瑞幸咖啡重获资本“宠幸”背后：行业大洗牌，求生模式“关关”难过？

编者按：本文来自微信公众号“摩根频道”（ID:morgantmt），作者：摩根频道团队，36氪经授权发布。原标题：《瑞幸咖啡从失信到重获资本“宠幸”，到底是民族之耻还是市场不幸？》

自爆造假一年后，瑞幸再次被资本所眷顾。

4月15日晚间，瑞幸咖啡发布公告，宣布与公司大股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议。并且在特定条件下，大钲资本和愉悦资本可按比例再追加1.5亿美元投资。

对于一家经历了造假、退市、内部大洗牌的企业，资本还能选择相信，此消息一出不禁令人哗然。不过瑞幸似乎从诞生以来，便不乏传奇色彩。从不到一年时间，坐上国内第二大连锁咖啡品牌；随后，成立仅仅18个月，背负着巨额亏损走向了纳斯达克；上市不满一年自爆财务造假，随后收到退市通知。

那么，瑞幸再获融资，真的可以“涅槃”重生吗？对国内市场而言，又是否是一件“幸”事呢？

01 拿钱“消灾”，幸与不幸已成“悖论”？

过去的一年中，因其自身造假引发的一系列处罚接憧而至。

2020年9月22日，国家市场监管总局披露了对瑞幸咖啡虚假交易一事高达6200万的处罚金额。而另一边，2020年12月16日，美国证券交易委员会（SEC）表示，针对于造假指控，瑞幸同意支付1.8亿美元（约合11.75亿元人民币）达成和解。对于原本疯狂“砸钱”扩张、净利润不乐观的瑞幸来说，多项罚款的压力无疑是巨大的。

此次融资成功，对于瑞幸来说，可谓是得到了一个“喘息”的机会。瑞幸表示，该笔资金将帮助瑞幸咖啡履行此前达成的海外债务重组计划，以及美国证监会和解协议。此外，融资将进一步优化瑞幸咖啡的财务结构，帮助公司专注于业务运营和发展。

那么瑞幸此次无疑拿钱真的可以“消灾”吗？未必可行。

首先，瑞幸团队采用了当年玩租车的逻辑模式，用烧钱扩张的方式来达成自己的目标，用低价走量来建立属于自己的咖啡帝国。使得瑞幸从开设第一家店到第2000家用了不到一年的时间，而星巴克达到这一规模用了17年。

但是不同的是，瑞幸在“疯狂”扩张的一年中，带来的只有体量与大家对其低价的认知，而星巴克用17年带来的是自身在中国市场的品牌文化形象与定位。与此相比，哪怕瑞幸暴雷没有那么早，以量坐上国内连锁咖啡第一的位置，而星巴克在国内用户的品牌地位依旧不是容易撼动的。

这种运营模式，更像是一个“商业游戏”，而忽略了“咖啡”的本质，如若把“咖啡”变换成任意一种有市场潜力与需求的“快消品”都可以复制此路径、做到此规模。

其次，是瑞幸给国内资本市场所带来的不好影响。因为瑞幸造假事件所触发的信任危机，导致爱奇艺、好未来等中概股连遭做空机构阻击，多个中概股赴美上市圈钱受阻。

资本逐利无可厚非，但是更多的愤怒，主要不是瑞幸做错了事情，而是瑞幸做错了事情损害了自身的利益，同时还损害了中国企业在海外资本市场的形象。

而瑞幸造成的影响不仅如此，毕竟瑞幸并不是国内利用“互联网思维”造假第一例。

从乐视卷走了高达600亿的社会财富开始，各大独角兽持续暴雷，已经为市场敲响警钟。同时，当大家快遗忘乐视的时候，忽然被发现已连续10年财务造假，几乎整个IPO都是骗来的。不过乐视已经得到了自己的处罚，受罚了2.4亿的贾跃亭被终身禁入证券市场，“下周回国”的贾老板看来很难“下周见”了。

如今瑞幸以钱“消灾”来换取自己市场的可能性，对于自身而言是一场“自救”，是一件“幸”事。但是对于市场本身而言，会让更多的创业者与投资者看到瑞幸自身“商业游戏”的可复制性与可行性，在逐利的诱因下，使得这种逻辑传播与扎根于未来的发展中，为市场埋下“隐患”的种子，更多的是“不幸”。

02 行业大洗牌，求生模式“关关”难过？

对于瑞幸而言，“隐忍”的度过了2020风波年后，动作频频。

1月中旬，瑞幸启动“0加盟费”的加盟店计划；3月1号，宣布演员谭松韵为其品牌大使；3月12日，瑞幸咖啡公众号推文，宣布已暂停了10个月的无人咖啡机“瑞即构”业务再次启动招商；加上此次资本再次“临幸”，瑞幸拿钱“消灾”。

由智研咨询发布的《2020-2026年中国咖啡行业市场现状调研及投资机会预测报告》数据显示：我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。2025年，预计中国咖啡消费市场将达1万亿的规模。

可见其面对着当下国内火热的咖啡市场心有不甘，再想“赌”一把。可是当下咖啡行业已经进入了“多元化”“百家争鸣”的时代。对于瑞幸来说，对手不仅仅是星巴克自身，或者说不仅仅是手磨咖啡，而是整个重构的咖啡行业。

而就在瑞幸暴雷的2020年，由天眼查数据统计，共计有11家企业完成13起融资事件。其中有三顿半、隅田川等重线上品牌，也有Tims、Manner等重线下品牌。

中国本土精品咖啡连锁品牌M Stand，1月份获得融资时仅开店10家，却总估值超7亿元。而来自于上海弄堂的咖啡品牌Manner，在发源地上海门店总数超过百家，总估值超过10亿美元。

而现磨咖啡市场还有瑞幸的老对手、加速在中国开店的星巴克，加快布局中国市场的麦当劳子品牌“麦咖啡”与中国百胜旗下的咖啡品牌“K咖啡”，对于中国市场都虎视眈眈。

尤其是“K咖啡”，在玩法上已经很靠近互联网化，定期的跨界联名与流量明星代言，还有咖啡月卡的营销活动。

“K咖啡”的咖啡月卡，每天一杯，只要28元，对于其平均每杯不到1元的价格，其优惠力度比当年瑞幸的1.8折券还要“骨折”。并且如若其他人通过你分享的链接购买，也可以获得免费咖啡，形成社交裂变，使得消费者为品牌“站台”。这些无疑借鉴了拼多多与瑞幸的互联网思维。

而作为拥有着肯德基与必胜客的百胜中国，“K咖啡”已经入驻超过6000家门店，虽然只是肯德基等店面的一个窗口，但是由于肯德基的体量与店面位置的便利性，无疑是中国咖啡市场快消链的一匹黑马，与瑞幸终有碰撞。

其次，本应该和瑞幸这类手磨咖啡用户重合度不高的速溶咖啡也开始占据越来越多年轻人的心。比如新晋网红品牌三顿半、隅田川等，其推出的精品咖啡冻干粉、无糖液体咖啡浓缩胶囊等，小巧便捷的包装与无添加、可冷泡的理念，加上几块钱的均价，使其快速占据年轻白领的市场，而这一群体正是瑞幸咖啡的主力群体。

另外，各大饮品店也相继推出“咖啡类”饮品。从奈雪的茶、喜茶等单价高的饮品店、到蜜雪冰城等价位低的饮品店，都纷纷推出咖啡类产品，使其饮品选择不仅仅局限于曾经的茶饮、果茶、奶茶等范畴。在给了用户更多的体验，同时让不爱喝纯咖啡的那批消费者，体验到咖啡的“乐趣。”

可见哪怕此次资本重新相信瑞幸，帮助瑞幸渡过“造假风波”的余波与处罚，瑞幸所面对的“求生”关卡，将是一层接着一层，而瑞幸曾经擅长的比如“疯狂扩张”、“低价走量”、“互联网营销”也终将成为别家的“前车之鉴”，得精华而取之。

另外，对于瑞幸暴雷后，可以使其降低营销成本、维持经营的所一直建立的私立流量体系，一方面来说的确维持了用户的粘性，其独特的话术、以及优惠券的派发机制与推广时间，可以为之带来更多的客单。

但是这是用户在选择其品牌的基础上才有的，而随着国内咖啡市场“多元化”的发展，用户面对更多的选择，当相同品质下，当竞争者拿出更加低的价格或者营销活动，私域流量的沉寂与流失定不可避免。

那时，瑞幸又该如何挽回和自救呢？要拿出更低的价格去“烧钱”营销吗？可是，已经在资本市场“自爆”的瑞幸，除了与自身息息相关的大钲资本与愉悦资本，又还有多少投资机构愿意给其机会呢？

可见打败瑞幸的不是星巴克，也不是新品牌的创新与追赶，只能是瑞幸自己，或者是下一个“瑞幸”，毕竟“咖啡文化圈层”与“商业快消品”终究有别。

不过面对着当下行业现状，瑞幸的体量依旧稳坐着中国咖啡连锁品牌的前列，只不过还能坐多久，这场“求生之路”能否打通，还都是个未知数。