发布首周下载量超170万，短视频平台Quibi不应被忽视（上）

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编者按：经过数月的宣传和测试，短视频流媒体平台Quibi终于在美国及加拿大上线，发布首日即获得30万次的下载，首周下载量则超过了170万。Quibi为手机专属平台，主打片长约 6 到 10 分钟好莱坞等级的高品质短视频，被人称为“短视频界的Netflix”。自公司创立以来，外界对于Quibi的评价就褒贬不一。本文作者认为，无论如何，Quibi的推出都是一次值得欣赏的尝试。文章译自Medium，作者Mike Raab，原标题Quibi Should Not Be Ignored。本文分为上下两篇，此为第一篇。

图片来源：Denise Truscello/Getty Images

自从2018年Quibi成立以来，记者、消费者甚至许多业内人士对它最普遍的反应就是质疑。有批评者嘲笑这家初创公司在公开发布产品之前筹集了近20亿美元资金，在“流媒体大战”之中要价过高，在超级碗(Super Bowl)期间投放了广告没有现场直播的产品等等。这些批评实际上说明，他们对付费视频行业知之甚少。如果Quibi没有成功，那将不是由于公司执行的问题，而是因为他们的观点从一开始就是错的，而证明观点错误与否的唯一方式就是在尽可能好的条件下对它进行测试。（注：“流媒体大战”指的是Netflix、Diseny+、HBO Max、亚马逊、Apple+、Peacock以及Quibi等流媒体平台自2019年开始的竞争。）

Quibi是一项由好莱坞“大佬”杰弗瑞·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)和科技圈资深人士梅格·惠特曼(Meg Whitman)打造的收费视频点播服务。这项服务将于2020年4月6日推出，并且只能在手机上使用。这款产品背后的理念是，消费者比以往任何时候都更离不开他们的智能手机，但这些设备上缺乏高质量、简短的原创内容。我们可能会花时间刷TikTok的视频，浏览Instagram上的故事，甚至是观看YouTube上的视频片段，但我们的手机是否也会对专业制作、高质量的内容有需求呢?

Quibi的内容将由10分钟或更短的短片，或者说是“快餐”（quick-bites）组成(因此它叫“Quibi”)，每天或每周发布。到目前为止，该公司已经从好莱坞各大电影公司筹集了17.5亿美元，并拥有了顶级人才为此平台创作内容。平台将对含广告的服务收取每月5美元的费用，对无广告的服务则收取每月8美元，这让其无广告版的服务比最近推出的AppleTV+和迪士尼+更昂贵。

所有这些都让业内批评人士翻白眼，他们认为该平台很明显将会失败，因为没有人想在自己的手机上观看付费内容！这种怀疑一定程度上源于移动端优先的视频平台尝试过的失败历史，比如，美国电信服务商威瑞森（Verizon）在Go90上花费了数亿美元，但是在2015年推出后不到三年就关闭了。（注：移动视频服务Go90并未专注于热门电视节目、大型体育赛事等等，而是试图依靠短片去吸引“YouTube一代”，但并没有取得好成绩。）

不过，在因为之前其他手机视频项目尝试失败，或者是因为Quibi耗费了大量前期投资就对它不屑一顾之前，我认为有必要更深入地了解一下Quibi所做的努力。

内容

正如迪士尼和苹果公司最近发现的那样，要推出一项新的视频订阅服务，必须拥有一个有深度的目录和强大的内容渠道。如果客户出现后能够在他们感兴趣内容上消费，但没有新内容定期更新的话，他们很可能就会看不到继续订阅的价值。相当多的Apple TV+观众观看了《早间新闻》（The Morning Show）后就消失了，这导致了他们现在对收视率低的担忧。（注：《早间新闻》是Apple TV+的原创剧，由詹妮弗·安妮斯顿、瑞茜·威瑟斯彭和史蒂夫·卡瑞尔领衔主演。）

Quibi在目录方面似乎已经做好了充分的准备，在运营的第一年里就推出了50档节目，总共推出了175档节目。这项服务还重点发展生产多样化的内容，提供包括戏剧、惊悚片、喜剧、动画、真人秀、新闻，甚至星座信息在内的多种节目。

图片来源：The Hollywood Reporter

这家公司至少做了一件绝对正确的事情，就是花钱请一流的人才为Quibi定制服务的形式，包括为平台创作、主演全新的内容，还有在许多节目上的每分钟就花费超过10万美元。这也是当年威瑞森Go90项目尝试失败的原因之一：它没有资本或地位来吸引顶级人才创作内容。在内容付费行业，人才是最重要的，而这恰恰是非常昂贵的。

Quibi已经为娱乐圈一线明星安排了一些有剧本和无剧本的项目，这些明星包括吉列尔莫·德尔托罗（Guillermo del Toro）、安东尼·福奎阿（Antoine Fuqua）、史蒂文·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）、山姆·雷米（Sam Raimi）、杰森·布伦（Jason Blum）、史蒂文·索德伯格（Steven Soderbergh）、崔娃·诺亚（Trevor Noah）、利亚姆·海姆斯沃斯（Liam Hemsworth）、安娜·肯德里克（Anna Kendrick）、伊德瑞斯·艾尔巴（Idris Elba）、克莉茜·泰根（Chrissy Teigen）、珍妮弗·洛佩兹（Jennifer Lopez）、瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）等。

Quibi最明智的举措之一是创建了一个名为“每日要点”（Daily Essentials）的内容集，它将每天都从NBC新闻、BBC全球新闻、哥伦比亚广播公司(CBS)的《60分钟》(60 Minutes)、娱乐与体育节目电视网（ESPN）、名人八卦新闻网站TMZ、世界新闻网（Telemundo）、《娱乐周刊》(Entertainment Weekly)等合作伙伴那里获取并发布新一期内容。Quibi不仅与老牌娱乐品牌合作（而不是与它们竞争），而且还制定了一个内容发布的时间表，让消费者每天都回来再阅读，而不是只看一次就没理由再回来。

因此，Quibi可能拥有最适合吸引和留住订阅者的内容数量、多样性、质量以及发布内容的时间表。

策略

更深入地研究Quibi的内容策略，可以发现另一个公众看不到的创意层面，即这家公司的内容授权策略。随着其他平台的日益垂直化，Quibi并没有建立一个内部制片团队，由自己制作内容，而是在有限的时间内从其他制片公司获得原创连续剧和电影的授权。每部Quibi的连续剧和电影在两年内都拥有所有形式的独家授权，在七年内都拥有短视频形式的独家授权。（注：与Netflix要求完全拥有长期全球独家版权相比，Quibi对内容版权的规定更灵活，也会对优质原创内容给予丰厚报酬。）

首先，这一方法使Quibi可以为其平台上的内容支付更少的费用。Quibi本质上是在“租用”授权的内容，他们在这方面的支出要低于Netflix、HBO Max或苹果在各自平台上的内容支出。第二，这种方法也让Quibi能接触到其他工作室的顶级人才，而不是和其他制片团队争夺人才。Quibi可以与他们合作，这种安排是互利共赢的。卡森伯格告诉《好莱坞报道》(the Hollywood Reporter)， Quibi授权协议的内容结构从根本上讲都关系到人才的获得，他说：“这与钱无关。让(其他制片公司)成为我们的合作伙伴，最重要的是能够接触到他们的节目统筹才华和IP。”

Quibi的赌注是，其“快餐”（ quick-bites）服务的绝大部分价值将来自首次发布时的新产品，而不是几年后的。基于这一理念，Quibi愿意在几年后放弃版权，以便投入更多的内容和更强大的内容渠道，为每天和每周回到平台的消费者们保持目录上的新鲜感。

Quibi在定价和盈利策略上也很谨慎，它从谷歌（Google）、沃尔玛(Walmart)、宝洁(Procter & Gamble)和安海斯-布希(Anheuser-Busch)等大品牌那里预订了1.5亿美元的广告销售额。Quibi公司将自己的平台定位为一个“安全的环境”，为那些希望接触到（不订阅有线电视的）更年轻人群的广告客户提供服务，让他们不用担心像在YouTube等平台上投放广告那样，出现在有问题的用户生成内容旁边。

一些人认为，在竞争日益激烈的付费视频环境中，对一个新加入者来说，这家公司每月5美元的含广告订阅和8美元的无广告订阅费用太高了，但这表明了它对消费者定位的信心。如果Quibi的定价再低一点，它很可能无法吸引到足够多对价格敏感的新增用户以抵消平台平均营收的下降。而且，如果订阅的人比预期少的话，在推出不久后以提高价格来平衡收支也会更加困难。为此，Quibi已经推出了90天的免费试用。他们相信，在此之后，平台将继续提供足够高质量的新内容，用户也将养成打开这个APP的习惯，开始为继续使用而付费。

Quibi还与移动电话运营商T-Mobile建立了合作关系，类似于迪士尼与威瑞森达成为Disney+提供为期一年免费订阅的协议。据迪士尼前CEO鲍勃·伊格尔(Bob Iger)说，在前三个月注册迪士尼+的2860万用户中，有20%都来自威瑞森。T-Mobile的合作可能也会为Quibi带来大量的用户。

Quibi的策略——从内容授权到合作关系、营销、货币化和定价——都是经过精心设计和调整的，这证明了这家成立两年的公司的领导力。

译者：Yoyo_J