最受用户欢迎的产品：4大关键指标满足这些黄金基准

注：本文来自星河互联研究院。

从产品经理们规划一个新产品开始，到新产品落地、再到用户流程图测试，一个问题总会不可避免地被问到：“你这个产品的行业标准是什么？” 

大多数人都对使用度、留存率等指标略知一二，但是对于这些指标的基准数据却并不知晓。

Mixpanel这次通过收集572个产品的500亿次网页和移动端的活动、涉及13亿用户的数据，分析了金融服务、媒体和娱乐、SaaS以及电商和零售行业的关键指标——使用度（usage）、留存率（retention）、用户交互度（engagement）和转化率（conversion），并给出了四个指标的基准数据。 

根据这些基准数据，产品经理们能够清晰地去规划自己的产品，让产品更受用户欢迎。

标准一 使用度: 用户粘性在25%是黄金标准

如果你创建了一个产品可以治疗疾病或准确预测股票市场，除非有人真正使用，否则它将一文不值。

因此一个产品的用户使用度是非常重要的一个指标。

日活用户（DAU）和月活用户（MAU）是衡量用户使用度的关键指标，而且相关性非常强。通常我们定义活跃用户不是只要点击了产品就算活跃，而是用户在一个时间内进行了与产品业务相关的操作，才算作活跃用户。

报告中我们不单纯地看DAU和MAU，而是衡量“用户粘性”（stickiness），即一个月内的平均DAU或同一个月的MAU。

我们使用DAU/MAU是因为其对产品本身的测量更清晰，对于比较各种规模和成熟度的产品和公司更有效，而且可以将B2C和B2B的公司进行比较。

DAU和MAU都是测量的绝对数据，不同公司之间并不具有可比性。

图1是金融服务、SaaS、电商和零售以及媒体和娱乐四个行业的产品平均“用户粘性”和中位数（单位是％）。

以SaaS举例，该行业用户粘性的中位数是9.4%，这也意味着该领域的用户平均10.6天才使用一次产品，即每个月只使用不到3天。

图1 金融服务、SaaS、电商和零售以及媒体和娱乐四个行业的产品平均“用户粘性”和中位数

用户粘性在25%是一个黄金标准。通过数据我们观察到，每个行业的第90个百分点的值基本在25%左右，电商略低，在22.1%，SaaS最高，达到28.7%，金融服务和媒体娱乐分别为24.4%和26.1%。

也就是说，如果你的产品可以让用户每4天使用一次，即达到了行业内90%以上的水平。

用户使用度虽然只是判断产品健康度的指标之一，但对产品经理来说是一个非常重要的指标。处于90个百分比以上的公司与以下的公司境况完全不同，前者自然增长的月复合增长率可以达到20%，而后者则会一直为获得活跃用户挣扎。 

产品经理了解了这个指标之后可以提前计划如何让自己的产品达到前10%。 

标准二 留存率：帮你找到用户流失原因

不管在生活还是工作中，不是每个人都会喜欢你。产品也是同样，而且用户通常不会告诉你他不喜欢你的产品，而是悄悄地流失掉。因此了解用户留存率也非常关键。

在计算留存率时，时间区间是重要的影响因素。经常使用的是每周留存率，即这一周内使用产品的用户，在之后每周使用产品的次数。

图2 金融服务、SaaS、电商和零售、媒体和娱乐四个行业产品的每周留存率的中位数

 

图2是四个行业每周留存率的中位数，令人意外的是虽然它们产品不同、面向的用户也不同，但趋势几乎一样。 

其中留存率最低的是电商行业，8个星期之后，用户留存率只有6%。在这种情况下，吸引新客户变成首要任务。

从另一个角度看，网站产品的留存率高还是移动端产品的留存率高呢？从图3可以看出，移动端的产品留存率要高很多。

但相关性并不能代表因果性，虽然移动端产品的留存率高，但也有数据显示，让用户去点击一个网页的链接要比下载一个App更容易。

图3 网站产品与移动端产品留存率比较

最后我们看一下B2B和B2C公司的留存率。对于B2B的公司来说，留存率并不能完全体现用户对产品的满意度。

如果企业用户已经为产品付费，那么不管他们满不满意，都会一直使用产品。直到合同期结束，才能知道用户对产品的满意程度。

对于B2C的公司来说，用户留存率则是命门。他们应该将留存率指标与客户研究相结合，找到用户流失的原因，从而提高留存率。

标准三 用户交互度：体现的是用户如何使用产品

用户交互度体现的是用户如何使用产品的行为，这是产品经理了解用户如何看产品的最基本的维度。这个指标很简单，就是所有用户使用这个产品的行为总和。

但一般来说我们不会比较不同产品的“总交互度”，因为这与产品所在的行业、产品的成熟度有很大的关系。因此我们使用百分比的方式来体现每天的交互度与平均交互度的增减。

图4 金融服务、SaaS、电商和零售、媒体和娱乐四个行业的用户交互度

图4表示的是这四个行业周日到周六的用户交互度的变化（单位是％）。“0”代表的是基准平均每日交互次数，y轴表示的是每天的交互次数与平均值的差值百分比。

媒体和娱乐是周末交互次数减少最少的行业，这与这个行业的产品多数是移动端产品有很强的联系。

当然我们需要跨平台（网页端和移动端）来看产品的交互情况才能看得更清晰，在这里对于每个行业的网页端和移动端的用户交互度数据我们不一一列举，但可以预见的是，娱乐性app（例如媒体和娱乐、电商）交互度要高于“工作性”app（例如SaaS、金融服务）。

移动端产品在周末的交互度要高于在工作日的交互度。人们在周五几乎就不使用工作性的app了。产品经理可以利用这些数据来改善产品从而使自己的产品在工作日的时候也可以有更多的人使用。

标准四 转化率：关键是如何让用户重复使用产品

转化率的定义最直接，用户完成了一个目标操作就算转化成功，通常与收入相关。对于电商和SaaS来说，一次性的购买或订阅即可算作转化成功。对于金融服务来说，我们衡量的是交易。

这三个行业的指标很一致：如果用户在30天内完成了资金转换的操作，即可算作转化成功。对于媒体和娱乐，我们衡量的是“是否观看了媒体内容”。因为很多媒体娱乐类的产品不直接转化为付费，因此我们选择了更接近业务模式的指标，即“内容消费”。

图5 金融服务、SaaS、电商和零售、媒体和娱乐四个行业的用户转化率

金融app希望用户完成交易，SaaS app希望用户从注册转为付费，电商app希望用户购买产品，媒体娱乐app希望用户观看内容。 

图5表示的就是这四个行业的转化率（单位是％）。因为SaaS是企业级订阅服务，因此它的转化率低的惊人，只有3%。

但作为SaaS厂商来说，一旦客户订阅，他们几乎不需要操心二次转化的问题，而只需要专心做好产品让用户愿意持续费即可。

有什么比一个用户更好的用户？老用户！

这也关系到刚才所说的二次转化。由于SaaS产品几乎不太需要二次转化，因此在图6二次转化率的图中没有体现SaaS行业。 

从图6中我们也可以看出，将单一用户从一次使用转化为重复使用非常困难，如果你可以将50个用户中的1个转化为老用户，在金融服务和媒体领域就超过了平均水平。

图6 金融服务、电商和零售、媒体和娱乐三个行业用户的二次转化率

结语

这些关键指标以及指标的基准数据可以帮助产品经理更好地衡量自己产品的健康程度，但这些指标并不是全部，你不需要紧盯着这些指标并保证你产品的这些指标全部在基准以上。

你需要的是通过这些数据全面地了解产品的问题，并找到解决问题的方法，去更好地服务用户。

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参考来源：Mixpanel, “ProductBenchmarks Report 2017