消费升级下的“双十一”：优衣库今年推出怎样的新打法？

编者按：本文来自微信公众号“第三只眼看零售”（ID：retailobservation），36氪经授权转载。

2009年，阿里系电商平台首次在11月11日“光棍节”期间尝试促销，结果引发轰动，最终诞生了“双十一”这样一个新的消费时点。

八年过去了，电商触发的“双十一”鏖战进入消费升级时代，有几个变量值得关注：

一是，伴随着销售数据每年增长，促销力度不断加大，消费者开始出现疲软心态；

二是，越来越多的实体店瞄准“双十一”，“双十一”早已不单是电商的狂欢，而是所有零售业态眼中的主战场；

三是，消费者越来越关心商品品质和服务，而不是一味追求低价。

在这样的背景下，围绕着“双十一”的营销战如何打？背后的商品、服务、供应链如何升级？我们以去年“双十一”最先销售破亿的优衣库为例来进行解析。

笔者了解到，继2016年“双十一”优衣库的O2O大戏之后，优衣库又有了新玩法。去年“双十一”期间，不到10小时，优衣库线上销售告罄。其官方公告显示，“顾客如有需求，请前往优衣库实体门店选购精选优惠商品”。此举成功将线上流量引入线下门店，“双十一”期间，优衣库的线下门店也排起了长龙。这也被业内人士成为“线上线下的进化版”。

今年优衣库的“进化版双十一”也进入了“2.0时代”。据悉，优衣库在今年“双十一”期间提出“优智双十一: 智慧优生活，聪明新消费”的理念。一方面强调产品的高品质和高性价比，同时线上线下产品同步。

另一方面，在线上线下一体化服务方面进行了升级。这主要表现在两方面。

其一，线上下单，线下跨区域跨门店提货。消费者通过网上下单后，可选择在全国范围内任一门店提货，门店可最快在24小时内备货完成。

其二，优衣库在门店端为消费者提供个性化的服务。例如消费者可以根据试穿体验，更换产品的尺寸、颜色等，还可免费修改裤长。

可以看出，与以往“双十一”简单粗暴冲击销售量的策略不同，今年的重点放在了提升品质、提升消费体验上面。

根据优衣库联合第三方调研机构发布的《2017年“双十一”消费者期待度大调查》显示，消费者在“双十一”购物期间面临诸多困扰，并对优质产品提出期待。

在全国16750位消费者中，88%的消费者希望能在“双十一”买到既有优惠，又有品质保证的商品；65%的消费者希望不仅线上，在门店也能买到同等品质的当季新品；66%的消费者希望不再冲动消费，买到真正需要的好商品。

对于商品的价格，76%的消费者希望商家价格透明，不通过上浮价格夸大折扣力度；72%的消费者希望“双十一”促销时间更长，不止“双十一”当天，其余时间也能方便购买选择。

这实际上也反映出，“双十一”期间电商以低价促销带来的行业弊病。一是低价促使消费者产生冲动消费，从而买到并不需要的产品。二是低价促销使利润压爆，商家不得不在产品品质上想办法。三是部分商家事先提高价钱，等到“双十一”期间再以大幅度折扣降低价格，给消费者造成打折的假象。

由此可见，低价早已不是刺激消费者打开钱包的“利器”。消费者逐渐趋于理性，他们意识到冲动消费带来的快感远不及优质商品和优质服务带来的满足感。

为此，优衣库在2016年便推出了线上线下同款同价的O2O模式。今年，优衣库更是强调“优品质”的商品和服务体验，推出了2017秋冬主力人气热销商品。这些商品品质、价格透明。例如轻暖便携的高级轻型羽绒服、“黑科技”HEATTECH温暖内衣、摇粒绒系列、法兰绒系列等明星商品。

线上线下同款同价实际上意味着把实体店面和线上相互打通，过去是线上比价，现在实体店也参与全网比价。业内人士认为，线上线下同价能够促进零售商从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销。

去年“双十一”期间，仅仅用时2分53秒，优衣库官方旗舰店支付金额便已突破1亿，不到10小时，线上库存已被“清零”。

优衣库官方公告中表示，“顾客如有需求，请前往优衣库实体门店选购精选优惠商品”。可以说，去年“双十一”期间，优衣库在线上向线下引流方面打得一手好牌。有业内人士认为，优衣库加上了线下实体店补货的玩法，是进化版。

但根据《知萌：2016双十一消费行为调查报告》显示，“双十一”期间，消费者的购物需求正在发生改变。例如，41.3%的消费者喜欢在“双十一”给家人买礼物、36.9%的消费者会在这一天为孩子囤货等。由此衍生出的快速收货需求，使得 72%的消费者希望能够实现异地门店快速取货，即使不在一个城市，也能快速为家人朋友送上礼物。

因此，在今年“双十一”期间，优衣库在“进化版”O2O的基础上又进行了创新升级。一是推出了“A地下单，B地提货”的O2O模式。二是增强门店端的消费者体验，为消费者提供修改裤长、免费替换等个性化服务。

首先，优衣库打通全国500多家门店，所有门店均支持“线上下单，最快24小时内门店备货完成”服务。消费者可自行选择全国任意适用的门店取货，即使跨省跨区域也能实现最快24小时内异地备货。这可使消费者即使不在同一座城市，也能在当地快速便捷收取产品，同时也能满足消费者商旅、出行的购衣需求。

从线上下单、线下提货到线上下单、全国门店跨区域提货，优衣库实际上已不单单是从线上将用户引流至线下，更是在经营用户，随意调动用户去不同的场景完成购买。

其次，优衣库“双十一”消费者需求调查发现，78%的消费者希望在附近门店就能享受个性化售后增值服务。因此优衣库在门店端为消费者提供“免费改、轻松换”售后增值服务。包括当场试穿，并根据试穿体验为消费者提供免费修改裤长、同类商品替换颜色、尺寸等服务。

整体来看，优衣库的支持“线上下单、线下提货”服务，实际上解决了物流问题。一来减少了物流成本，二来缓解了“双十一”期间巨大的物流压力。此外，优衣库打通全国500多家门店，同步参加“双十一”活动，并将消费者导流至线下，解决用户体验的问题，使线下门店的优势发挥到最大化。

优衣库的“双十一”新玩法带给业界一个启发是：没有自营的电商平台，照样能够玩转全渠道。在新零售的背景下，越来越多的实体店趋于自建电商平台。曾经一个调查显示，超过半数的连锁百强零售企业都自建了电商平台。但我们都知道，自建平台是一个耗费巨大财力、物力和人力的事情，是非常“重”的模式。

但优衣库的巧妙之处在于，能够“四两拨千斤”，借助成熟的电商平台和线下实体店来完成全渠道布局。举例来说，打开优衣库的网站，它会根据你的地理位置来推荐距离你最近的门店。与此同时，它也会把它天猫旗舰店的链接放在官网上。

而在整个过程中，优衣库借助信息技术和全渠道的传播能力让消费者线上线下的购物形成无缝连接。比如，优衣库与天猫旗舰店共建站点，所有消费者的线上购买账户均为淘宝账户。更重要的是，优衣库从不做电商定制款，线上、线下的产品同款同质同价，同时上线，有助于吸引消费者在任何一个渠道购买。

此外，优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如APP中提供周边店面的位置指引，其线上APP提供的优惠券二维码也推荐在实体店扫描使用，从而实现从线上的到店引流。

在优衣库店内，可以立刻连接wifi，扫描店内数字海报了解商品的详细介绍，搭配指南和实时库存，还可以用微信和支付宝等移动支付方便买单，线下线上无缝连接。

笔者认为，优衣库的全渠道模式正是利用了互联网“共享与开放”的理念，降低运营成本，减少重复建设，将自己定义为制造型零售商，专注商品的生产和消费体验的打造，而将一些非核心业务借助第三方平台来实现。