拓赛道、玩跨界、拼营销……疫情重压下茶饮行业的自救术

编者按：本文来自微信公众号“财经”（ID:mycaijing），作者：刘洋，王小贝：编辑36氪经授权发布。

2019年末，疫情的突然来袭让线下餐饮店蒙受了巨大的损失，曾如火如荼发展的茶饮行业也未能幸免。果茶“重度用户”李丹妮此前一直保持了每周3-4杯果茶的购买频次，在凶猛而至的疫情期间，她不得不放弃购买。“最开始的半个月都不敢买，直到进入3月才开始在网上下单购买，点单频率明显下降了。”李丹妮对《财经》新媒体记者说。

曾经大喊靠奶茶“续命”的女孩们，在疫情突袭下，扎实地体验了没有奶茶的日子。对于消费者来说，没有奶茶并不是世界末日，但对于茶饮行业来说，没有了消费者却等同被扼住命门。

据《茶饮疫期生存报告》显示，在参与调查的茶饮企业中，超9成门店在疫情期间停业。其中65.56%门店全部停业，另有25.38%仅剩几家店坚持营业，全部在营业的仅有9.06%。而在未营业的情况下，相比去年同期，65.86%门店几乎零收入，19.34%门店下降50%～80%，合计占比85.2%。（注：此疫情期特指2020年1月25日～2月9日。）

图片来源：《茶饮疫期生存报告》

“整个疫情的到来对茶饮企业的打击是非常大的，因为茶饮企业主要依托门店的形式，需要人流量带来消费，我们估计疫情结束后，应该有接近1万家茶饮店受到较大冲击，甚至面临倒闭或解散。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《财经》新媒体记者说。

冲击与自救：门店歇业，成本犹在，企业不得不拓宽边界

根据恒大研究院的测算，春节期间，受疫情影响，整个餐饮零售的销售额恐较去年腰斩，约损失5000亿，而餐饮在其中占大头。

“目前我们根据疫情发展情况、当地政府要求与商场通知开关门店，门店都停止或减少堂食服务。”喜茶工作人员对《财经》新媒体记者表示。

瑞幸咖啡工作人员也对《财经》新媒体透露：“由于餐饮行业的特殊性，公司于1月21日开始启动应急预案，关闭部分门店运营，1月23日全面关闭武汉门店运营，且公司大部分的门店都处于关闭状态。”

此前，奈雪的茶创始人彭心曾公开表示，“在疫情期间，品牌在全国开出的420家线下门店大部分都暂停营业了。”

门店歇业让企业不得不承担数月无营业收入的损失，而除此之外，多数茶饮企业以直营模式经营，门店的租金、人工成本、食材损耗等亦成为关店期间的重负。

据了解，喜茶及奈雪的茶的门店数量均在400家左右，直接管理的员工数量超过1万名，人力成本巨大；此外，两者门店面积多在200平方左右，是普通奶茶门店面积的3-4倍，成本压力骤增。与此同时，线上销售过程中，企业还需承担大量员工防疫工作，如外卖员工的消毒、口罩、防护等。

在重压之下，企业不得不拓宽赛道，一方面最大程度减缓疫情带来的经济损失；另一方面也让品牌在疫情期间持续曝光，为未来发展做铺垫。“无接触配送”是商家在此次疫情中的重点路线。

瑞幸工作人员透露，在疫情期间，其无人零售系统“瑞即购”，“瑞划算”、为消费者提供“无接触”购物。

1月8日，瑞幸咖啡宣布跨界智能无人零售，推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。瑞幸咖啡计划通过无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”两款无人零售终端机，重点覆盖办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服务区和社区等场所。

喜茶工作人员也表示，l疫情期间，喜茶所有的门店都关闭了POS机，仅接受喜茶GO微信小程序或是美团外卖下单。针对小程序下单、到店取茶的用户，可以在部分设有智能取茶柜的门店进行手机远程一键开柜取茶，全程无需接触任何人员。据了解，喜茶目前共有150家门店配备了取茶柜。

在外卖方面，喜茶也提供全程无接触配送。全国范围内的“喜茶GO”小程序外卖和美团外卖，均支持无接触配送，用户需通过订单备注以及电话告知等方式，引导骑手将商品放置在指定位置。此外，奈雪的茶在美团、支付宝、微信小程序中也都可实现无接触配送。

与此同时，茶饮企业在互联网营销上也可谓“煞费苦心”。疫情期间，乐乐茶发起“云吸奶茶”活动；奈雪的茶也在微博中发起了类似活动，以视频方式教授果茶制作方式；喜茶通过视频教授饮品、甜点制作；瑞幸则通过复工大券包、饮品“充一赠一”优惠等活动来吸引消费者的目光。

图：2月18日，乐乐茶发起“云吸奶茶”计划，共享脏脏茶的制作过程

图：奈雪的茶官方微博

图：乐乐茶官方微博

对于企业的自救举措，朱丹蓬谈到，疫情期间，线下门店更多的是做外卖、预约等业务。这一方面能够降低整个运营成本，提升现金流流动性，增加利润；另一方面，也能够降低企业整体运营的管理费用支出。

“自救是必然的，也是必须的。关键是企业在自救的时候如何去规避一些风险，提升效率，降低成本，这个是核心。”他进一步谈到，企业实施自救，对企业自身及社会经济发展都是一件好事，只要遵守法规法律，与当前的防疫抗疫形势相适应，都是可行的。

生机与未知：消费正在复苏，但前路如何仍未可知

进入三月，李丹妮感受到疫情的影响正在逐渐减弱，对于果茶的“执念”让她连续三天下单，过足了果茶瘾。“现在已经恢复了正常的购买频率，大概两三天喝一杯。和疫情之前相比，喝的品牌和频率基本没变化，只是购买方式全靠外卖，暂时不敢去商场。”她说。

随着各行各业陆续复工，茶饮行业的消费需求展现出复苏迹象。“（奶茶行业的）机会在于从整个市场消费面来讲，热情仍然保持得很强劲，最近一项调查显示，（人们在）疫情过后最想做的事情，喝奶茶被排在第2名。”国茶实验室创始人罗军表示。

而经此一役，“无接触”似乎成了茶饮企业的未来发展的共识。瑞幸和喜茶均表示，在未来，“无接触”将成为主攻方向。

据瑞幸工作人员介绍， 2月24日，瑞幸咖啡全国大部分门店已经恢复正常营业。在疫情防控背景下，瑞幸利用移动互联网和大数据技术为用户提供网上下单、即买即卖即走的用餐服务，并结合无接触配送等模式进行日常经营，减少对门店客流的依赖。

“2020年，无人零售是我们的重要战略，接下来我们会加快无人零售的布局。无人零售终端有零接触、免排队、距消费者更近等优势，和现有的瑞幸门店网络互相补充，疫情的影响也凸显了无人零售的需求、加快了其发展速度。”瑞幸咖啡工作人员表示。

值得一提的是，2月21日，天眼查数据显示，瑞幸咖啡(北京)有限公司经营范围新增“零售药品、医疗器械I类、II类 ”等与医疗相关的业务，这也让外界一时纷纷猜测，瑞幸是否要在其咖啡店卖口罩。

喜茶方面则谈到，目前门店运营正在恢复。此次疫情中，取茶柜的应用助其实现了“无接触配送”，未来会在更多城市积极推广，在为消费者提供便捷服务这一方面进行更多创新尝试。

值得一提的是，近日有报道，称奈雪的茶最早将于今年在美国进行IPO，计划融资4亿美元。对于未来发展规划，截至发稿，奈雪的茶尚未回复《财经》新媒体记者。

来自电商在线的数据显示，2010-2019年，国内奶茶企业新增12万余家。其中，2018年是奶茶经济爆发之年，一年内奶茶企业注册数量达2万余家，喜茶、奈雪的茶均拿到亿级融资，乐乐茶也在2019年拿到上亿融资。

图：奈雪的茶融资经历 来源：天眼查

图：乐乐茶融资经历 来源：天眼查

图：喜茶融资经历 来源：天眼查

此前，多位茶饮行业高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的全年营收，分别为35亿元、30亿元、9.6亿元。

消费者需求依然庞大，在资本的助推下，茶饮行业发展的想象空间仍在，是否意味着前景也足够乐观？目前来看，形势有待观望。

过去几年，伴随着茶饮企业的疯狂扩张，许多行业问题裹挟其中，烧钱依然处于进行时、食品安全问题频发、产品同质化严重……企业是否能够经得起资本市场的检验仍未可知，加之疫情的影响，2020年茶饮行业的洗牌或将加速进行。

瞭望产业研究院便在报告中指出，尽管茶饮界的“网红店”风生水起，但在历经爆发式增长之后，不得不面临发展稳定性和可持续性的考验。对启动资金低、进入门槛不高的茶饮行业，模仿者同样汹涌，不过退潮也同样来的迅猛，两年前席卷华南地区的贡茶、熊猫奶盖等茶饮品牌早已沉寂下来。

汇生国际融资有限公司CEO黄立冲在接受《财经》新媒体记者采访时表示，在城市化进程中，茶饮产品的需求量自然会增大，但该类产品依然属于传统的消费服务业，资本市场还是更关注产品的品牌影响力和美誉度。“客观来说，这个行业的进入难度不大，但是要做到如同星巴克一样的程度，还是非常难的。”他谈到。

（注：李丹妮为化名）