会员/积分/代金券......商家搞这些活动到底有没有用？

编者按：不管是便利店、电影院、咖啡馆还是超市，线上还是线下，似乎所有想向你销售产品和服务的商店和企业都有会员、积分、代金券之类的客户回馈项目，有些很划算，有些却更像是引你入坑。客户的忠诚度，也从对品牌的喜爱，成了每天打卡签到，养成习惯，不拿到积分就心有不甘。但这些活动真的培养了客户忠诚吗？ 本文编译自strategy+business的原题为“Rewards Cards Test the Limits of Customer Loyalty ”的文章。

最近，有一天我发现有一张咖啡连锁店的代金券丢了。我很烦躁，因为自己常常去那个咖啡店，那张卡上有20块，还有些免费的饮品兑换券。但是一会之后，我却如释重负，接着就取消订阅了很多广告邮件。

咖啡店的回馈老客户活动已经有一段时间了，不断进化，奖励客户持续使用其服务的行为。他们的奖励方式就是，买满特定次数之后就送一杯免费的，可谓是巴普洛夫驯狗实验的人类版——把我训练成在特定日子就急匆匆跑到咖啡店，买他们的新产品多积几分的听话用户。我甚至会一直“牵挂”有时积分加倍的活动，来换咖啡和甜甜圈。现在好了，我的卡丢了，积分没了，但我却自由了。

后来又有一天，我收到一封沉甸甸的信，是我常用的航空公司寄来的。信封上写着大大的“欢迎”，里面的内容写的天花乱坠，细数了飞行项目的种种好处和优惠，但实际却是要通知我，虽然我是“飞行常客”，但是我的里程数在这段时间没有达到标准，所以我被降级了。简直就像收到了好人卡。

现在的客户忠诚项目千篇一律。这些项目的初衷是向常客表达“谢意”，给老客户回馈，加深客户和品牌之间的连结。现在的项目怎么就从“感恩”到了“驯狗”呢？技术发展进步的春风也吹到了用户行为养成的计划里，这些计划常常是交易性、转瞬即逝的。不管是什么行业的企业，有了现在的技术，都能够刺激用户，让他们养成特定的习惯，根深蒂固到跟上瘾一样。某种程度上，这跟赌场的老虎机相差无几。时不时让你中奖，却让你无法自拔地一直守着它们，对按下按钮、拉下把手感到痴狂。这就是所谓的“大脑入侵”（brain hacking），大脑“黑客”已经把这些计划用得得心应手，都是引发用户愉悦感和焦虑感的高手。

但是这些技术达人黑得了你的大脑，却黑不了你的心。想要用户或者雇员与某个品牌形成持久情感连结，就得“入侵”他们的心。以前的客户回馈项目是能做到的，能够让客户与品牌形成深刻连结。当然，用户对品牌的爱，更多是出于自己的利益，也更理性。但是这个连结的焦点应该是用户，而非企业。如果我作为用户，因为自己“做得不够”，无法换取品牌对我的爱，并因此纠结焦虑，愧疚难当，就像我的航空公司对我做的那样，这就不只是一点点扭曲了。

在80年代，我是建立第一批客户忠诚项目的一份子，服务于美国奢华皮制品供应商Mark Cross。虽然我早已告别市场推广行业，但我对这类型的项目还是充满兴趣。怎么才能避开这种项目呢？所有的信用卡、连锁酒店，就连wifi提供商都在用积分游戏来诱惑我。我现在关心的是，将客户回馈作为游戏，对于企业的客户服务文化，甚至我们的文化整体，有什么潜在影响？

Mark Cross计划设计的目的是找出企业的核心用户，在当时，这样的信息不只是在数据库里不见天日，而是受到销售人员密切关注。并且还要一直让这群用户知道，他们对品牌的忠诚和支持，企业都看在眼里，会一直回馈。只要用户消费到一定程度，达到了“最低消费水平”，他们就属于核心用户。这个项目的初衷是提升对核心用户群的服务水平。

而今，企业的目标是让所有人都参与到进来，都成为“会员”，让他们有很高的期待，因为成为会员可以有很大的优惠，有免费的商品或者机票。彭博最近有一篇文章提到，航空公司卖里程数比卖机票赚的钱更多。这些项目市场推广的力度很大，但是也冒了一定的风险，因为给用户的信息有时会给他们造成负担。

企业高管和经理如果都全神贯注，大玩特玩积分游戏，把越多用户拉上马越好，不够关注产品和服务质量的话，会给企业带来危险。企业的注意力从建立人与人之间真诚的关系，转移到将人作为一个数据点“喂进”大数据机器里。尤其是现在这个时点，员工和用户对关系的要求是越来越高。

好的消费者体验才是品牌忠诚度的基础。积分活动越来越多，非会员的服务水准却每况愈下。而对于很多用户来说，追求积分就跟买彩票一样，想要赢大奖，等待的时间只是越来越长。我自己就有所体验，上次我试着换免费机票，但他们能给我的选择非常不如人意：本来7小时的旅程，居然停靠4个国家，花费24小时。像这样的回馈，很容易就让消费者愤懑。

不过，有些项目的效果还是不错的。他们不复杂，要求也不高。比如酒店会员送Wifi，或者信用卡积分换机票，不限目的地和航空公司。

好在我家附近开了一家新的咖啡店。他们的客户忠诚项目只是一张简单的小卡片，买一次咖啡盖一次章。积满9个章，就能换一杯免费的爪哇咖啡。店员专心做好咖啡，做好客户服务。那我肯定会常常去，并且毫无负担。

编译组出品

编辑：郝鹏程、王雅琪