我对社区的思考：核心是建立用户的归属感

编者按：来自微信公众号"运营狗工作日记"，作者：韩叙，著有《超级运营术》。

从14年前做BBS，到现在的快手，我真是和社区有缘，也确实喜欢。

做死过几个社区之后，我就不敢再碰这玩意儿了，知道自己能力不够。再看业内，近十年死掉的社区一大把，就剩少数几家艰难的活着。知乎keep小红书豆瓣也都在过商业化这关，否则也不敢说成功。这事确实很难。

目前做得比较好的社区就是微博和快手。得出这个结论之前，有个问题是这俩产品算社区吗，或者说啥是社区。

十几年前我认为社区就是BBS论坛，以及那时比较火的概念叫web2.0、SNS。随着互联网行业的发展，对社区的界定也有新的解读，从产品形态角度来看也更泛了。

以某种介质为交流载体，可沉淀社交关系的产品形态，就是广义的社区。

这里的介质可以是图文短视频等内容，如微博快手；也可以是搭讪这样的行为，如陌陌。

这里的社交关系，可以是熟人，如朋友圈脉脉，也可以是陌生人，如陌陌探探。

我认为一个互联网社区的终极形态，就是把线下的城市、国家搬到线上来，真正做成一个包容性和多样性极强，又具备社交元素的平台。从人的层面说，这个平台上有各行各业各个阶层的个人，也有个体组成的群体，且群体之间保持着联系；从平台角度说，具备比较完善的基础设施建设，有可以承载人和群体的功能。

举个例子，北京这个城市就有很好的包容性、多样性和完善的基础设施建设。我这样的IT民工，聚集在北边，中关村上地西二旗；像文化创意金融这样的从业者，多在东边，朝阳门国贸啥的。不管你是做什么行业，什么阶层，都可以在北京找到自己的位置。

从社区的「基础设施」来讲，北京这个城市治安很好，很安全，这是社区最基本的要素。然后也有很多「功能」来承载社交，比如公园、商场、饭店、酒吧KTV健身房等等。

除此之外，还有经济体制等等，社区vs城市这个话题展开说就很长了，这里点到为止。不讨论北京的好坏，只是用来举例。

这两天看完了《社区运营的艺术》这本书，强烈不推荐，我只是边看边思考社区到底是什么，该如何运营。借着这本书的时间，把自己之前对社区的认识再打碎、迭代和重组。

我在想，做事要抓核心抓重点抓源头，那么做好社区这件事，最关键的是什么？

思考的结论是：做好社区最核心的是建立用户的归属感。归属感会带来用户忠诚度和粘性，是一个优秀社区的核心竞争力。

归属感这个概念比较虚，可拆解为以下几个事：

1.社区的使命愿景价值观

2.安全和可信赖的社区环境

3.社会资本在用户之间产生

4.有属于自己社区的故事

咱们一个个说：

1.社区的使命愿景价值观

这是有公司创始人制定，并自上而下落地执行的，要贯彻到公司的方方面面，不仅是产品，还包括企业文化。

举个例子就明白了。以下是快手创始人程一笑在媒体上的一段话：

快手这家公司为什么存在，就是希望可以连接社会上被忽略的大多数，快手不是为明星存在的，也不是为大V存在的，而是为最普通的用户存在。普惠是一个非常重要的原因。普惠最根本的逻辑是，我们觉得每个人都值得被记录，不光是明星和大V的生活有需要被记录，普通人的生活也是值得被记录。

我们希望用户在快手上得到幸福感。幸福感怎么理解呢？一个用户关注了一个有意思的人，或者理解了什么事情或者是道理，通过理解获得了成长，或者是得到了共鸣，这都增加了用户的幸福感。

这段话就是快手这个社区的价值观，公平普惠。这不是说说而已，还体现在产品的各个环节。比如快手里看不到热门榜单或用户排行榜，每个作品在快手都有被曝光的机会等等，这是一个真正去中心化的社区产品。

在做这个产品的时候，全公司都在遵守和信奉这个价值观，让社区有了自己的魂，也是这个社区产品的战略支点。

社区的文化和调性，就像一个人的气质，是内在的东西，是精神层面的力量，很重要。这是被使命愿景价值观所决定的，是最初预设好的。

现在回头看豆瓣兴衰这十几年，经历这么多，可文青的气质一直没变过；微博也仍然是媒体属性的综合社区，只是重点方向从大V到了短视频，又到了垂类网红；知乎虽然抖机灵的越来越多了，但不影响自己知识社区的定位，还是你不写一大堆都不好意思往上面发。

这些的源头，就是社区的价值观，就好比在一个人小时候，就决定了他长大后会变成什么样。

2.安全和可信赖的社区环境

这是做社区必须要做到的基本项，虽不是加分项，但足以让你毙命。包含两层意思，首先是要安全，这个社区要安全的存在，也要保证用户的个人信息安全，不被泄露。

社区因违规被关停的案例也不少，就不举例了，打击都是致命的，所以务必要合规运营。

个人信息安全的问题有多严重，看看Facebook就知道了，也不再赘述。这都会让你失去用户的信任，信任没了，社区也就散了。

所以，社区的安全就像上文中提到的城市的治安，可能不会是亮点，但会是必要条件。

其次要治理好社区，维持秩序，奖优罚劣。知乎的一位负责人对此有一个很有意思的比喻，她说：我待用户如初恋，用户看我是物业。

具体治理社区需要做什么事，引用知乎这位负责人说的一个例子：

两年来，“上知乎与世界分享你刚编的故事”这句带有调侃的话一直伴随着我们。我们发现：

非常多的热点新闻、热点事件经过一两天的发展，都会出现一个反转的真相和结局。我们对这些热点事件追溯，发现问题的根本出现在最开始的那篇文章，大概率是在编故事：

基于我们选择了认真，选择了希望知乎是一个真实的问答社区，内容是可信赖的，我们封了“海贼——王路飞”。

注：这位“海贼-王路飞”在知乎社区一共回答过244个网友的提问，在各种问题下现身说法，将自己一生的故事（虚构）叙述的淋漓尽致。

只有我们自身选择了认真，选择了可信赖，每一个选择来到知乎的用户在使用知乎时，也会去默认其中的一些规则，成为可信赖的内容生产者与分享者。

知乎在封禁了这类用户的账号后，还针对这个badcase，在产品运营和算法层面都做了优化，就像是优化了治理社区的规章制度，魔高一尺道高一丈，不断去发现和解决问题。

这类工作，在社区量级小的时候，普通的社区运营人员就可以兼任了，依赖的是运营人员的权威形象和影响力，不管多严重的事，吵架出走什么的，只要这个运营人员出面说句话，都得给面子听着，有点像「老大」。

但用户量级大了之后，就要有独立团队负责了，而且这种靠老大说话的管理方式也行不通了，所以就要靠规矩。运营人员就是这个规矩的制定者和执行者，更像法官和警察。

3.社会资本在用户之间产生

啥叫社会资本，用人话说就是人和人之间的积极相互作用的统称，体现为信誉、权威、道德规范等形式。

逻辑是这样的，用户之间相互作用，会沉淀社交关系，才会产生社会资本。产生的社会资本越来越多，对社区的归属感就越强。

你可以理解为，你在这件事上付出的精力或物力越多，就会越在乎这件事，直到不能自拔。做社区就希望用户在社区里付出的多，这样就会有归属感和粘性。

举个游戏的例子。

男生在游戏里遇到一个女孩，答应晚上十点带她去打副本，女孩特别开心的夸男生「真好」。

这时候男生在游戏里对女孩有了承诺，为了维护个人信誉，晚上一定要按时上线，这样就能保证自己在游戏里的权威形象，还遵守了自己在现实社会中遵循的「说话算话」的道德规范。

男生在游戏里就产生了社会资本，他对游戏的投入程度就会更深，归属感就会更强，那么男生在游戏里付费的可能性也就更大。

再举一个微博的例子。

微博希望用户多去关注垂类大V，如张大奕，而不那么在乎用户去关注迪丽热巴这样的明星。

因为头部明星不多，只能吸特别死忠的粉，且微博对明星掌控力很差，明星发什么、什么时候发，主要是看自己情况而定。

垂类大V就不一样了，首先量级很大，内容生产量和活跃度也大，更愿意配合微博官方，也会绞尽脑汁服务粉丝。在这个过程中，垂类大V的粉丝就会产生社会资本，对微博的依赖度就会更高，这些都是明星给不了的。

深耕垂类之后，微博的DAU和变现都涨了，就是因为通过垂类大V覆盖了海量用户，用户不仅离不开微博，且频次也越来越高。

社会资本的产生，是运营参与最多的一件事了。如果觉得这个说法不接地气，再具体一下就明白了。

做增长时讲的aha moment，在Facebook身上就是7天内加10个好友，在Dropbox就是上传第一个文件。会发现加好友、上传文件、阅读文章/视频这样的行为，其实就是社会资本产生的具体落地点。同样，在社区里做榜单或优质内容推荐也是一样的道理。

具体的落地步骤：

首先，完整的画出产品的核心功能流程图，且能给出这个社区运转的内在逻辑。

其次，在这个流程图或内在逻辑里，找到几个关键的节点。比如发布一条Twitter，是最重要的关键环节。

然后，从运营角度出发，给出提升这个关键环节的具体措施。比如要让更多人发Twitter，就要做分品类的做头部作者运营、做热点事件的话题引导、做不同时间和地点的场景触发。

简单这三步完成后，运营框架也就出来了。切记不要一上来就嚷嚷着做活动做用户，不能跳过决策逻辑而一头扎到执行细节里，因为有可能你的方向都是错的，越努力越差劲。

4.有属于自己社区的故事

这句话有点江湖，像是说流传着爷的传说，确实大概就是这个意思。

互联网有很多梗、热词、草根火起来，一般都是出自某个社区，然后在全网流传，这就是属于自己社区的故事。

比如鬼吹灯和明朝那些事，最早就是在天涯上开始连载的；屌丝这个词是从贴吧出来的；新浪博客的代表人物是徐静蕾和韩寒；网易跟贴也有元芳怎么看和去年买了个表；快手的老铁666和手工耿的发明等等。

这些都是从社区里流传出来的故事，首先说明这个社区里有很多故事可供筛选，引爆的只是其中一个；其次说明社区里的故事都有独特的社区文化，从某个角度讲也是文化输出，这些都能印证这个社区的成功。

除此之外，还想说一下爆款。

爆款的本质就是社区的一个故事在全网范围的传播，可能是运营包装策划的，也可能是网友自发传播。

爆款给社区带来的收益，就是不断强化用户对这个社区的认知，不断加深对社区文化的理解，让这个产品成为街头巷尾的话题，利用网民的从众心理去提升用户量。有一种使用产品的理由是：身边的人都在用。

补充，爆款和刷屏是两回事。爆款是全网覆盖，大概可以有衡量标准；刷屏是刷了自己的朋友圈，这个有啥意义呢，只能证明你身边的人发了而已，老板一声令下就搞定。

以上这四点就说完了，之间的关系如下图：

从运营的角度来讲，遵守价值观和保证安全可依赖，是做好社区的约束条件，核心要做的事是：如何让用户产生社会资本，以及怎样做好外部传播。

最后，社区这个产品形态仍要遵守商业规律，是一门生意，要有商业化变现的能力，实现自我营收闭环。