社群运营的终极思维：向钱看

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者 陈维贤。36氪经授权转载。

我这边结合自己2年多来社群创业实践（社群项目估值7000万），聊聊社群商业，也算是对咱们峰会上午场分享的提炼和总结，可能你会发现有很多地方你不谋而合。

主要会聊 4 个部分。

藏在县级的商业社群

今年年初我到贵州农村信用社做社群相关的专题培训，这场培训可以说是让我大开了眼界。

它们中有一个县城做了一个叫“小喇叭”的信贷业务社群,这个社群有近20万用户（覆盖近50%的人口），当时我惊讶于在这个互联网发展很不发达的县城里，居然有这么大规模的社群。

当然，这个数字对于在做的各位来说，不算什么。

但是，如果我跟你们说，这些社群都是以街道和村为单位扫街式拉起来的社群，你们惊不惊讶？为了维持自己所管单位的信用等级，村长和居委会主任会主动参与建群，群主是各个农村信用社网点的信贷业务员兼职在做，而且他们中没有一个人之前是做过社群的。

这个社群还有更吓人的事情。

因为他们都是兼职做社群，且没有任何运营套路，所以不出意外的这个 20 万用户的社群非常冷清，除了每月初做信息登记领大米有用户活跃，平时几乎就是个‘死’群。

但是这个‘死’群可不一般，从业务员反馈来看，它差不多每年能够贡献 30% 的个人信贷业务，省下上百万元的广告费用，而且在信贷催收的功能上，也是达到了惊人的效果。

有一位农户外出打工,临近贷款逾期,农信社的工作人员在电话联系失败后, 在“小喇叭”社群通过该农户的邻居知道了他的最新联系方式,最终得以成功地避免了信用逾期。

总结一下，这个小喇叭这个社群 3 个吓人的点，1是规模吓人 2是拉新方式吓人 3商业价值吓人，这些也都是值得学习的点。

当然，我提“小喇叭”这个社群案例，并不是为了吓各位，其实是想传递3个观点：

① 社群已对全国网民全面渗透，即使是父老乡亲们也在受期影响。

② 社群玩法已经下沉，它不再是一线城市和互联网人的独门秘籍。

③ 不会套路也可以把社群玩好，前提是你的方向和服务确实给力。

社群不再只是服务于咱们兴趣和话题的交流，商业化在让社群普及得更加的快速，水果摊用社群做小区生鲜，餐馆用社群做外卖服务...在我们不曾关注的郊区和县城里，隐藏着各种社群的商业应用。

为了可以全面了解社群商业的发展，我们可以盘点从 2012 年微信社群功能上线以来的跃迁。

01.社群的跃迁路线图

1）混沌时期

2012 年-2013 年期间，这时群才刚刚兴起。大家对群的理解，还停留在另一个版本的 QQ 群，当时玩的比较多的是个人自媒体，他们纯粹是出于好奇才去尝试去做的。

2）微商社群

2014 年初，微信推出红包功能，微信群沦为发红包的战地。而有些有商业头脑的群主，也渐渐开始抓住机会，将红包群演变成了初步的电商卖货的地方，这个时候微商社群就开始起来了，这一年它们还在国家会议中心搞起了微商大会。

2014 年末有一个搞手机的中年人把社群玩爆了，让一堆年轻人抢他做的手机，还高呼“因为米粉，所以小米”。

3）知识社群

小米社群这一成功的案例，让更多人意识到了社群商业的可行性。于是到了2015 年，大量的知识社群、创业社群、商业社群、亲子社群等商业社群大量涌现。这一年可以被称为“社群元年”。

回忆一下，2015 年出现最多的社群，大都是知识付费类社群。那时候玩得最多的套路，就是找一个所谓的大咖做分享轰轰烈烈的拉群、做语音分享，在加上那会属于在线微课模式红利，所以非常容易就可以用一节课拉成千上百的社群用户。

不过非常可惜，那会大家还没有社群运营意识，大多数在课程结束后，就悄无声息的躺在各位的微信列表里。

4）社群经济

社群的野蛮生长经过了一个阶段的探索，在 2016 年终于迎来了有序的社群时代。这个时期诞生了许多优质的社群，将线上与线下串联结合，打造了具有文化底蕴、粘性强的社群，罗辑思维、吴晓波读书会等知名社群也是在这个时间点壮大的，当然运营研究社也是在这个时间点成立的。

这时候人们开始意识到运营管理的重要性，运营开始成为一门学问，形成了一套更加系统、有序的社群运营体系，配套的也有了社群运营工具服务商。

5）巨头入局

截止到 2016 为止，社群还只是创业公司在探索和扑腾，但是在 2017 年移动互联网人口红利消失以后，越来越多企业开始寻找新的业务增长模式——做用户留存，精耕细作。

紧接着我们可以看到的是类似盒马生鲜、美图美妆、万科地产这样的大厂相继投入到社群。

在这个过程中有一些人用社群达到了新的商业高度：英语流利说说搭建了2000人的社群运营铁军，从零做到亿级流水。

近日风口隐现的社区团购，以地域社群为突破，在以极低的成本获客的同时，通过社群的获得了高转化，红杉资本、IDG、纪源资本等知名风险机构正在往这个赛道下注。

以上是社群这 6 年多来的发展，12 年是混沌、13 年是个人自媒体、14 年是微商、15 年是知识社群、16 年是社群经济、17年的社群商业化与大厂入场。

商业化在让社群跃迁式发展，在接下来的3-5年里，我的判断是它将继续保持活力。在新的流量红利到来前，获客成本越高，社群商业活力越高。

02.社群会越来越火嘛？

经常有人会对社群下这样的定义，说它基于某种兴趣和共同需求而创建起来。不过在我看来，这只能用于非商业人群进行的社群解释。对于今天在场很多人来说，社群是非常纯粹的，就是一种可以产生业务收入的工具。

有一个公式大家应该很熟，收入=流量*转化*客单价*口碑传播，如果你想要高收入最好的方式是什么？是获取更多流量嘛？

其实最好的方法是把影响收入的 4 个指标同时放大，让它产生指数级增长。非常幸运社群可以帮助我们做到这一点，而且还可以比较容易的做到。

1）首先，来说说流量。

社群作为社交工具，拥有这项功能的产品我看了下，包含有微博、脉脉、百度云盘、淘宝、支付宝...等巨头产品，不过非常可惜他们并没有很好的社群发展土壤。

就目前来看，最有利于社群发展的是微信，它本身不仅很强的社交基因，更主要的是有海量的用户。

根据腾讯 2018 年一季报数据，微信 及 WeChat 合并 MAU 达到 10.4 亿，微信已实现对国内移动互联网用户的大面积覆盖，三、四线城市渗透率接近了 50%。日均发送微信次数为 380 亿，微信已成为国内最大的移动流量平台。

“想要成为富人，就要借助面和体的崛起！——著名产品人.梁宁”

微信对于社群来说是可以快速崛起的面，再加上今年比较火的社群裂变套路和工具，所以社群在获取流量上相比于我 2013 年在小红书做冷启动那会儿，就会简单很多，至少你知道是可以用社群在微信上薅到流量的。

说到社群裂变了，这里就提一下我对社群裂变的 2 点看法吧，这应该是很多人关心的：

① 社群裂变是依旧有效，只不过对运营能力要求更高

绝大部分的社群裂变底层原理如下图所示，基于用户某种需求设置产品和服务，以此为裂变激励，让你进入社群并且在社群里边引导具有传播属性的海报，当你朋友圈的好友需要同样的福利，他也就会入群了，入群后他会被用同样的套路被引导发海报至朋友圈，社群裂变也就这样展开了。

当然，只是理解了流程原理还不够，为了让社群裂变效果好，你需要让用户获取社群服务欲望大于转发阻力，所以，需要提升激励服务的人群覆盖面、提升服务的吸引力、提升服务的权威性，提升服务领取的紧迫，提升服务的价值感知。

② 90% 的社群裂变，都太过于在乎流量本身了

目前大部分的社群裂变停留在流量获取上便止步不前了，如果能够在裂变前，就把社群里的转化套路想清楚，那么你的社群运营成功概率会大很多。

这里分享一个案例吧，今年 8 月份我在跟有一个月收入在 2000 万的教育机构交流，细节就不展开了，直接说结果，目前他们每个裂变社群差不多能够转化出10 万元，裂变流程上是很普通的，它最大的成功点在于社群里的授课讲师都是销售型讲师，配套的还有促销折扣。

2）其次，来说说转化。

信息的传播初衷都是为了将信息散播出去，尽可能多的被用户看到，它的终点是能在这其中获得认知，产生转化和收入。

信息能否走完全部过程的关键节点在于信任。是否获取用户的信任，是转化用户的关键。

在没有移动互联网的时候，我们获取信任的成本特别高，当我们有产品的时候，我们要花费高昂的成本，在强势的中心化的媒体上投放广告，以便让别人相信我们的产品，比如脑白金。

吴伯凡老师在他课程里曾提到，目前整个社会正在经历一个“再部落化”的过程，人群被分成了一个一个的小部落，原有的中心化的媒体很难再击穿人群了。

比如说，今天即使你是著名品牌，如果不符合这个小部落文化，你不仅无法让他们转化，甚至谁使用这个品牌都会被他们鄙视。

反而像拼多多等社交电商平台做得很好，它们都不是在用中心化的信用，而是用碎片化的人和人之间的小规模信用做生意。

所以，做社群时可以理解为我们在将用户组织成一个个小部落，在部落里边你们互动、交流，彼此相互了解，在好的服务体验下，你慢慢的获得用户信任，就像我们开头提到的贵州农信小喇叭社群，因为大家彼此熟悉，有任何问题都可以在这里得到解决，所以农户会优先选择在贵州农信贷款。

当然，有了信任基础之后，如果你能够使用一些转化的套路，想想你会把转化转的很好。关于社群里的转化套路，我们在社群技能地图里也做出了总结，大家可以看一些，这里就不进行展开说明了。

3）然后，说说客单价。

在刚刚提到用社群做转化的时候，很多人就会觉得社群运营像销售了，其实本质上它并不是销售，销售是在东西卖出去了就跟用户的整个沟通就结束了，所以它讲究的是单笔销售额。

对社群运营来说，把东西卖出去只是更深入连接的开始，社群运营是用提升复购率来提升客单价的。

社群是一个持续可以触达到用户的工具，拥有得天独厚的复购环境，我们需要在用户服务/产品体验过程中，让用户离不开你，如果做到这样那你的复购就会非常好做了。

而且大伙要记住，挣付费用户的钱，比挣吃瓜群主的钱容易非常多。就拿运营社自己来说，我们技能训练营的平均复购率在40%以上，其中有20%是由付费用户的多次购买带来的。

4）最后，说说口碑传播。

这一点非常好理解，当用户觉得你服务好，就会在社群里边直接表扬你，此外社群与朋友圈天生就是一对，朋友圈是一个流量海洋，如果能够靠口碑传播每天让你的社群从海洋舀到流量，那你的整个社群就可以一直流转起来了。

把社群当作一座城市，你除了需要刚启动时开疆拓土拉人头，其中更重要的是让城市里的居民住好，当他们觉得这座城市很好，自然就会到处发邀请亲朋好友进城。

所以，在整个过程中，大家应该可以体会到两点：

① 社群是可以帮助收入实现指数级增长，它从流量、转化、复购、传播都可以发挥价值。

② 当我们拿着收入指标来看社群运营时，我们会发现自己做社群会变的很动力，而且你的思路会变的非常清晰，社群服务体验也会非常的好。

在这部分的最后，我分享一句我的个人观点：不进行社群商业化，你对用户的不负责！

伴随社群商业已经全面开启，社群普及度和用户接受度，也越来越高，那作为普通人该如何抓住这次社群式机会？

03.抓住社群式机会的 4 种姿势

互联网火了，有互联网+；人工智能火了；有AI+；社群火了，那我们就社群+

而且从目前来看，社群+ 模式好像确实还做出了不少成绩，社群+品牌有了微商，社群+电商有了社群电商，社群+教育有社群教育，社群还能够“+”什么，需要大家去结合自己的行业去脑洞了，目前我还看到了大家在探索社群+医疗，社群+媒体，社群+汽车...，

但是不管你咋加，在我看来做社群无外乎这 4 种姿势，按价值进行区分依次如下：

姿势一：体验式社群

它非常适合在刚起步做社群的公司，非常适合垂直人群的创业公司。你不需要想特别多，也不需要等产品成熟，只需要有一颗想服务好的用户心就可以把它做起来了。目前，做得比较好的有区块链运营研究社，北京运营学社、疯蜜。

对于体验式社群来说，情怀和关系连接很重要，让用户在社群里边玩的开心，并且成为你的忠实居民。

姿势二：产品化社群

产品化社群，其实主要指的是将你体验式社群里的服务变成产品化，变成产品化有什么好处呢？首先，你的服务体验稳定性会好，其次是标准化带来的可规模化，你可以非常快速的让一个不怎么玩社群的新人，也可以提供优质的服务。

那产品化社群。在我看来，他需要去重点关注一个指标，单群盈利能力。怎么计算呢，其实非常简单，你把单群的月度收入-人工成本-流量成本-物理成本，如果算下来是正的，那你的社群从理论上来说就可以无限的去放大，用这种非常佛性的方式做增长，他非常适合服务模式比较重的行业！

姿势三：去中心化的共识社群

共识社群看过去非常玄乎，但其实大家都能够接触到，最直接的就是我们本场峰会的第四位嘉宾@夏至分享的明星社群，它其实就是一种共识社群。它的共识主要来源于对明星的热爱，我想让自己的爱豆好，所以自发的去组织社群。

所以，各位，共识社群你可以理解为用户自发的为你去组织社群。

天呐，这得有多难啊。除了明星和大V，你还看到哪些公司有共识社群？锤子、小米、苹果？...似乎这些公司也都很有知名度和很有钱了，作为没知名度和没钱的草根，我们才能做到共识社群！

这看似无解的问题，其实我们亲爱的共产党已经给我们做了示范，“老乡，参加红军可以分到土地”！

回到我们自己，如果想要让用户支持你，自发的组建社群，也是需要分享胜利的果实。具体的做法，大家可以在重新复习下咱们樊登读书会@赵勃分享的城市代理模式。以及，重点学习区块链项目的社群，它们是如何通过进行价值流通的Token来不断的激励用户参与社群的共建。

姿势四：社群的 Saas 服务

目前整个社群原生的功能还非常弱，在微信把社群做成 QQ 群那样之前，对于有开发技术和资源的团队来说社群的 Saas 服务还是非常有想象空间的。

目前通用型的社群工具有蛮多了，但是垂直于不同垂直行业的社群 Saas工具还属于早期，大家可以深入去琢磨和调研下，说不定下一个估值 3 亿的小鹅通就是你了。

以上是 4 种我认为可以抓取社群式机会的姿势，从高到底其实也代表了不同的社群运营境界，自己建群、让别人管理、让别人建群、用别人的群。

关于这些抓取社群式机会的姿势，有两个特点。

第一个特点是非常幸运这些姿势是被验证有效的，你可以结合商业模式以及目前所处的发展阶段来选择一种姿势；

第二特点是非常悲剧它们都是不连续，也就是说不管你选择哪一种姿势会随着时间的推进，社群运营效果越变越差。

所以，这里我想分享 4 点在社群运营中不变的技巧，它们或许可以帮助你跨越社群成长的不连续性。

04.跨越社群成长的非连续性

1）让你的社群体验满足峰终定律

先来介绍下什么是峰终定律：意思就是我们对体验的记忆由两个因素决定：峰值体验（无论是好还是负向），以及结束时的感觉，而在过程中的其他体验的对用户最终给出的评价影响是非常小的。

这里我举一个把‘峰终定律’用到极致案例——宜家。

为了准备这次分享，9 月底我特地打车到郊区去逛宜家。讲真，它有些设计并不是“人性”的，比如你非常容易里边绕路和秘路，但是这些并不会影我们对它的"‘品质好，价格低"评价。

首先我一进入门口，就能够看到装饰完好的样本房，在一刻我会被它的整体软装效果打动了，甚至不由自主产生想买房的冲动，这对我来说就是整个体验的峰值。

终值是什么呢？首先，在你付款的时候会发现，每一东西比超市还便宜，而且更重要的是在收银台附近还有 1 元冰激凌！当你 1 元就能吃到冰激凌，而且质量没有打折扣，就会觉得说是很值了。

这就是峰终定律的应用，是宜家的打造"品质好 价格低"口碑的套路。

我们每一个做社群的人，其实其实都非常希望让用户觉得在这个社群里挣到了，觉得体验非常棒。所以参考峰终定律，在资源有限的时候，你应该把资源集中用户在某个时刻“正向峰值”，以及用户在结束时的体验设计。

具体的案例，我们以运营社的技能训练营为例：

大家可以看到这张图，横轴是服务流程图、纵轴是体验值，折线就是用户体验心电图。

运营社技能训练营来说，我们峰值是“开营”，为了尽量提升这个节点的学体验值，比如我们做一系列的事情，能力测试、小贤分享、分组、自我介绍。

我的分享内容设置，和宜家给我展示整个房子软装全貌一样，去向展示整个课程知识点，同时用 1-2 案例让他们体会到可以带来的价值，同时会埋一些小问题让大家在课程里进行探索。

对我们来说，用户结束的体验是结营，为了尽量提升这个节点的学员情感值，我同样会亲自去结营，并且去点评他们的作业，同时还会给她们发放结业证书。

当然，这张图比较简单，没有列出“负向峰值”，大家在设计服务蓝图的时候，也要找到这个节点，尽量降低用户的“负向峰值”。

2）不断打磨产品和服务，是社群价值增长的关键

‘社群+行业”里边大家应该更多的关注的是后者，因为社群始终只是一个商业化工具，它本身无法变成壁垒，真正的壁垒在于你在社群里提供的服务/产品。

我们能够看到本次峰会嘉宾运营的社群都非常好，除了本身运营套路到位，其实他们在服务和产品的投入也是非常大，他们的产品服务在所属的赛道都是蛮头部的。

就拿运营研究社来说，目前我们的社群核心壁垒是运营课程，它是运营社的壁垒，即使别人把我们的社群套路都学走了，没有这套好的技能课程也是难道达到帮助运营成长的效果。

3）拥有优质的社群品牌

过去品牌是为了建立认知，比如怕上火喝王老吉，今天品牌是为了建立与用户之间的情感关联，我是 XX 产品的用户，比如我们会说我们是吴晓波频道的会员，是流利说的学员，是运营社的学员，不会说是王老吉的用户。

当你的品牌与用户建立情感关联后，你会发现不管你做什么东西，都会有用户愿意支持你，愿意陪伴你一起成长，最终做到“品牌即是流量”的效果。

关于社群品牌的打造，在“部落化”在移动互联网时代，是先有忠诚度，再有美誉度和知名度，所以在这个模式里，任何一个新品牌第一步要做的不是打广告搞大会，而是建立核心粉丝，人少一点都没有关系，这些人就是产品的早期使用者，也是狂热使用者，一定程度上你甚至可以把这些人当做你的“Co-Founders”（共同创始人）。

这部分人是最重要的，也形成了核心忠诚度。当你有了第一批铁粉之后，你在做大会搞营销，这样就可以非常快的产生影响力了。

4）持续建设社群团队

我创业一年多以来最大的感受是项目方向和创意每个人都可以有，钱也可以通过风投拿到，人才的培养与积累却是没有捷径的。

任何商业和组织最后拼的都是人才，当然社群也不例外，社群商业对人才的需求，不会因为社群服务方向的改变而改变，它像一个沙漏需要时间积累，当你的社群人才储备比较完备就可以有机会去追逐更大的社群红利。

具体在社群团队建设上，我有具体建议总结来说：以结果作为激励回馈依据，以增长作为考核指标，以高频率沟通作为忠诚度提升的手段。

5）关注新技术、新工具

逆袭的缝隙来自新技术和新需求的产生，联想逆袭IBM来源于个人电脑需求，索尼逆袭柯达来源于数码新技术，至于社群商业逆袭的缝隙在哪？

我想应该大概率会出现在区块链技术，它可以通过解决信任问题和价值流通问题，来帮助我们更好的实现商业规模的提升。

比如这次在峰会的沟通群里，我看到有一些同学想进行门票的转让，但是想买票同学又不放心自己的买的票是不是真的，所以他们俩就会僵持住，想着到线下当面转让或者让运营宝宝来做担保，这些解决方式的成本都非常高。但是如果有区块链技术就不一样了，我们可以非常自由和放心的进行价值转移。

关于区块链和区块链社群的运营，是咱们峰会下午的主题，你会看到 Neo、公信宝、quarkchain、EOS引力区、Scryinfo这样拥有几十万社群用户的项目是如何搭建管理框架，是如何让用户非常志愿参与社群建设，以及如何把社群做到海外去的。

以上我本期演讲的全部内容，剖析贵州农信小喇叭案例，让你感受到社群商业在下沉，讲解社群发展演变，让你感受到社群商业在跃迁，拆解业务提升要素，让你感受社群商业的威力，以及给出了抓住社群式机会的4种姿势和建议，希望让你真正的理解：

社群最佳运营方式，是让它和钱挂钩！

本文来自 2018 社群运营峰会，运营研究社创始人@小贤的演讲内容。