宠物大战双11

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者 邓双琳，编辑 饶霞飞。36氪经授权发布。

“10、9、8、7、6……”小杨紧张地盯着秒表倒计时，10月21日零点刚到，她迅速将提前加进购物车的预售猫粮点击付款，长舒了一口气。对小杨来说，淘宝刚刚开启的预售只是“练练手”，真正的抢夺战将在十天后的11月10号凌晨拉开序幕。

小杨是个新手猫妈，“主子”静香是只刚满两个月的小奶猫。一周前，小杨在楼下花坛里发现了这只刚断奶的流浪猫时，迅速在心里盘算了一番：猫粮不贵，养一只猫每个月的费用不过百元，完全有能力承担。

然而事实却没那么美妙——仅是带静香去做体检、驱虫、打疫苗，一套流程下来就花费了几百元，加上购置猫粮、猫砂、猫砂盆等，静香刚当一周的主子，就花去了小杨近千元，而小杨一个月的生活刚需费用也不过才两千块。

因此，今年双11小杨的购物清单上除了卫生纸、洗发水等生活刚需用品以外，又多了猫粮猫砂猫罐头，她已经做好了为静香持续消耗的准备。

相比于“平民家庭”的静香，Arron家的巧克力可谓是实打实的富家子弟。巧克力被Arron领养时身体不太好，于是Arron想尽办法让巧克力享受最好的生活：两千多元的自动猫砂盆，一千多元的豪华猫爬架，六百多元的牛皮纸玩具，Arron买起来毫不心疼。

小杨和Arron只是千万养宠用户画像中的一幅。宠物正在远离曾经看家护院的属性，向情感寄托功能演变，因此，越来越多的年轻人加入养宠大军。

在马斯洛需求层次理论里，社交需要也被称之为归属与爱的需要。在科技和互联网已经能够满足人类社会单体独立生存的需求后，以“孤独”为标签的年轻群体选择将这一情感需要投射到了宠物身上。

逐渐成为消费主力的年轻一代舍得为宠物付出，更强调宠物生活仪式感，并愿意为此付费。在他们看来，宠物消费是一场“爱的投资”，宠物也因此具备了更强的吸金能力。

据《2019年中国宠物行白皮书》数据显示，2019年中国城镇宠物犬猫数量为9915万只，犬猫消费市场规模达到2024亿元，均单只宠物狗年消费达6082元，人均单只宠物猫年消费金额达4755元。

今年的亚洲宠物展上，阿里妈妈联合亚宠展、天猫宠物行业发布的宠物经济系列报告显示，过去一年宠物行业线上销售额超过300亿元，天猫淘宝占比超过七成，天猫平台上宠物品牌数量的增速同比超过60%。

遇到电商节日大促，用户为宠物下单、囤货的意愿更加强烈。

去年京东和天猫双11战报显示，平台上宠物驱虫品类成交额同比增长277%，猫砂盆品类成交额同比增长240%。而猫主粮成为天猫去年双11最受欢迎的进口商品，超过婴幼儿牛奶粉。

刚需生活用品在双11大促中最容易爆发，而宠物的猫粮、猫砂等刚需用品也天然符合这一逻辑。今年的双11与往年不同，今年是疫情后的第一个双11，消费者压抑了数月的消费欲望极可能在双11期间被点燃。

阿里敏锐捕捉到了养宠需求的爆发。在满足消费者双11大促的购买欲望同时，为了迎合爱宠群体心理，天猫还将推出“超级星秀猫”活动，也就是“云养猫”，满足趣味性又能进一步留存爱宠人士。

天猫非猫，但若想在宠物市场未来的万亿盘子中分一杯羹，天猫必须紧紧抓住猫。号角已响，各方已准备就绪，今年双11，宠物经济或许将进一步证明自己的实力。

备战双11

林临格外期待这次双11，刚进入十月，她就开始做功课，列清单。

林临是一个“多猫家庭”的资深猫妈，家里四只猫一个月就要吃掉20斤猫粮，加上猫砂、罐头、零食、驱虫等，每个月开销高达两三千。

每年大大小小的电商促销节日，都是林临囤猫粮猫砂的时刻，她混迹在各种豆瓣养猫小组和微信“猫车”群中蹲守促销活动，和“猫友”们一起计算各家的优惠活动和力度，找出最合适的组合，力搭上优惠力度最大的“猫车”。

作为宠物消费“老客”，林临还买了天猫95折宠物卡，与大促优惠叠加后又能优惠不少，不错过平台每一分让利。

这次双11，林临看好的一款猫罐头预售定金后到手会省124元，但林临打算再等等，按照她往年的经验，双11当天下单的优惠力度可能比预售还大。“这几天我一直在刷薇娅和李佳琦的直播间，希望他们能上宠物用品的双11预售链接，可惜这次还是没看到宠物品类的影子。”林临遗憾地说，“他们那种大主播肯定能把价格压下来，我也不用辛苦计算各种优惠规则了。”

与消费者期待大杀一场的心情不同，不少宠物用品商家都告诉燃财经，“每次双11都是硬着头皮上。”

这是因为大部分宠物品类商家在双11都很被动，处于被大流量平台裹挟着去做让利的状态。“平台给消费者的满减其实都是商家来买单，优惠力度大了根本赚不到什么钱。一些毛利率本来就低还被极度压缩利润空间的品类甚至都是赔钱的。”

另一方面，不少商家也无奈表示，双11不得不参与，因为从往年经验来看，双11奠定了一家店铺明年的销售水平。“天猫店是有等级的，如果你双11不跟着大家一起去赔本卖吆喝，那你的等级降低以后，分发给你的流量就会变少。”

塔拉今年第一次作为商家参与双11，她创立的“久生宠物”今年九月刚刚推出第一款自研猫粮。塔拉养猫已经快八年了，在创业做猫粮品牌之前，她一直以消费者的身份参与每年的双11。今年身份切换成商家，塔拉感受到不小的挑战。

“双11前后的流量都特别贵，不适合小品牌去抢夺流量，”塔拉告诉燃财经，“我们这次双11不会特地参与到竞争中，但是会认真去准备，承接我们能够承接的流量。”塔拉和团队提前2个月左右就开始为双11备货，并且不断打磨团队的售前、售后服务，争取做好衔接。

图 / unsplash

猫粮作为刚需消费，可以预测，将会是本次双11销量最好的宠物品类。与此同时，和塔拉一样的中小品牌也将面临另一重压力：消费者在双11被引流到活动多、优惠力度强的大店，囤了足够几个月消耗的猫粮，其后一段时间消费欲望势必会回落，这将会进一步挤压中小品牌在未来几个月的生存空间。“我们抢夺的是猫的胃，但是猫只有一个胃，每天能够消耗的主粮也是有限的。”塔拉说。

但是塔拉对此并不太在意，在她看来，想要做好一个新的猫粮品牌，需要时间的积淀。因为猫粮是极其看重复购率的刚需消耗品，用户对产品的长期反馈、复购情况比短时间内靠营销手段的快速增长更为重要。

另一方面，虽然大促时大店会抢走一些流量，但国内猫粮市场尚未出现一家独大的垄断现象，这为中小品牌提供了成长空间。塔拉是做品牌出身，她认为在国产猫粮市场刚起步阶段，做好产品质量与口碑才是核心。先口碑，再营销，这才是猫粮合理的打法。

面临大品牌可能会争夺流量的问题，魔力猫盒创始人居一有差异化的应对办法。他选择在双11前两个月做魔力猫盒的店庆，给予消费者年度最优惠的价格与活动，提前抢得一波流量。

至于双11，居一则把它看作是一次锻炼组织的机会。

今年是魔力猫盒第二次参与双11，相较于去年，今年一切准备起来显然更井然有序：魔力猫盒从九月就开始招仓储临时工，提前培训。今年天猫对商家有一个创新的规则：要求商家必须在下单后24小时内发货，这对仓库的人力还有物流的衔接都是极大的挑战。为了应对规则，魔力猫盒一个月前就开始打热门品类的预包装，争取第一时间给用户发货。

塔拉也为天猫这个新规则早早就向物流供应商提出了24小时内必须发货的硬性要求，力求带给消费者好的双11购物体验。

宠物经济爆发

宠物是少有的在过去十五年每年都保持增长的行业。十五年，对于科技来说足以改变一个时代，而在宠物行业，依然处于刚起步阶段。

这个行业大部分的需求市场仍然藏在冰山下，水面上肉眼能够看到的部分只是一角。

马斯洛认为人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

随着人们消费能力的增强以及宠物定位的转变，宠物消费开始越来越强调“生活仪式感”。宠物世界像极了人类世界的缩影，当宠物的吃、喝、拉基本生理需求被满足后，娱乐、美容、情感等需要逐渐凸显。

京东发布的《2019中国宠物消费趋势报告》显示，宠物行业全产业链日趋完善，并向下游蔓延。围绕宠物衣食住行的消费行为正在逐渐“拟人化”。

1996年出生的王蕾是位汉服爱好者。见到王蕾时，她身着一件嫩青色的汉服，“今天穿的是明制长衫，还有一个比甲，下面是马面裙，属于比较晚明的形制。”王蕾向燃财经介绍道，她掏出手机给我们看她养的猫咪胧月，照片里胧月穿着一件粉紫色的汉服裙，“像胧月穿的这件，就属于齐胸糯裙。”

猫汉服是近两年来新兴的宠物服装品类，这与人类圈层中的汉服文化爱好者数量越来越多不无关系。统计显示，2019年汉服爱好者数量达到356.1万人，同比增长74.4%。

图 / 某宝 燃财经截图

这一小众亚文化圈层正推动着汉服产业链规模以每年十几倍的增速扩大。目前汉服市场规模达数十亿，仅在淘宝平台上，2019年汉服的成交额就已经超过20亿元，年平均增速保持在150%左右。

有宠物店家看中汉服爱好者舍得为喜好付费、且易与同爱好人群形成“小圈子”心理的特质，开始做宠物的汉服。结果反馈非常热烈，许多养猫的汉服爱好者都愿意让自己的爱猫也尝试汉服，进入自己的喜好圈。

王蕾给燃财经看了她常买的宠物汉服淘宝店，这是一家手作定制汉服店，客单价从98元到268元不等。“入了汉服坑就要做好烧钱的准备，汉服本来就比普通服装贵。我买过最贵的汉服单品6000多块钱，所以猫咪汉服比其他猫咪衣服贵也可以理解。”王蕾说，“而且这家店铺是原创手工定制，肯定比淘宝批发的爆款贵。在汉服圈，买山寨的批发爆款很容易被人骂。”

在塔拉看来，王蕾的行为其实是一种移情行为——主人将自己的喜好映射到了宠物身上。宠物并不能反馈某件衣服是否好看，为宠物“梳妆打扮”实则上是宠物主人取悦自己的一种行为。

事实上大部分商品和服务宠物本身并不需要，但主人认为它需要，或是购买某种商品或服务能够使主人心情愉悦，那么这项消费就有存在的意义。人类“悦己行为”正是推动宠物产业链向前延伸发展的重要逻辑。

去年淘宝发布的《“双12”萌宠消费新趋势》显示，宠物商品呈现出明显的精致化趋势，宠物公主床、猫汉服、和风宠物小被子、宠物烘干机等商品销量大幅增长。

同年，天猫国际公布的一组数据显示，近半年来，宠物美妆销量同比增长超100%。从爱宠的眼睛、耳朵、嘴巴到爪子美妆，从耳部清洁用品、眼部护理、漱口水到猫狗护爪霜，都越来越受到消费者欢迎。

在食物消费上，近两年还出现了“宠物月饼”、“宠物生日蛋糕”。在寄养方式上，还出现了“宠物酒店”，如同人类酒店一般，还可以选各种房型。还有一些季节性明显的消费品类出现，例如夏天要给宠物买“冰垫”，冬天要给宠物买电热毯。

此外，宠物保健、宠物保险、宠物智能监测硬件设备等细分行业都出现了增长态势。甚至出现了宠物殡葬服务——主人可以向商家定制印有宠物照片的骨灰盒和墓碑，商家会提供火化服务，并举办葬礼，最后还可以入住宠物墓园。

消费者购买宠物服务甚至买出了一家上市公司。2020 年国庆节前一天，成立10年的中国宠物服务电商波奇宠物（BQ.US）以10美元/股的价格在纽交所发行上市，成为“宠物生态第一股”。

这些商品和服务的消费人群大多都集中在喜欢尝试新鲜事物的90后之间。居一说，消费者愿意为宠物花钱，很大一部分原因是宠物的花销和人类同类的花销相比并不贵。

淘宝上一个宠物生日蛋糕的客单价在几十元左右，而人类的蛋糕客单价大多在几百元。几十元就能买到给“主子”过生日的仪式感，还可以拍照发朋友圈，既能满足想对宠物好的心理，又能够让宠物发挥社交功能满足自己的社交需要，这一消费行为对消费者来说是值回票价的。

未来宠物产业链能够延伸地有多长，不取决于宠物的需求，而是取决于人类的需求。

换言之，宠物的消费升级并非自我迭代，而是被迫更新。这背后隐藏的是人类无限的需求市场。

宠物成为本地生活新战场

在巨大的需求驱动下，宠物业务已经成为本地生活的新战场。

宠物经济丰富的消费场景，与外卖和即时配送匹配度极高。几大平台都想要抢滩本地生活，宠物经济是天然的入口之一——宠物用品只是一个初期场景，展开宠物服务全产业链：吃喝、拉撒、服装、美容、培训、摄影、寄养、保险、殡葬宠物服务等等，每一项对于平台来说都大有可为。

近年来，阿里、美团和京东三大巨头集中在宠物服务行业发力。

饿了么发布的《2020宠物外卖报告》显示，90后用户已经成为最大的宠物外卖消费群体，宠物相关外卖的订单正在飞速增长，过去一年，饿了么宠物外卖订单增长135%，用户平均一单消费125元，远高于餐饮外卖的客单价格。

目前，饿了么上宠物商品、服务超过3000种。猫粮、犬粮、猫砂、罐头、零食等商品的销售增长都超过100%。

在京东到家，宠物业务已经成为其全渠道战略重要的一环，自上线以来，其宠物业务已经覆盖宠物食品、宠物玩具、宠物健康、宠物洗护等多个品类的商品。

除此之外，京东先后与玛氏宠物、皇家、中宠股份、麦富迪等众多行业品牌进行了以“超亿元俱乐部”为主题的战略签约，几乎覆盖了宠物行业的所有TOP品牌。

据媒体报道，京东将与签约品牌围绕全渠道运营、C2M反向定制产品、CRM品牌会员、品牌内容营销生态、数字化探索等方面开展全面合作，并在渠道下沉、BBS项目、京东国际、POP店铺拓展等业务模块予以品牌更加全面的扶持，同时京东宠物将会进一步与品牌进行数据打通与共建，搭建更加完善的全域营销生态。

作为本地生活的三巨头之一，美团自然不会错过宠物这一巨大市场。

早在2018年，美团就开始布局宠物消费市场。2019年下半年，美团打出“宠物用品最快30分钟送到家”的标语，上线宠物外卖业务，并推出了宠物在线医疗等线上服务。

此前，美团闪购平台运营负责人曾伟曾指出，2020年上半年，美团闪购宠物品类的商品销售总金额同比增长3.5倍。过去一年，美团闪购每个月的宠物用户平均下单次数为1.38次，且一直保持着高速增长。

除三大巨头外，短视频平台也开始抢滩宠物市场。以抖音为例，在其商品平台，上线了多品类的宠物用品，通过“短视频+电商”的模式，利用6亿日活的巨大流量引流，实现打造品牌创造营收的效果。

抖音上的宠物用品商品来源 / 抖音 燃财经截图

事实上，除了外卖、电商平台，国内宠物行业也开始呈现出与不同业态融合的趋势，宠物乐园、宠物学校、宠物民宿、宠物酒店等各种与宠物相关的新商业模式陆续兴起，“宠物+”正在随着宠物消费需求的增长而快速发展。

甚至有餐饮企业开始尝试开设宠物专门店，以获取更多关注和品牌好感。星巴克就是其中的典型案例，他们开设了可带宠物的门店，店内会专门设置宠物菜单，以赢得更多宠物主的关注。

或许正如之前所说，宠物世界的消费行为是人类世界的微观缩影，将来人类世界的商业生态将一点一点复刻到宠物世界，支撑起宠物行业真正的万亿市场。