国货品牌“爆款中国”，真崛起还是一阵风？

编者按：本文来自微信公众号“阿辩论”（ID:bianlunsha），作者：辩手李慕阳，36氪经授权发布。

一、国货在崛起？

PART 1

“每天晚上忙到十一二点，但产品却无人问津，吃了无数闭门羹，一个机会都没有。”

“那时我才意识到，国货天然不被信任。”

“我们把玻尿酸做到世界第一大，居然会被贴上垃圾、三无标签。”

“买过一双鸿星尔克运动鞋，同事问我在哪个地摊买的，她们只认阿迪耐克。”

近日，一条名为《爆款中国》的中视频在朋友圈刷屏，6天内获得5.3万转发、8.1万点赞。

在天猫、新世相、李佳琦联手打造的这部纪录片中，国货品牌曾经的辛酸戳中了很多人的心。

但是现在，事情似乎在起变化。19年下半年起，国货品牌迅猛增长。根据腾讯统计，近几年国货品牌年复合增长率大概在33%左右，近一半销量来自90-00后用户。

到今年，小红书发布《2021生活方式趋势关键词》，“国潮澎湃”已经首当其冲。

美妆市场：完美日记、花西子、小奥汀们掀起“东方美”浪潮。

食品市场：元气森林、钟薛高、喜茶、老乡鸡们正在挑战可口可乐、肯德基的传统势力范围。

服装市场：汉服和电商品牌们高歌猛进，国外快时尚纷纷溃败，ZARA凉了，FOREVER21退了，TOPSHOP破产，ETAM告老还乡。

文化消费市场：故宫、大白兔、苗绣、泡泡玛特的衍生品们成为年轻人的逼格追逐品。

一夜之间，成千上万个国货品牌如雨后春笋般冒出来，这是一个新消费的大时代。消费的每一个领域似乎都值得重做一遍，都可以诞生新品牌。

PART 2

对于国货崛起，创投圈的看法两极分化。

在乐观者的眼中，国货品牌的崛起是大趋势，也是大机会。中国经济正在面临驱动力变轨，从传统的投资出口驱动变为消费驱动、双循环结构，消费崛起是大势，此为天时。

中国已经成为“制造狂魔”，长期的大牌代工经验让我们拥有了强大完备的供应链体系，这是国货崛起的物质基础，此为地利。

中国正在进入“第四消费社会”，消费者已经从简单的大牌攀比“凡尔赛”，变得精明理性成熟，他们渐渐摆脱对欧美大牌的迷信，开始关注本土品牌，这是国货崛起的心理基础，此为人和。

从中国制造到中国创造，从低价山寨到大牌平替到提出自己的品牌主张，一切正当其时。

但也有这样的冷水：“你太乐观了，还不都是大牌平替，全都是泡沫！”

在悲观者的眼中，一切都是假象，都是用大规模融资烧钱造出的“风口”。新国货们走的无非还是“砸钱、平价、拼营销、网红风”的老路。

一个个销量奇迹的背后，并没有真实的市场需求和用户忠诚作支撑，这火虚得很。

看起来，国货品牌正在向好，但泡沫也在迅速放大、仿佛随时都可能破裂，这是一场生与死的赛跑。如何与资金雄厚的国际大牌正面死磕，而不是成为“网红噱头一阵风”？

可能的解决方案有两个：

路径一，引入编外产品经理，更懂用户。

路径二，聚焦细分市场，克制笃定。

二、路径一：引入编外产品经理

PART 1

在《爆款中国》蹿红社交网络的几天后，李佳琦出现在了博鳌亚洲论坛2021年年会的现场，并在新浪财经的活动中和董明珠对话。在此之前，3月1日《时代》周刊评选的下一代百大影响力人物中，李佳琦赫然在列。

这是一个标志性事件。当带货主播登上博鳌论坛和《时代》周刊，尽管一直饱受争议，“直播带货”仍然成为当下最不容小觑的营销新浪潮。

而最令我感兴趣的是，李佳琦提到自己被很多品牌伙伴称为“编外产品经理”，主动参与了很多品牌的培育、设计和研发。

主播开始做产品了，不会做产品的营销师不是好主播？

作为一个前产品经理，同时又是媒体从业者，我一直对李佳琦的直播话术兴趣盎然。

是什么让他的直播具有催眠一般的魔力，仿佛一个新品只要经过他的“点睛”，立刻就能成为女生们哄抢的爆款。

PART 2

简单拆解李佳琦的话术，会发现这是一个非常经典的营销模板：

1、受众足够聚焦。

“所有女生，姐妹们！”

2、需求很明确，痛点很清晰。

比如，怎么让女粉买男性化妆品：“给你老公买这个便宜的面膜，不要让他用你那么贵的面膜！不要让他用你的雅诗兰黛、sk2洗面奶了，他每次挤都挤很多，不像女生一次挤一点点！”

“这个粉底液很适合上班族，你出门一天都不会脱妆！”

“口渴的时候，在沙漠里，吃这个就好，口水都要把你淹没！”

3、使用场景一目了然，你一定用得上。

“在重要场合涂上它无压力，涂上你就是贵妇，完完全全女主人气质！”

“如果你下楼买菜的时候懒得化妆，戴上这个帽子就好了！”

“屋顶花园，斩男香，非常适合夏天！”

4、最可怕的是他恐怖的共情力，立刻让人产生相应的感觉和情绪。

“像小精灵在你的嘴巴上跳舞。”

“少女感满满，初恋的感觉。”

“抹在脸上，立马化水，像冰淇淋一样，触肤即融，让你的脸美到发光，摸上去滑嫩嫩的。”

5、往往还具有戏剧性效果。

比如重复出现的标志性话语：我的天，买它！这个颜色也太好看了吧！

比如各种趣味实验：在粉饼上滴一滴水，水珠不会渗入粉饼。用洗面乳打泡泡，然后在泡泡上放一枚硬币。

比如直接diss某某超级大牌，劝姐妹们不要花冤枉钱，甚至直接现场拍案而起，愤然取消合作。

6、当然还有各种促销话术（打折、限量等）。

不过，即便能总结提炼出个123，正襟危坐的我们恐怕还是学不来他的那种共情表达。在我印象中，上一次听到如此“动人心魄”的产品故事，可能还在十多年前。

“如果存音乐的话，这个容量足够你听着音乐去一趟月球再回来！”

“这不是mp3，这是你口袋里的1000首歌！”

“这是全世界最薄的笔记本电脑，它像纸一样薄！”

“我们把屏幕上的按钮做得如此好看，以至于你忍不住会想舔一舔！”

“只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界！”

没错，这个人就是乔布斯，他同样是一个产品经理。尽管缔造了全世界最伟大的科技公司，但乔布斯本人并不是一个技术大拿，而更像是一个艺术家。

这样的人拥有一种强大的“傻瓜天赋”，能在几秒钟内把自己脑中的各种专业知识、产品信息统统倒空，完全站在普通用户的角度去讲一个故事，描绘一个动人场景和体验。

从这个角度说，李佳琦确实像极了产品经理，他或许可以在几秒钟内把自己变成一个女生，完全站在姐妹们的角度去想问题。

他会做满意度调查，会做口红色号的线上投票。

他足够垂直聚焦，试用过10万➕款美妆产品，只做擅长领域，生鲜水果不碰，保健品不碰。

他的直播已经超过1000场，加上之前在欧莱雅ba（美容顾问）的经历，已经在脑海中积累了深刻的用户洞察。

这些，都是标准的产品经理基本功，他只是不写prd（产品需求文档）而已。

这或许给很多新品牌的打造提供了一个新思路：去找一个离用户无限接近的编外产品经理。

PART 3

相对于传统的产品经理，“编外产品经理”可以更加中立，他不需要和某个品牌雇佣捆绑，而完全站在第三方的角度。

这个角度提供了充分的自由度和选择空间。李佳琦15点到19点对接商务团队选品，直播间的选品综合通过率不到5%，通常会有15-30个商品最终胜出。

“编外产品经理”也意味着营销顶流们对产品的介入是有限的。

前些年，很多网红纷纷打造自己的品牌，但因为不擅长供应链和公司经营，连连掉到坑里。

而“编外”则意味着，大家各取所长、各自发挥优势，整体效能最大化。

PART 4

这就涉及到一个营销的本质问题。

一开始，营销和研发是泾渭分明的，营销要做的是不管产品怎么样、我都能卖出去。所以那时候讲的是一个“忽悠”，是把梳子卖给和尚，把垃圾卖成黄金。

接着，营销开始与研发融合，出现了专家顾问式营销：我不断沟通，逐渐了解客户的需求，帮他们选择适合的解决方案。

到了今天，一个明显的趋势是，营销开始主动出击，直接介入品牌的打造、产品的研发环节，前后端上下游深度整合：

“我不仅了解用户的选择，我还对供应链有话语权，我直接参与研发适合的新产品。”

“编外产品经理”的时代由此到来，无论李佳琦这样的主播，还是短视频的UP主们，或者小红书知乎上种草的达人，只要与用户是无限靠近的，只要能深刻洞察用户的需求（并通过内容加以证明），就可以成为新品牌的外脑，成为新品牌研发的深度参与者。

这在过去不可想象，但在供应链越来越“灵巧”、大数据越来越智能、社交网络无处不在的今天，一切有了可能。

三、路径二：细分，再细分

PART 1

“流量不是万能的，流量来了也要看品牌能否‘接得住’，能否持续创造价值和惊喜。”

编外产品经理李佳琦如是说。

怎样才算接得住？在刺刀见红的商战血海中，品牌怎么立得住？

在李佳琦看来，符合年轻人喜欢的品牌应该有趣和有用，具备四个特征：

安全合规，品质过硬，特色创新，极致细节。

新品牌要想从0到1、打造爆款，一方面需要“编外产品经理”、需要最会和用户讲故事的人，但另一方面也要“足够细”。

套用一句老话，心要比天还高，切点要比针尖还细。

按照经典的市场营销理论，品牌构建的核心在于定位，在于分众，在于找准自己的“细分”：细分市场，细分人群，细分需求……

只有足够细分，才能打得足够准和深，才能提出自己的品牌主张，持续创造价值。

当然，这个“细分”要有成为壁垒的潜质，国际大牌们哪怕砸钱也追不上。

毕竟，能用钱解决的都不是问题，只有用资本也买不来的，才能成为真正的壁垒。

这首先需要的是一种克制，要足够笃定、能沉得住气。

这几年的国货美妆品牌，一开始都是足够“细分”：完美日记以眼影出圈，小奥汀以眼线笔出圈，COLORKEY以唇釉出圈，花西子以散粉出圈。

即便是雅诗兰黛、兰蔻这样的国际大牌，初创的相当长一段时间里，也不过是一个品类、几个产品。

那么问题来了，如何判断新品牌的“细分”策略足够有效，而不是拍脑袋乱分呢？

PART 2

所谓品牌，一定包括三个部分：

实用价值＋附加价值（包装设计、情绪主张、社交货币等）＋价值传播。

一个品牌究竟是“网红噱头一阵风”，还是真正立得住，有五个判断标准可以清晰参照：

1、是否找到了新的细分人群，尤其是对新品牌、新产品更感冒的人群？

消费正在分化，人群正在细分，关键是找准你的次元圈。

根据品牌操盘手李宇jerry的分析，今天对新品牌感兴趣的人群一般包括：

次元文化：二次元、cosplay、模玩手办、洛丽塔、jk

颜值主义：chic风、设计风格、白瘦幼

趣味养生：健身、瑜伽、养生滋补、无糖、萌宠

精致生活：居家控、黑科技、收纳、智能家电

国风潮范：国漫、汉服、中国风

找准他们中的一个来冷启动，是不是很香？

2、是否找到了细分人群未被充分满足的需求，并提供了比已有方案更好（且无法跟进）的解决方案？

比如很多人想送茶叶，但是自己不懂茶，一筹莫展之际，小罐茶出现了，主打“茶中奢侈品”、送礼专用：高端价格、日本设计师神原秀夫设计、8位制茶大师……

同样是卸妆，逐本卸妆瞄准的是敏感肌人群，在清洁基础上叠加养肤。

同样是美瞳，MOODY瞄准“国内品牌聚焦长抛期、国外品牌聚焦日抛”中存在的市场真空，针对的是国人小直径、更自然的美瞳需求。

3、对于细分人群来说，品牌的视觉元素是否足够吸引眼球，打动人心？

同样是眼影，完美日记推出国家地理系列，以粉黛高原、赤彤丹霞等位主题，将山河美色融入眼影盘。

Girlcult则推出了山海精怪系列彩妆，花西子复制中国雕琢技术推出雕花口红，传播”张敞画眉“文化。

这样的包装设计、视觉元素来自传统中国的文化，这种“审美壁垒”是国际大牌无法简单跟进的，就像迪士尼拍的《花木兰》怎么看都怪怪的。

消费者首先是感性的，来自视听感官的力量往往直击人心。

4、对于细分人群来说，品牌提出的价值主张是否戳中了他们的心，带来了足够的社交货币（逼格）？

可口可乐卖的不是糖水，而是美国式快乐。

宜家卖的不是家具，而是时髦和有品味的生活方式。

星巴克卖的不是咖啡，而是第三生活空间。

苹果卖的不是电子产品，而是卓尔不群的人一起改变世界。

同样的道理，中国的大白兔香水、故宫口红、钟薛高们，卖的仅仅只是产品吗？

5、是否足够懂得细分人群的语言和心理，讲好他们喜欢听的故事，传递以上各项价值？

尤其对于一个根基不稳、资金不足的新创品牌来说，一个突出的问题是：如何实现从0到1的冷启动，如何赢得成为爆款的第一波声量？

好在今天有短视频和直播，创投圈里流行一个说法：打造一个新的品牌，传统市场营销可能要十年，电商可能要三年，而直播可能只要几个月。

我们期望着，通过编外产品经理、细分笃定和视频红利的浪潮，爆款中国可以实实在在地落地，真崛起而不是一阵风。

四、案例分析：美妆战争

PART 1

最后，不妨让我们来看一个实际案例。

2020年，美妆领域披露融资总额48.12亿，增速高达324%，如果说创投领域如今最火的就是消费，那么美妆就是消费领域的火中最火、当红炸子鸡。

这里，也正是国货品牌和国际大牌短兵相接、近战厮杀的第一线。

CBNData《报告》指出，2021年中国美妆市场规模将达到3644亿元。德勤数据显示，2019-2024年，中国彩妆的年复合增长率高达17.6%，但是相对于日韩美的人均彩妆消费额，仍有巨大的增长空间（8-11倍）。

中国已经是全球第二大的化妆品市场，美妆正在高歌猛进，这是一个谁都不敢忽略和放弃的市场。

激战在2020年上演，一边是欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻这样的国际大牌，一边是完美日记、花西子、COLORKEY这样的国货新贵。

这不是第一次中外品牌的第一次对决。上世纪90年代起，欧莱雅、强生、雅芳、资生堂等就先后侵入中国市场。

当时，国外品牌财大气粗、家底雄厚，采用的是最简单粗暴的拿钱砸、买买买模式，欧莱雅收购小护士和羽西，强生收购大宝，法国科蒂收购丁家宜，直接用资本的力量将国货品牌扼杀在摇篮中。

在此后的几十年里，虽然仍有新的国货品牌不断涌现出来，但总体上看国际大牌的地位不可撼动。

2020年“双十一”这一战，国货品牌似乎惨败，其战绩甚至不如19年。

22个电商平台的全网个护美妆销售额TOP10品牌中，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌依然霸榜，唯一可见的国货品牌只有自然堂（19年是4个国货品牌）。

这场战斗给国货美妆敲响了警钟，暴露了一些问题：

1、市场营销过度，产品研发不足。

国货美妆品牌对研发的投入大多在1%左右，而国外如欧莱雅集团的研发费用率一致在3.1-3.5%之间。

研发不足的直接结果就是中低端领域往往狂飙突击，但真正最赚钱、最值钱的高端领域却难有作为。美妆行业的高端市场规模占整体的51%，但这部分“红利区”却被欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌牢牢占据。

于是，只要大牌们一打折，就能很快霸榜。

2、“大牌平替”的刻板印象依然存在。

在很多人心中国货美妆的优势只有平价，大打价格战引来的也往往是贪便宜和好尝鲜的买家，并非忠诚用户。

3、融资依赖症。

只要资本的力量无法持续注入，“砸钱、平价、拼营销”的道路就无法为继，故事就会讲不下去，最终就难免泡沫破裂、大梦一场、一切成空。

4、各种力量一拥而上，难免鱼龙混杂、泥沙俱下，无法取信于消费者。

前段时间李佳琦大张旗鼓地在公司内部成立了QC质检部门，对品控质量、资质证书、口碑舆情一一把关，签约上海市质检院和SGS公司，作为权威第三方做好质量管理和产品监督。毕竟美妆产品都是用在脸上的，出现任何问题都会是一场灾难。

PART 2

但是另一边，国际大牌们恐怕也乐观不起来，放在更长的时间维度，国货品牌真的败了吗？

如果连国际大牌都要拉下架子、大打价格战，才能勉强维持压制之势，这对欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻们来说绝对不是一个好信号。

说好的“品牌力”呢，怎么要拼低价折扣了？

与此同时，一股新的力量正在涌现。

“短视频内容IP＋直播带货＋私域流量”这些崭新的渠道打法正成为一支援军，新的国货品牌正借力于千千万万个李佳琦、薇娅、罗永浩们成为爆款，行业的玩法和规则正在悄悄改变。

2020年双十一的预售护肤品销量榜单上，国货护肤品已经悄悄占据了20%。天猫双十一“亿元俱乐部”近50个美妆个护品牌中，国货新锐及转型传统品牌占据近四成。

也就在这一年，线上美妆洗护的消费人群中z世代占比超过三成，其化妆台上超过四成都是国货。

国货彩妆品牌在WOW COLOUR的占比高达70%左右，根据《三线及以下城市彩妆消费趋势报告》，国产平价彩妆在下沉市场的渗透率超过9成，唇膏、口红销量连续两年同比增长超过60%。

更有意思的是，国货美妆开始从内销转出口，进入侵略扩张模式，在海外市场频繁秀肌肉。

2020年前三季度化妆品出口75.25万吨，出口金额31.39亿美元，同比上涨13.2%。2020年双十一出海增长更是超过了10倍，其中口红、眼影、腮红是热门品类，睫毛膏、粉饼有较大发展潜力。完美日记母公司逸仙电商更是宣布将收购国际高端护肤品牌Eve Lom。

如果将来有一天风云突变，国际大牌在中国的垄断压制一溃千里，他们或许应该回忆起2020年，不得不弯下腰来和国货新品牌大打价格战的这一天，一切早有端倪。

巨人倒下时，身体还是热的。

我们期待着，有一天可以说一句：洋大人们，时代变了。

作者张俊，笔名辩手李慕阳，关注商业科技分析、社交游戏（辩论、剧本杀等），公众号“阿辩论”，微信号biohazard2010。