品牌塑造四要素

企业的品牌塑造关乎了品牌的竞争力，一个成功的品牌会经历一个长期的打磨过程，本期我们就来聚焦一下，品牌塑造的那些关键因素。

本期主要围绕以下两点进行讲解

一：基于品牌四个核心维度

二：讲述成功品牌的塑造过程

基于品牌四个核心维度

当一个品牌从一个想法开始到产品落地再到品牌的商业化，在整个的品牌生命过程中品牌方会遇到很多问题与困惑，这些困惑归结来有四个维度：

第一个维度是行业维度，即如何对行业进行选择。因为对于行业的选择，是品牌塑造过程的奠基石。所以很多企业会困惑该选择什么样类目？要切入这个类目的哪个细分品类？选择这个消费品类目的逻辑是什么？

第二个维度是产品维度，即如何选择细分的产品。在这个维度，企业要思考该做什么产品？为什么要做这个产品？怎样做这个产品才具有竞争力？

第三个维度是营销维度，即如何进行产品营销。企业要思考品牌的销售渠道在哪里？种子用户和粉丝在哪里去找？该怎样精准的找到产品的粉丝和用户？产品的销售场景在哪里？

最后一个是运营维度，即怎样对于运营策略进行选择。产品该主打什么场景？该怎样更高效的转化流量？在这个场景里产品的价格策略是什么？

接下来，我们可以围绕上文提出的四个产品核心维度，以芳香产业为例做出分析。

现在整个泛芳香产业的产值过千亿。主要包括护肤品、植物精油、面霜、香皂这些个货产品且产值都过百亿。其中植物精油大概是有90亿左右的体量，并且每年有超过百分之20的增长率。所以针对于如此大规模并且增长快的行业，可以考虑通过电商平台去进行营销，并且第一步要分析电商平台，考虑场景数据化的这种驱动。 

我们分析了植物精油，通过数据分析，可以看到植物精油在京东的月度销售额达到了3-4千万，增长率超过了百分之百。

月度的购买数达到了15万—20万，同比增长率达到了90%。月度的商家户数也达到了1400—1500家，同比增长率达到了50%。京东大概每个月有三四千万的GMV交易额。我们看到，这个细分品类在电商平台没有特别大的竞争对手，所以当一个细分品类它的竞争的品牌特别多，比如说它有上万家竞品，我建议就不要切进去了，因为很困难。

在介绍过产品建立的四个维度后，产品方案实施的过程中，企业会遇到各种的问题，针对这些问题，我们可以通过下文介绍的产品建立四要素一一对应解决。

第一个要素是产品的塑造。首先要确定产品的核心卖点其中包括该产品的核心人群与使用场景。然后围绕产品的核心卖点去打造品牌名称、 品牌定位、 品牌故事、 品牌调性、 品牌的VI设计。

第二个要素是产品的供应链。即要确保供应链能输出高质量的商品。因为只有保证了产品的品质、产能、稳定性、产品的价格。后期才有更多的操作空间，在竞品方面才能有更多的优势。

第三个要素是品牌运营。在这个要素下可以通过明星代言，网络广告投放，短视频、直播等方式迅速建立品牌的垂直流量池，这样就可以将品牌信息精准又快速地送达用户。

第四个要素是渠道销售。当前市场的渠道销售方法主要分为线上与线下两种。线上主流的渠道包括：京东、天猫和拼多多。垂直的销售渠道包括：云集、网易严选和唯品会。内容电商平台则主要是抖音、快手等短视频平台。线下的渠道主要包括代理商和商超连锁。

产品建立要素的案例分析

接下来介绍两个案例，来具体介绍产品的建立要素。

第一款产品名叫‘单身粮’；其供应链是国内龙头企业白象负责生产，是20年稳定品质供应大厂。它的品牌定位清晰且明确；对标单身人群，能引起青年共鸣。

然后通过今日头条、抖音、公众号进行大数据精准的品牌营销，获得购买用户。线上主要通过京东、天猫等平台进行销售。而线下则通过商超连锁，代理商进行销售。

第二款产品名叫‘疯兔盒子’。这款产品汇聚了全球各地的零食产品，在年轻人市场很受欢迎。它的供应链是源于国外，百分之百进口，所以产品、供应链和产能都十分稳定。

其塑造的切入点是18-30岁年轻人零食礼物市场，对标垂直的流量池，还拥有创意的包装设计，所以深受年轻人喜爱。主要在天猫进行线上的渠道销售。

成功品牌的塑造过程

在理解产品建立的四个要素之后，该如何的落地进行方案的实施，下面就来给大家介绍，一个成功的品牌该怎样的去打造。

第一步，进行产品塑造

在产品塑造的前期，要通过分析产品有可能的交易场景数据，选择产品的细分品类。然后确定产品的主打交易场景，并针对交易场景的数据，如竞品分析、大盘、用户、价格等数据进行多维度的分析。

再根据自有资源及优势选择切入的细分品类及产品。对品牌进行梳理与定义的创建，对细分品类市场进行研究。

最后再对品牌进行包装，主要包括品牌定位语、核心价值、品牌的个性、故事、口号，还有VI设计与IP创建。

产品塑造案例分析

我们再通过一个产品案例来加深对产品塑造的理解。这个产品叫‘关二哥’，是一个美发产品。关二哥前期进行的市场分析，主要围绕男性理容消费市场。主要是因为男性市场的竞品相对较少，且没有头部品牌，但市场的需求大，增长快，急需一个垂直的男性品牌。所以该品牌的定位在都市潮流人士与商务人士，相较与同类型的产品，更加的专业化与垂直化，并且价格也更低，性价比极高。

然后为关二哥赋予了产品故事，进行IP打造。即关二哥专注于男士理容，品牌灵感来源于澳洲艺术家的后现代作品， 东方英雄人物与西方的思维碰撞的一个男士美容产品。

关二哥最重要的一点是洞察了用户的消费需求，寻找到了用户使用场景的痛点。针对商务人士、都市雅痞人士、脱发人士，进行产品定制。

最后产品设计了一个明确、有竞争力的VI。产品VI设计还获得了德国IF设计大奖。

第二步，进行品牌营销，即品牌传播与站外流量的获取

广告营销

目前品牌营销的主要方式是通过广告营销，这样可以增加产品知名度，来获取粉丝和流量。主要的广告营销方法有许多，目前介绍五种。

第一个方法是软文种草：即通过小红书/微博等站KOL/KOL站外种草。这是前期很有效的营销方式，通过与KOC/KOL合作，进行软文推广，可以很快的打出知名度

第二个方法是通过抖音快手等热门直播平台，进行带货直播。它的优势不仅在于可以寻求头部主播合作，比如李佳琦，薇娅，罗永浩等。可以提升产品的流量效益与广告效益；而且可以建立产品的流量矩阵，寻求大量有相关产品经历的主播，然后通过长期的合作，筛选出适合长期合作的主播，建立自己的流量矩阵；还可以可以与垂直领域的短视频博主进行商务合作，进行内容投放，广告植入，这样会有很好的流量转化效果。

第三则是可以通过明星带货直播。这种方法不建议中小品牌在前期使用，但当产品量到达了一定的节点，可以寻求相匹配的明星进行合作。

第四可以在垂直流量池中进行广告投放，跨界品牌联合。但不建议小品牌在大平台或分散的平台投放，应该选择在垂直的流量平台，进行精准的广告投放，这样广告投放的效果就会很明显

最后则是可以与CPS平台进行合作。这样品牌可以快速的进行广告推广、资源整合，还可以进行快速的传播和流量获取。

站外流量的获取

一切成功营销的关键都在于用户流量的获取，接下来为大家介绍如何在营销阶段获取站外流量。

站外的流量获取主要是通过垂直的媒介矩阵。比如主要的平台是京东＋淘宝，这些平台的直播运营服务完善，还拥有李佳琦、薇娅等头部主播与腰部主播。另外还可以选择在第三方直播与短视频平台与MCN机构达人与明星星传媒机构进行合作。

通过以上的两种方式可以将垂直媒体矩阵与产品高度结合，打造属于品牌的闭环流量池。

第三步为渠道销售

到了产品塑造的后期，选择一个合适的渠道销售的很重要的，这样可以让你的产品更高效的销售出去。

现在市场上主要的销售渠道分三种:

第一种是主流综合性电商平台。主要包括全品类即淘系：拥有8亿用户，6.5万亿GMV与京东：拥有3.9亿用户，2万亿GMV。

第二种是垂直类电商平台。这种平台主打某一类人群或小群体，用户和产品属性较垂直，体量较小。比如唯品会、网易严选等。

第三种是内容电商平台。这类平台不以电商为基础，而已内容为基础。当积累大量用户后，形成电商场景进行交易，多以短视频、文章、直播等形式呈现。比如快手、抖音、小红书。

站内流量的分类

上文介绍了平台站外流量，下面再来介绍一下平台站内流量。

平台站内流量主要分为四类：

第一种是自然流量，这是客户通过移动端或者PC端在京东平台通过品牌词或者品类词搜索产生的流量和通过购物车，关注等方式进入的流量。

第二种是付费流量，主要包括京东快车站内关键词搜索、展现、购物触点与京东海投和京东站外投放

第三种是活动流量，主要包括店铺日常活动与节日活动的流量

最后一种是内容流量，这种流量是通过平台的KOC/KOL进行种草推荐和新品评测所带来。

复盘一下本期的内容：

当企业要决定进行品牌的塑造，主要的包括了四个要点；第一就是产品塑造，一定要做有竞争力的产品；第二供应链要保证产品质量，包括产品品质、产能、稳定性， 如果供应链完整，在产品价格上就更有优势。第三是产品的品牌营销；即要建立产品的专属流量池；最后根据产品的具体情况选择合适的渠道进行销售。

企业想要想建立一个属于自己有竞争力的产品，可以围绕以上四个维度来打造自己的产品。