挣脱Google、Facebook主导：航司如何建立直接消费者关系？

编者按：本文来自环球旅讯，作者：Matt Walker，编译：Nic，36氪经授权发布。

Google和Facebook通过推出各种与旅游相关的产品，持续助力合作航空公司的发展。事实上它们非常有用，不难看出，未来航司简直不再需要在品牌推广方面浪费金钱。

Google Trips和Google Flights能够帮助消费者快速透明地预订机票。

Google Assistant所提供的一体化购买体验， 以及Google即将推出的VR头戴设备可能会成为旅游灵感激发的标准，它们也为消费者提供了很多帮助。

Facebook的动态旅游广告（Dynamic Ads for Travel）和大部分航司的聊天机器人都使用到的Facebook Messenger平台，也发挥了重要作用。甚至Facebook新任全球旅游战略总监Nikhilesh Ponde也曾有过在Expedia担任高管的履历。

上述产品或许对于消费者的旅游预订体验，以及那些希望触达消费者的品牌，都很有帮助。然而事情可能没有那么简单。

帮助航司，还是帮助它们自身？

据互联网营销调查机构IAB和技术软件商Pivotal分析师Brian Wieser预测，今年美国99%的数字广告收入增长都来自Google和Facebook。

Wieser表示：“很重要的一点是如果Google和Facebook成为消费者主要使用的交互平台，长期来看这两家公司将掌控和消费者的接触关系，并拥有大量的相关数据。”

他总结称：“而其他任何与Google和Facebook建立合作的公司，都将成为这两家公司的从属。”

航空公司越来越发现，没有Google和Facebook帮助，他们很难与顾客直接互动。

航空公司与顾客之间大部分的沟通仿佛给人一种探监的感觉，而Google和Facebook平台就像是在旁守着的狱警。

不管怎样变换方式，航空公司往往没有办法越过Facebook和Google直接触达客户。

航司该如何应对现状？ 

航司的问题在于，需要与顾客进行直接互动才能传递品牌，航司终究是消费者体验的最终提供者。

这点非常重要，因为客户忠诚度和辅助产品销售都依赖于航司品牌。所以，航空公司的品牌塑造，是防止Google和Facebook抢夺消费者的最佳办法吗？

事实很简单，关键在于客户忠诚度。一个明白航司品牌价值的忠实客户，相比单纯从Google或Facebook获得一个客户引荐，前者价值更高，而保持互动的忠实客户的价值更是高得多。因此航司需要找到与顾客直接沟通的方式，为每一次的互动增添价值，巩固品牌信赖度。

邮件营销

邮件营销是最传统的一个数字营销方式，但为何航司一直没做好这件事情呢？邮件非常直接，它是一个受到顾客信赖的渠道，而且无数人每天都在使用。

大多数航司要求用户在预订机票时提供邮箱，因此航司通常都有海量的客户邮箱数据库，它们可以借此与客户进行互动。

世界上第一封邮件发出至今已有40年的时间，目前仍有89%的市场营销人士称邮件是他们用于开发客户最主要的方式，而54%的人认为邮件是最有效的渠道。

然而，你是否还记得最近一次读到航空公司来信是什么时候？还记得是哪一家航司给你发的邮件？恐怕都不记得了吧。

我们都知道邮件的确奏效，而问题就在于邮件内容。问题的产生很有可能是因为邮件内容不当，或发送邮件时机不恰当，可能大多数情况下两者兼之。再好的内容，如果在不恰当的时机发给客户，跟在恰当的时机发送糟糕的内容，会产生同样的结果。但糟糕的内容永远不会有非常成功的可能。

同样，类似标题的邮件“XX目的地的座位促销”也不是一个最大限度提升信赖度的直接营销渠道。原因简单：如果一个客户每年只去3次旅游，那么一年中的大部分时间他们是没有打算预订机票的，因此给他们发营销邮件就不应该总是写机票折扣，而应该写其他内容。

付诸行动

无论航司如何应对Google和Facebook的主导，航司都必须尽快付诸行动。比如可以利用Facebook的工具（如聊天机器人）来塑造客户心中的航司品牌形象，或确保邮件内容与消费者的需求相匹配，从而使客户的预订不再从Google搜索开始。航司必须持续在与消费者建立直接联系方面向前迈进。

倘若航司没能找到一个与顾客进行直接沟通的方式，它们将只能在与Google和Facebook的合作中担当“配角”。

假如其中一方在另一方看来只是发挥辅助作用，这真的是一种合作伙伴关系吗？