兴趣电商，一个“伪命题”？

编者按：本文来自微信公众号“阿辩论”（ID:bianlunsha），作者：辩手李慕阳，36氪经授权发布。

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4月8日，抖音电商生态大会在广州开幕，抖音电商总裁康泽宇提出了“兴趣电商”这样一个概念。

“主动激发潜在的消费兴趣，提供新的商品和服务，提升生活品质。”

同时，抖音电商提出了三大扶持计划：

2021年帮助1000个商家实现年销破亿，其中100个新锐品牌年销破亿；

帮助1万优质达人年销破千万，助力10万电商达人年销10万；

帮助100款新潮好物年销破亿。

看来，在电商领域早已厉兵秣马的抖音，现在立了新的flag：

要从日活6亿的国内内容娱乐第一平台，进化成为“兴趣电商”第一平台。

不过，这个说法一经提出，圈内也是争议一片，一些同行表示：兴趣电商这个概念并不新呀，不就是“消费升级＋个性化推送”吗？只不过包装了一个新概念，新瓶装旧酒罢了。

更有人提出，对于绝大多数的中国用户来说，主流观念依然是“大牌＋性价比”，过于强调兴趣只会导致小众，自娱自乐，很难出圈。

兴趣电商，究竟是不是伪命题，会不会导致小众化？

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说到这，我想到了另一个尖锐的话题：如果有一天，广告失灵了，商家该怎么办？

前两天，雕爷的一篇《4A广告公司万劫不复》刷了屏。不论是否标题党，倒是道出了某种事实：

今天的市场正处于史无前例的变轨期，经典的营销理论、案例打法正在纷纷失灵。

在电商领域，中国已经拥有全球最庞大的网络购物市场：

2020年，我国社会消费零售总额39.2万亿，而网上零售增长14.8%。

然而，身处如此庞大的市场，电商品牌们却一点也轻松不起来：

一方面，竞争日益白热，价格战越来越野，获客成本越来越高，流量越来越贵。

一方面，消费者日益“精明”，每天面对无数广告轰炸，中国的网民们已经渐渐形成了自己的“心理防火墙”：

一看就知道你是广告，一看就知道你是微商，哥才没那么好骗，哥早不信了。

消费者对传统的电商广告越来越不敏感了，品牌广告的投放越来越像“玄学”，广告的光环正在失效。

如果有一天，消费者彻底“头铁”了，商家应该怎么办？

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前段时间，美国作家金德拉.霍尔分享了一段经历，让我眼前一亮，这个故事的体验足以用“震撼”来形容。

有一天，她和丈夫迈克尔到斯洛文尼亚旅行，来到了一个高档精品店。

她的丈夫是一个超级“铁头”，对任何购物推销都无动于衷，不论逛街、网购、广告、折扣……所有的魔法对他都统统失灵。

在店里，一个导购问道，先生，你要找香水吗？

迈克尔无动于衷，很显然他从不买香水。

没想到，导购对他观察了一番，忽然发现了什么细节。他拿来一个蓝白相间的盒子，并不打开：“1937年，一位年轻的美国大学生到法国里维埃拉旅行，他遇到了一个叫阿尔伯特富凯的法国人，一位巴黎的贵族和香水鉴赏家。当然，这个年轻人对此一无所知，他只是觉得对方身上有一股不可思议的香气，不由得想要购买。”

迈克尔听着，渐渐入神了。

“本来富凯从不出售自己的香水，但他觉得这个年轻人身上有一种特殊的野心和魅力，他最终被打动了，将香水拿出来少许，分享给了年轻人。结果年轻人回到美国，其他人都被他身上的香气吸引了。于是他写信给富凯，央求他再卖给自己一些，8小瓶留给自己，一小瓶送给鲍勃。”

鲍勃？迈克尔刹那间猜到他说的是谁了，JFK？

“没错，JFK！鲍勃是这个年轻人的弟弟，而这个年轻人正是约翰.菲茨杰拉德.肯尼迪。”

“所以，这是肯尼迪的香水？”迈克尔瞪大了眼睛！

“没错，后来为了保护香水不被纳粹劫走，最后的几瓶被藏在了——”

他把盒子打开，里面是一本书，书中间被抠掉了一部分，放的正是一瓶精致的古龙香水。

就在那一刻，金德拉听到丈夫迈克尔说出了从未说过的三个字：

“我要买。”

这个故事在我的大脑中不断重复，是什么让史上最难对付、毫无购物欲的迈克尔说出“我要买”？

答案可能只有一个：销售员通过缜密的观察，发现了他的个性特点（作风古典、重视名誉），然后主动出击、用一个精彩的故事勾起了他的兴趣。

这是一个经典的兴趣营销案例。

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从这个案例中，我们可以看到兴趣营销的经典构成：

1、找到感兴趣的人群。

2、发掘不同人潜在的兴趣。

3、提供有趣的产品。

4、围绕兴趣讲一个好故事（兴趣内容）。

兴趣营销最好的场景，莫过于新消费、新品牌、新奇特。

还记得2020年最励志的商业故事吗？“行业冥灯”罗永浩通过直播带货，6亿巨债即将还清，上演了一出“真还传”。

老罗直播间为什么火爆？他是中国最会演绎的人之一，任何新奇特的产品经过他的演绎，总能变得有趣好玩，总能第一时间抓住人的眼球。

新品牌和新奇特商品们面临的最大挑战，往往在于它们并非“基础刚需”，所谓“有趣”并不能用理性的语言、严谨的数据或者低价的诱惑去概括，它是感性的，说不清道不明，需要导购去演绎，需要消费者去体验。

从这个角度说，在进入vrar时代之前，视频无疑是最适用的传播载体，无怪乎过去一年直播带货风起云涌。

很多时候，用户也不知道自己的兴趣，他们只是走马观花地刷过去，忽然就被一个点打动了，启动剁手模式。

不过，兴趣电商这事能不能起来，最终还是要看市场大环境。兴趣的盘子能做到多大，得看两个先决条件：用户会有多大改变，商家会有多大改变。

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过去一年，“新消费”这个词频繁见诸网端，需求侧变革、消费崛起、打造双循环结构已经成为国家战略，2020年已经成为分水岭，历经疫情，整整一代消费者正在成熟起来。

大人，时代变了。

第一个变化，是消费分化，包括几个具体方面：

一是纯粹追求低价便宜成为历史，新一代消费者开始追求个性、品味和品质。

二是基于大牌的炫耀攀比消费走向终结，基于兴趣情怀的“小确幸”消费正在崛起，人们更多为自己的喜好而活，而不是活在别人的评价里。

三是进口崇拜的时代结束，国潮自信全面崛起。拥有全球最丰富代工经验的中国工厂，可以生产出质量不逊色于洋品牌的商品。

四是消费观念的多元化。古典经济学描述中的四种“消费社会”在幅员辽阔的中国大地上同时存在着，很难用统一的标准概括中国人的消费。

有人价格优先，有人唯品牌是瞻，有人愿意为兴趣、情怀和社交货币买单，这些附加在商品上的无形价值是他最看重的。

有人依然是理性经济人，一切购买行为都有精确的参照。有的人则成为感性购买者，他眼中的“性价比”和前者完全不同。

这也恰好符合长尾战略的表述：在平台连接能力日臻完善的大背景下，市场的红利区一定从头部产品转向长尾、小众的领域，在解决了基本的便宜、可靠、大牌需求之后，用户开始为兴趣和情怀买单了？

天下大事分久必合合久必分，我们正在迎来国民消费观最复杂的一次分化。

第二个变化，是广告脱敏。

这一点前面已经说过，用户需要的是演绎、是体验，用他们喜欢的感性语言，激发真实的兴趣和情绪。

用户变了，消费习惯变了，商家不可不变，怎么赚更多的钱，做大做强？

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在此，必须再次提及最经典的商家盈利公式：

（客单价＊毛利率－履约成本）＊复购次数－获客成本

从这个公式可以知道，要想获得稳定的盈利，有三种路径：

第一，压低获客成本，提升转化率。

第二，填充附加价值，提升毛利率。

第三，培养用户忠诚，提升复购率。

迈克尔.波特告诉我们，企业竞争只有三种战略：

成本领先战略、差异化战略、局部聚焦战略。

如果你选择实施实施“兴趣电商”战略，其实就是聚焦兴趣贯穿以上三点：

1、降低投放成本，构建成本领先：

找准了对应人群的兴趣，投放才能更精准；勾起了兴趣，转化才能更有效；

2、提升差异化水平，构建差异化优势：

强调商品的兴趣属性，让用户为兴趣和情怀买单，他们对价格才能不那么“敏感”，毛利率才能更高；

真正满足了兴趣和情怀，才能带来更多的复购。

3、在兴趣领域局部聚焦，打造垂直优势。

但是理想很丰满，现实中却没那么容易。对于商家，“成为兴趣电商”这提出了更高的要求：

一是更敏捷。

前端和后端更加紧密，市场营销四大要素（产品、包装、渠道、促销）之间的链路越来越短，界限越来越模糊，才能获得迅速迭代、不断响应需求的“敏捷性”。

二是更智能。

要拥有数据分析、精准触达的能力。兴趣营销不是凭感觉，而是要看数据。很多时候用户自己也不知道自己的兴趣是什么，只有对其行为进行数据分析、用户画像才能洞悉潜在兴趣。

三是更主动。

从被动等待用户搜索比价，到主动出击激发兴趣。

四是更感性，更会讲故事。

在广告脱敏、用户成熟的时代，要善于触发用户的感性脑：

演绎力、共情力、设计感、社交货币的铸造……这些商科和工科生们忽略的“文艺”能力忽然变得无比重要，其价值无法用精确的数字去衡量。

今天的营销圈已经形成了一个共识：视频是眼下最好的“对话”渠道，用户已经习惯了每天刷短视频和直播，就像是走路逛街，买买买也是顺理成章的事情，关键在于能不能抓住他们。

这一点在直播中体现尤其明显，2020年正是直播带货风起云涌的一年，电商直播中购买商品的用户已经达到直播整体用户的66.2%，其中更有17.8%用户的直播消费占网上购物消费总额的三成以上。

垂直专业领域，谁更能激发人的兴趣，谁更会讲故事，谁更能共情，谁就拥有最大量的消费人群。

从这些角度看，不难理解抖音对于兴趣电商的野望，用一个泛滥了的“互联网黑话”就是可以对商家“赋能”：

1、日活6个亿的用户，构成了庞大的流量池。商家获得了新的增长和获客机会。该平台的消费者构成中，85%以上是新客户。

2、数量众多的内容创作者，源源不断地生产有趣动人的短视频和直播内容，比商家更懂得如何和用户对话。

3、强大的信息分发能力，将以上两者智能匹配起来。

从抖音大会上呈现的案例中，我们可以看到云南油炸玫瑰花，夹江豆腐乳、汉服、苗绣……这些非标有趣的产品都不是生活必须品，他们的热销都在于短视频和直播生动而直观地呈现，从而激发了人们心中的兴趣。

这样看来，兴趣电商并不是伪命题，不过这条赛道究竟有多宽多长，天花板究竟有多高，仍然是悬念，而在这个消费市场略显寒冬、创业者不断努力的时代，这些悬念会走向何方，我们拭目以待。

作者张俊，笔名辩手李慕阳，关注商业科技分析、社交游戏（辩论、剧本杀等），公众号“阿辩论”，微信号biohazard2010。