每日优鲜冲刺纳斯达克：从前置仓到智慧菜场、零售云，客单价94.6元行业第一

编者按：本文来自微信公众号“IPO早知道”（ID:ipozaozhidao），作者：Stone Jin ，36氪经授权发布。

据IPO早知道消息，社区零售企业「每日优鲜」于美东时间6月8日正式向美国证券交易委员会（SEC）递交F-1招股说明书，计划以“MF"为证券代码在纳斯达克挂牌上市，或成“社区零售数字化第一股”，摩根大通、花旗、中金、华兴担任每日优鲜本次IPO的联席主承销商。

成立于2014年10月的每日优鲜一家技术驱动的创新型即时社区零售企业，致力于让每个家庭买得省心，吃得放心。

2015年5月，每日优鲜首创前置仓（DMW）模式，今年3月，每日优鲜将其愿景更新为"成为中国最大的社区零售数字化平台"，并宣布（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云为新战略，针对超15万亿的中国社区零售市场以多维布局形成互补。

随着中国城镇化持续推进以及中国城市居民可支配收入不断增长，消费者对优质产品和省时服务的消费意愿也逐渐加强——2020年社区零售市场规模为11.9万亿元，预计到2025年将进一步扩大至15.7万亿元；同时，随着社区零售数字化进程加快，社区零售线上化渗透率将从2020年的20.9%提升至2025年的45.5%，2025年完成数字化的社区零售市场规模将达到7.2万亿，这也是每日优鲜的前置仓即时零售业务、智慧菜场业务以及零售云业务目标覆盖的潜在市场。

自成立以来，每日优鲜获得了腾讯、老虎基金、高盛、中金等知名机构的投资。值得注意的是，每日优鲜通过与腾讯智慧零售的合作以及基于腾讯生态体系的社交获客策略，更加聚焦有效用户和核心用户，进一步提升其经营质量。

履约费用率逐年降低，有效用户持续增长至 870万

每日优鲜在2015年5月首创前置仓模式，并通过便利的前置仓选址和技术驱动的前置仓管理，经营线上线下一体化的即时社区零售业务，提供以大众、刚需、高频为特点的生鲜和快消品即时到家服务。

截至2021年3月31日，每日优鲜已在全国16个城市开设了631个前置仓即时零售业务，为消费者提供超4300款极速达商品、平均39分钟达的服务。

2018年至2020年，每日优鲜的GMV从47.259亿元以26.9%的复合年增长率增至76.147亿元；毛利率则从2018年的8.6%增至2020年的19.4%，毛利额年复合增长率为98%。

2021年4月，每日优鲜的GMV为7.134亿元，同比增长37.8%；2021年5月1日至5月19日的GMV为4.966亿元，同比增长了43.4%；一定程度上证明了其在后疫情时期仍然保持较好的增长势头。

此外，毛利率的快速提升，也表明了每日优鲜更加关注单位经济模型，以实现健康的可持续增长——每日优鲜前置仓即时零售的平均客单价为94.6元，根据艾瑞咨询的数据，这一客单价水平为行业第一。

在保持高客单价的同时，每日优鲜的履约费用率（履约成本占净营收比）逐年降低，从2018年的34.9%持续降至2020年的25.7%，履约利润率（毛利率扣除履约费用率）同样高于行业平均水平。

在供应链方面，每日优鲜目前已实现超80%的商品直接采购自生产商，高于行业55%的平均直采率，生鲜产品产地直采比例则超90%，2020年对接供应商超过2300家，在为用户提供丰富产品、稳定供应的同时，进一步实现成本优化。

当然，建立核心技术能力也成为每日优鲜在关注经营质量之外的另一个发展重点。据招股书显示，每日优鲜前置仓目前已在供应链、物流和营销的许多方面实现了接近100%的数据驱动和基于人工智能的自动化决策。

具体来看，到2020年为止98%的库存补货决策、97%的采购决策和85%的库存周转管理决策均可由系统自动完成，这也直接带来了经营成本和运营效率的进一步优化及消费者体验的提升：2020年17点晚高峰时段SKU在售率为94%，库存平均损耗率仅2.5%以及1.8 天的生鲜产品周转天数。

得益于前述商品、服务和以及基于腾讯生态体系的社交获客策略，2018年至2020年，每日优鲜手机App及小程序有效用户（支付款项超过销售产品相关成本的交易用户）数量逐年提升，分别为510万、720万与870万，其带来的平均消费额逐年上涨，向有效用户销售的商品总数也从2018年的2.453亿件提升至2020年的5.549亿件。

此外，核心用户（年内至少一个月购买四次或四次以上）在交易用户中的占比从2018年的约14.9%持续增至2020年的21.1%，消费额持续稳步增长，截至2021年3月31日，每日优鲜核心用户年消费额为2106元。

可以预见的是，这些愿意为高品质、便捷社区零售购物体验付费的高粘性用户将为每日优鲜带来持续且稳定的收入盈利转化。

覆盖十万亿社区零售市场，技术能力成为核心竞争力

当前，整个社区零售行业仍面临运营效率低、标准化程度低的问题，属于劳动密集型行业。每日优鲜在招股书中亦对用技术能力赋能业务发展、解决行业痛点做出了解答。

基于大量数据积累和算法优化开发出的端对端智能系统——智慧零售网络（RAIN）涵盖了智慧供应链、智慧物流、智慧营销等核心领域，成为每日优鲜在高交易频率、高库存损耗率、高便捷配送要求的社区零售领域中沉淀出的核心能力，为其开展多业态业务提供发展动力。

在智慧零售网络（RAIN）的技术支持下，每日优鲜前置仓运营已实现标准化管理，并能实现大规模复制。公开数据显示，前置仓即时零售市场规模将从2020年的340亿增加到2025年的3070亿，是社区零售行业增速最快的板块之一，在此基础上，每日优鲜将继续推动即时社区零售业务增长，在更多城市和地区广泛系统地推广前置仓模式，以提高前置仓覆盖率，维持前置仓业务。

此外，为了进一步推动社区零售行业全链路数字化，每日优鲜还开启了智慧菜场业务，推动菜市场标准化改造并数字化升级为智能生鲜社区商场。

菜市场是中国城市社区零售的重要流量入口，据艾瑞咨询统计，2020年中国菜市场生鲜零售占整体生鲜零售的56.0%，零售规模已超3万亿元，是我国最大的生鲜零售渠道，拥有稳固的用户基础。

目前，传统菜市场仍存在环境“脏乱差”、数字化程度低、政府监管难等问题，消费者对菜市场整洁、便利性及智慧化升级需求强劲，菜市场数字化升级已成必然趋势。据艾瑞咨询统计，菜市场数字化渗透率将快速提升，智慧菜场市场规模也预计将由2020年的138亿元快速增加至2025年的6004亿元。

从招股书中可以看出，每日优鲜将首先获取菜市场经营权，并分三步改造传统菜市场，包括：1）改造场地布局、优化商户组合并引入新业态；2）为商户提供包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划在内的SaaS服务包；3）帮助智慧菜场的商户将线下顾客转化为线上私域流量，通过线上交易平台，实现进一步电商业务增收。

每日优鲜整体收益则来自向个体商户收取的租金、SaaS产品年费以及按照商户电商业务GMV收取佣金。截止到2021年5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。预计通过技术能力的加持和专业运营经验，智慧菜场将成为每日优鲜在社区零售领域长期发展的第二曲线。

在智慧零售网络（RAIN）技术对前置仓、菜市场业务的支撑外，每日优鲜还选择了将其平台化输出，以零售云业务触达更为庞大的中国社区零售行业。

中国社区零售市场目前呈现出高度分散且销售渠道多样的现象，超市渠道在其中占据大量份额。公开数据显示，2020年超市销售额在社区零售行业中占比达37.4%，但行业高度分散，前十大企业仅占超市总收入的6.1%，远低于美国的55.6%和英国的78.7%。据悉，社区零售长尾市场中的区域龙头企业、地方龙头企业和中小型商家占据了行业中超过80%的市场份额，每日优鲜零售云业务将以长尾中小型商超作为目标客户，提供线上线下全渠道零售、客户管理、供应链及履约管理的数字化能力，并以此实现从垂直电商向平台化的发展路径。

中国社区零售领域市场广阔，消费者需求多样，行业痛点也极为明显。只有通过不断的技术创新与经营优化，才能更好地满足消费者不断升级的需求，实现企业可持续发展的同时去赋能行业，改变整个行业的面貌。

每日优鲜在招股书中所提到的愿景与战略布局，也正是通过自有技术能力和行业经验的社会化输出，为超市、菜市场和本地零售商等社区零售行业参与者赋能，实现共赢。