产业新战场：圈地，出海，巨头们的办公企服之争

编者按：本文来自微信公众号“产业家”（ID：chanyejiawang），作者皮爷，36氪经授权发布。

2013年9月，阿里无线All in管理大会，众将云集。

会议当天，底下有一名员工提了一个技术问题，陆兆禧觉得很好，便立即向当时在场的人力资源负责人说，“这个人马上调到来往。”当时在场的人都傻了，这是什么玩法？更让阿里内部员工惊诧的是，第二天这位员工就真的被调至“来往”。

集合全军之路对抗微信，毕其功于一役，是陆兆禧对于“来往”的态度。

1969年出生的陆兆禧，为人传统，勤勤肯肯，擅长打营销战，在阿里早已功成名就。甚至如果不是来往这款产品，阿里现在的接班人估计不会是张勇，而会是陆兆禧。

但当14年春节前夕来往和无线其他数据被送到马云办公桌上时，马云才意识到问题的严重性。陆兆禧不能再管无线业务了。

彼时的来往产品线负责人正是无招，无招胜有招，醉翁之意不在酒，意在如此。但在那段时间里，每个见到他的人都会问一句：“来往还在吗？”

从众星捧月到成为弃儿，仅仅两个月。

这是阿里社交领域败北的一个重要缩影，也是钉钉的前半生。

狙击微信是阿里人长久的使命，在长达近十年的时间里，无数个面向社交领域的产品被一代又一代的阿里人推出，意在遏制微信的增长之势，但最终跑出来的却是一款面向B端的社交产品——钉钉。

无心插柳之下，这款产品成就了阿里的另类社交，尽管和微信的体量无法相比，但却在B端异军突起。

自此，互联网巨头们的企服战场拉开帷幕，你方唱罢我方登场，搭台竞技之下影射着中国TO B业务的寸寸光影。

颠覆意味着新生。在这个互联网巨头纷纷下场的棋局里，精彩正在上演。

一

腾讯、阿里的「乌龙局」

谁也不曾想Teambition会被阿里“截胡”。

这家专注企业协作的软件，原本在2016年就接受了腾讯的战略投资，但在两年后的2018年，却成了阿里阵营的一员。其客户遍布互联网、教育、零售、房地产、广告等38个行业，小米、华为、金拱门、科大讯飞都是其使用者。

“腾讯施肥，阿里摘桃”，这是外界的解读。

2014年，阿里巴巴赴美上市，八个不同身份的人成敲钟者一时成为佳话，马云登顶内地富豪榜。

也是在那一年，在阿里大本营湖畔花园的居民们眼中，周围出现七八个可疑的小伙子。白天几乎看不到人，偶尔被撞见，也是一副不修边幅的样子。到了夏天，他们会集体出现，欢腾在小区的游泳池里。

这群人便是无招和昔日追随他的“来往”团队的成员。

用当时无招的话说，“来往”没有白死，断掉的骨头，也变得更为坚硬，“念念不忘，必有回响。念到什么程度？念到心里。想活下来的欲望就很强烈。”

在这个诞生了淘宝、支付宝的阿里巴巴幸运村里，钉钉完成了自己的进化，截止阿里宣布收购Teambition，这个意在“言之凿凿，板上钉钉”的阿里TO B产品截止去年3月，其上注册用户已经超过1亿。

此次收购，也将使阿里形成“钉钉+Teambition”的模式，拓展自身边界和提升产品体验。

双人成局，在另一头与钉钉遥相呼应的自然是企业微信。

其实早在2016年，腾讯就已经对Teambition给出了6000万的估值，尽管后于钉钉起步，但没人能无视企业微信背靠10亿用户的强大社交能力，截止2019年初，企业微信生态中已经接入了超过14000个服务商，增速高达100%。

从某种程度来讲，相比于钉钉的办公场景服务，后发力的企业微信专注于连接和数字化运营，更需要Teambition来完善自己的边界，加速自身连接生态的建立，这也是腾讯2016年战略投资的原因之一。

Teambition与钉钉和企业微信的用户画像重合度并不高，其功能与两个巨头产品的既定业务方向更多的是相辅相成，专注项目协作与进展，这是Teambition可以做大的很重要的原因之一。

腾讯先入局，阿里半路截胡成最终赢家。不难看出，一方面是Teambition对于当下TO B场景更丰富的阿里的认同，另一方面也是AT双方的筹码比拼。

对腾讯而言，这怎么算都不是一笔合算的买卖。从诞生伊始到如今，双方明争暗斗，各显神通，就这次“截胡”事件来看，阿里显然是有备而来。

这并不是双方基于各自生态的第一次“乌龙”局。

2016年4月12日，在腾讯总部附近的深大地铁站过道出现了阿里钉钉的巨幅广告标语；6天后，企业版微信宣布正式上线，正式进入企业服务市场，开始与钉钉正面交锋。

历史总是惊人的相似。

2011年，微信第一版推出，两年后的2013年，阿里推出来往；2014年，钉钉第一版推出，两年后的2016年，腾讯推出企业微信。

两年之差，对于每个前者而言，狙击成必然之势。只是和C端战场相比，角色已在不经意间发生转换。

二

「一鸣们」的攻坚与防御

寸土寸金的知春路，左紧靠大钟寺，右毗邻凯德门，地处西直门、中亚村、亚奥三大商圈交汇点，中坤广场始终处于一个尴尬的境地。

但在今年，它迎来了自己的丰收季，现今TMD估值最高的字节跳动成为这块风水欠佳写字楼的新主人，和这则消息同时传出的还有今日头条的Lark即将征战海外。

张一鸣一直很有野心。

Lark，作为字节跳动自行研发的办公产品，取代原来的钉钉，成为头条内部新的办公软件，同时它也是头条TO B业务的抓手。

显然，在产业互联网开场的当下，各家都不落俗套，纷纷出击。

据悉，字节跳动给了Lark 一个类似子公司的配置——唯一一个自带产品研发和商业化变现（monetization）配置的部门。同时，自2017 年起，字节跳动陆续投资并购了一批专注于企业协作的创业公司，其中包括文档协作软件公司石墨文档，企业云盘产品坚果云，如果加上近期的幕布，不难发现张一鸣的TO B版图已然逐渐清晰。

和钉钉、企业微信的模式不同，头条的B端布局更像是一台机器的组装，围绕Lark不断建立起更强的TO B能力，利弊参半之下是头条寻求新想象的大平台能力，在当下的产品成熟后，不难推测头条会像太平洋对岸的谷歌那般，不断在其上叠加新功能。

在短视频战场封神后，TO B成了张一鸣给头条寻找的下一个支撑点，也是一个新的防御点。

事实上，在BAT外，不仅仅只是头条在行动。隐藏在企业对于后花园的“秘密”把控背后的，更是一众巨头对企业服务下B端市场的觊觎。

早在2015年的时候，经纬中国合伙人左凌烨就曾分享了一组数据：私募市场上，企业服务类公司融资总额超过100亿美金，公司的估值总和达到千亿美金量级。同时，根据《财经》杂志的数据显示，美国超百亿美元市值的服务企业有100 多家。微软、甲骨文等都属于其中的一员。

如果说在第一次、第二次工业革命中，中国被迫落后于世界大潮。那么在第三次的互联网革命下，国人的忧患意识被极大的唤醒，最起码在产品形态上是如此。

王兴发表著名言论，“为什么TO B公司都活的这么惨”，但还是悄无声息的推出了自己的IM产品大象，发力B端；清华才子宿华收购的“一起写”，虽然不断强调是作为快手内部使用，但之后收编于“效率工程部”却内含洞天；老牌劲旅金蝶推出的云之家，也在企业微信、钉钉之中不断谋求突破发展。

IM产品，从某种程度来讲，更像是产业互联网的排头兵，TO B业务的桥头堡。

和其他具体的业务相比，它更像是互联网下半场的一个入口，巨头可以以此为跳板，进一步延伸至企业内部，从办公协作到云端数据打通，一步步攻城略地。IM产品具备天然的强接受度，甚至毫不客气地说，选择了企业微信（钉钉），也就意味着企业选择了腾讯（阿里）。

如果再向更低维度看齐，在线文档则更是巨头TO B业务一个率先布局。这也就能解释得通头条收购幕布、投资石墨文档，腾讯大力传播腾讯文档的种种动作。

从整体阶段来看，如今正处于产业化大潮兴起的初期，跑马圈地是必要手段，但一如巴菲特所说，“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳。”

2018年小米上市前一天，雷军发声“一切都是刚刚开始。”几个月后，小米股价一度下跌逾40%。

确实，这一切只是刚刚开始。

三

资本围城

蓝衬衫，西装裤，顶着几分略上移的发际线，伴随着周边绚彩闪烁的灯光下，出现在摄像机下的，不是陈航，而是无招。

这是钉钉在深圳召开的2018年春夏新品发布会。这次会上，无招宣布钉钉将进军校招领域，同时打通钉钉与手淘。

尽管频繁进军新业务，但这位被称为“疯子”的阿里老将没有告诉人们的是：钉钉正在不计成本地投入。

烧钱圈地，先跑通整个商业模式，把客户圈到自身的生态圈内，之后再考虑盈利。做大做强的方式和早期的共享经济、网约车等一众财气喷张的战场别出无二。

回顾与钉钉的PK，纷享销客创始人罗旭坦言：“坦白讲，这是个错误的决定。”曾经与钉钉开启补贴大战的纷享销客在7月底开始大面积裁员，此后开始了长达18个月的沉寂。

同样值得注意的是，尽管字节跳动推出Lark，但目前其布局却是定位海外市场。一名字节跳动前员工曾对外媒表示，公司不希望将企业业务限制在国内市场，因为许多国内企业仍不愿在生产率工具上花钱。“在中国的软件即服务市场，你只能烧钱，根本赚不到钱。”

事实确实如此，细数背靠阿里的钉钉、腾讯亲儿子企业微信，甚至是一鸣同学的Lark，哪一个都不是缺钱的主，“我们对钉钉的投入确实是不设上限，可以看出集团对钉钉的“溺爱”。”阿里巴巴学术委员会主席，现任的湖畔大学校长曾鸣告诉新京报记者。

如今四岁的钉钉，仍然不断奔跑在一二三四线城市的广袤大地上，插旗呐喊，圈地引流，丝毫未曾考虑赚钱的事。

“憨态可掬”的丁磊在接受媒体采访时曾一度表示，“赚钱只是顺便的事，金钱给我带来的幸福感甚至连5%都不到。”

和丁磊不同，钉钉的幸福感来自于真金白银转化出来的用户，更来自于越滚越大的市场份额。

可以看出，如今的SaaS更多的是互联网巨头们的游戏。而对当下而言，盈利尚未被提上日程，在后来的《财经》记者对纷享销客副总裁采访中，他坦言：“企业服务产品的决策成本高、决策流程长，起量非常慢，投入产出比非常低，只能巨头来做。”

如今来看，事实确实如此，在天价的补贴战中，小公司们越来越难实现克里斯坦森的颠覆理论——颠覆者从低端市场入手，凭借着低成本和产品的快速改进，逐步逆袭高端市场。

但一味的烧钱蒙眼狂奔，更像是你追我赶的资本游戏，一旦停下脚步，终究存在坐地起价的可能，怕就怕前期用力过猛，后期留给用户的只有叫苦不迭。

▼

在经由上一轮（F轮）的投资后，字节跳动已经估值800亿，据了解，在和财务投资者的对赌条款中，其承诺以不低于900亿美元估值上市。

2019年，留给头条的除了国内的抖音，还有国外的Lark。头条正在试图在防御之中寻找一丝增长的新动向。

“我们原本想生一只鸡，没想到孵出一只鸭。”接棒马云的张勇（逍遥子）曾经这样评价钉钉的诞生。

来意已不是重点，对当下而言，尽管企业微信后期发力，但背靠10亿流量的微信，仍然有无限可能。而钉钉已经不仅仅是阿里觊觎微信社交的一个产物，更是其B端布局的重要抓手。

今年3月13日，企业微信的一个重量级功能更新，当用户收到好友申请时，可以选择“去企业微信添加对方”，帮助用户实现工作与生活的区分。

企业微信与微信已经打通，下一步的发展就看张小龙能给企业微信多大的转接力度，但可以肯定的是，作为TO B的重要棋子，企业微信在新的一年里将会有不少新动作。

战火已起，拭目以待。