

从广告份额的总盘来看，无论是全球广告市场还是中国广告市场都处于增长态势。市场监督管理总局最新数据显示，2018年中国广告经营额为7991.48亿元，较上年增长了15.88%。

一份中关村互动实验室的数据也显示，2018年互联网广告总收入为3694.23亿元，同期增长24.2%。但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响，加上流量红利的消失，互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76%。

前两年，这一增幅，几乎都保持在30%左右。过去一年，仅从数据上看，反而是电视广告成为2018年中国广告业增长的主要动因之一。

回头看今年一季度的数据。2019年Q1互联网广告刊例收入下滑5.6%。但网络广告的下滑，首先要排除政策性影响。

多位业内人士对燃财经表示，网络广告的下滑与过去两年几个产业大风口的增长放缓有关。据CTR数据显示，2019年Q1互联网广告花费前5名分别是金融、TI产品及服务（电商+游戏）、交通、商业服务及邮电通讯。一般而言，金融、游戏、教育、汽车和医疗等行业是互联网线上广告的大金主。

一位为BAT等大流量主提供长尾流量的第三方平台负责人对燃财经（ID:rancaijing）表示，在互联网行业近几年的几个大风口中，投放支出占最大比重的是互金。互金企业买流量，愿意为每个用户付出的成本甚至能达到上千元。

但去年下半年以来，互金行业也在经历整顿期。过去半年，温商贷、团贷网等四家金融平台被立案调查。据官方媒体报道，2018年6月以来，全国公安机关已依法对380余个涉嫌非法集资犯罪的网贷平台立案侦查，据不完全统计，查封、扣押、冻结涉案资产价值约百亿元。

早在2017年初，针对金融广告乱象，央行曾下发《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》，加强金融领域广告行为管理，治理金融产品违法违规广告行为。

另外，由于受版号发放的影响，2018年游戏行业的增长也明显放缓。据《2018年中国游戏产业报告》，2018年游戏行业的实际销售收入为1339.6亿元，同比增长15.40%，相比2017年的41.70%差异明显。

另一方面，VC投资回归理性，风口赛道上的互联网企业主也相应减少。

在广告行业，不同的广告主的投放方式不同。例如五粮液、宝洁等传统行业对于数字广告的投放存在认知的时间差，他们更习惯传统渠道的投放，而O2O或出行等互联网行业更偏向线上广告投放。随着创业项目融资数量及融资额度的减少，很多企业营销预算收紧，这意味着互联网广告对于线上广告的投放也在相应降低。

马化腾曾在腾讯财报会议上谈到过宏观经济对广告收入的影响，他提到“广告收入受到宏观经济的影响，特别在汽车、地产和互联网服务领域。互联网公司往往有很大规模，但没有盈利，大量O2O公司和很多互联网创业公司都在此时选择了调整支出。”

02.流量购买成本走高，BAT广告增速放缓

百度今年Q1财报出现了上市14年以来的首次亏损，一方面源于广告营收的影响，另一方面也因为成本的上升。其中一项，一季度流量获取成本为32亿元，同比增长了41%。

百度以搜索起家，营收主要靠广告支撑。除了外部环境影响，多位熟悉百度业务的业内人士均认为，百度的营收波动也有内在原因。

这首先缘自搜索广告本身的局限性。移动互联网时代，百度在流量入口上拥有的垄断性优势被打破。

搜索产品是标准的工具性流量。用户对百度的认知是搜索产品，这意味着百度产品经理此前的使命是尽量缩短用户的使用时间。拿手机百度客户端举例，用户得到搜索结果后会立刻离开，虽然目前百度也在发力信息流，但在大多是人的印象中，其“用完即走”的工具属性依然强烈。头条则不一样，用户到今日头条以阅读资讯为目的，停留时长会远大于工具性产品。

另一方面，这与百度近几年的整体战略有关。

一位熟悉广告行业的从业者告诉燃财经，百度的问题并不在收入的多寡上。由于搜索广告强大的印钞机效应，仅把搜索页最前面的广告位增加一条，对于营收的贡献可能就会增加几个百分点。关键在于，百度对做信息流all in的决心是不确定的。

“搜索业务是一门躺着挣钱的生意，好挣的钱挣习惯了，再转别的业务，它会发现钱变得格外难挣，所以在转型的时候就会遇到阻力。”

广告钱难挣的并不只百度一家。

今年一季度，腾讯总营收为855亿元，网络广告贡献了134亿元，贡献率为15.7%，同比增长25%，但环比下降21%，增速为2017年以来的最低点。

阿里财报中披露的核心电商收入包括客户管理、佣金和其他收入，其中客户管理包括营销服务和展示广告等。根据财报显示，2018年四季度，阿里网络广告收入496亿元，占比42%。网络广告业务的同比增速为28%，已经连续三个季度低于30%。其截至今年3月底的最新季报显示，该部分收入为301亿元，同比增加31%，稍有回落。

对于阿里和腾讯来说，虽然也在承受流量饱和的压力，但阿里和腾讯都在寻找除原有业务以外新的增长点。

过去一年，腾讯广告收入的增长主要受益于社交广告，朋友圈广告发挥了重要作用。拼多多的崛起，挖掘了阿里和京东原本没有涉及的下沉市场。事实证明，过去一段时间，如果说还有新的流量增长空间，基本来自下沉市场。淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户，77%来自下沉市场。为发力下沉市场，今年4月初，手机淘宝上线了特卖区。

与腾讯和阿里相比，百度近几年几乎没有明星产品出来。

互联网用户尚处于快速增长期时，阿里通过电商、腾讯通过社交、百度通过搜索建立了各自阵地。2017年，时任国家工商总局广告司司长刘敏曾在一个演讲中透露，2016互联网广告2200亿，BAT占57.4%。

广告是通用的商业变现路径，在广告行业，有这么一个环节，叫SPP（销售方平台），可以理解为中间商。虽然大部分线上流量被BAT等巨头占据，但仍有些小流量平台及应用。

根据工信部公布的数据，2018年我国市场上监测到的APP总量为449万。除了BAT旗下的APP，还有很多流量基数小却也有一定用户和活跃度的应用。

对于BAT来说，广告主会优先选择与他们合作，但由于他们自身的流量并不能全部满足广告主的需要。比如广告主需要拓展到更垂直细分的市场，BAT也会选择与一些自身流量池以外的其他流量供应方合作。

外部流量供应商大致可以分为两种。一种是较为知名的流量源，如知乎、豆瓣，另一种就是大多数叫不上名的长尾流量。SSP的存在价值是将除大厂或知名流量源以外的长尾流量收集起来，再卖给广告交易平台（如BAT）。

一位SSP的负责人对燃财经表示，近几年，随着大厂流量的不断饱和，对于外部流量的需求也在上升。“每一家都想拥有更多流量，所以每家都要不停买量。”他表示，在未来，这种需求趋势也会一直延续。也就是说，对于BAT来说，移动互联网的红利没有了，获取流量的成本会越来越高。主打流量的基础商业模式，正在失效。

03.谁在抢夺BAT的蛋糕？

正在失效的不只有流量刺激，BAT所代表的传统广告分发模式也正在被取代。

互联网广告一般有两种形式，搜索广告和信息流广告，如果把电商广告也划分到搜索，搜索广告在整个互联网广告中占绝对的大头，但信息流广告被认为是未来的趋势——算法推荐正在代替搜索成为主流的信息获得方式。

有人估算，中国信息流广告市场的规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2020年的2754亿元。如此高速增长的数字背后，是传统展示广告、搜索广告份额被分食后的势微惨状。

百度总被拿来与头条比较，在被问及BAT中的B将被谁取代时，字节跳动（Bytedance,今日头条母公司）被看做第一候选人。

目前来看，今日头条母公司字节跳动也是一家主要依靠广告变现的公司。据媒体报道，其2018年的营收在500亿左右。

多位广告从业者告诉燃财经，今日头条、抖音等现象级产品的出现的确分流了原本属于BAT的广告份额。

除头条外，从业者们认为，其他流量主对头部平台并不能构成冲击。根据趣头条本季度的财报数据显示，其2019年一季度广告和营销营收为11亿元。虽然较自身业务有大幅度上涨，但与头部广告业务收入来说，并不在一个量级。同时，二梯队的公司也面临流量大盘红利已经到顶的压力。

进入2019年以来，腾讯在不断释放朋友圈的广告势能：朋友圈第三条广告全量开放、收紧朋友圈的营销行为等，意味着微信的商业化在提速。

有SSP透露，对于字节跳动来说，目前也面临着流量增速下滑的危机。“头条在减弱和第三方长尾流量收购平台SSP的合作，去中间商化。同时在加强自己直接与长尾流量的合作。”

可以看到的是，无论BAT，还是TMD，靠依赖流量和广告躺着挣钱的时代正在落幕。

*文中部分图片来源于视觉中国。