在线教育的买量末路

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：仉泽翔，编辑：王晓玲，36氪经授权发布。

流量的焦虑将在线教育企业们架在火上，军备竞赛已经不是谁想停就能停的。

风向在一夜之间转变。一位在线教育业内人士向全现在证实，央视已于日前全面下架在线教育企业的广告植入。

“大家还是踏踏实实做产品吧，毕竟央视暂时也没有任何在线教育的广告了。”

央视的广告栏位，教育广告早已拥挤不堪。就在不久之前，包括学而思、猿辅导在内的多家在线教育企业均参与了央视的“品牌强国工程”，在春晚、天气预报等黄金时段露脸，并冠名《经典咏流传》、《中国诗词大会》等文化主题节目。以至于有网友调侃，是在教育广告中看综艺。

“信息流渠道已经可以看到天花板，至少看不出哪家可以跑出更好的低成本客户了。”当在线教育加速狂奔一年后，一位头部企业的市场负责人对全现在说，他所在的企业已经不将投放视为拉新的渠道，而是回归广告的品牌展示功能，获客的难题交给留存和转介绍去解决。

在刚刚结束的“寒假战役”当中，因疫情而兴起的在线教培，再次吸收了来自全国各地的寒假补习生源。不过，近期监管口径的再度升级，却让各大机构扩张的脚步显著放缓。

这也是没办法的事情，一位少儿英语市场负责人指出，在线教育行业最终的竞争只有两样，一个是流量从哪来，另一个是商业化是否合理，能否长期支撑公司的运转，“大前提还是流量，如果没有流量，公司连打磨产品的机会都没有，毕竟巧妇难为无米之炊。”

流量的焦虑将在线教育企业们架在火上，军备竞赛已经不是谁想停就能停的。

营销低效

在线教育带着金钱燃烧的焦糊味进入2021年。疫情持续影响下，各大头部企业不约而同的选择储备资金备战寒假乃至暑期招生大战。自2020年10月以来，猿辅导、跟谁学、好未来、作业帮先后宣布融资消息，其中好未来在2020年完成48亿美元融资，猿辅导吸金35亿美元，作业帮也收获23亿美元。抛开这几家头部企业，整个教育行业，在2020年仍有14家企业融资过亿。

不过，上述业内人士认为，狂奔一年，各大机构都绝地发现，大举融资+疯狂烧钱已经变为在线教育的无限循环模式。

由于外部环境的影响，在线教育的渗透率在 2020 得到显著提升。在线教育公司在疫情期间“停课不停学”的大势下，趁势推出免费课，头部机构的免费课报名人数均在千万量级，随着营销力度的增强，猿辅导、作业帮等在线教育品牌建立起了自己的品牌认知度。根据艾瑞咨询数据，在疫情催化下，2020年教育行业线上化率提升了10个百分点，达到了23%-25%，整体市场规模达2573亿元，同比增速 35.5%。

即便如此，头部在线教育企业的市场占有率仍然不高，根据中科院发布的报告数据，2020 年年暑期前后猿辅导、好未来、作业帮、高途课堂、网易有道等在线教育平台正价课用户数共计 1216.57 万人。而根据教育部 20 年 5 月公布的《2019 年全国教育事业发展统计公报》，K12 在校学生共计 19383 万人。计算下来，几家头部企业的市占率之和仅为 6.28%，离天花板还有很长的距离。

这也是几家公司流量焦虑的根源所在：死磕数年，仅仅拿下不足一成的市场。投入在竞争当中不断失控。

在线教育企业获得的大笔融资转瞬间在广告中烟消云散，公交站、地铁站、商场、电梯间、综艺节目，在线教育的广告无孔不入。到年底翻开财报，各家上市公司的营销投入几乎可以与总营收划等号。

网易有道2020年全年营收31.68亿元，营销费用高达26.97亿元，占总营收的85.13%。一起教育2020年实现净收入12.94亿元，实现经营亏损13.34亿元，全年营销费用高达10.98亿元，占净收入的84.85%。跟谁学更为夸张，2020年全营收71.25亿元，营业费用也增长至71.172亿元，两者几乎拉平。

这意味着，这三家上市公司的投放效率极低，从低价课入口进入的正价课用户数量留存堪忧。

这种高投入、高亏损下仍有资本狂热买入的现象曾经出现在美团、滴滴、OFO等新经济企业身上。在这种无序的竞争之下，在线教育企业出现了严重的行业内耗。

就此中纪委官网援引广东省政府教育督导室常务副主任方树生的话指出，由于资本的助推，在这种完全互联网化的营销模式席卷下，在线教育存在偏离教育规律本身的可能，不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐，而是被资本逐步主导和影响。

毫无疑问，疫情将在线教育的需求逐步放大，而资本的注入加速了行业的迅速扩张。在拿到了腾讯、高瓴、DST Global等全球顶级机构的投资后，猿辅导开始对外宣称，其将是全球教育科技领域估值最高的独角兽。作业帮创始人侯建彬也公开表示，“在线教育进入长期竞争”。

但深究业务模型，无论是已经上市的好未来、跟谁学、网易有道，还是尚未登陆资本市场的猿辅导、作业帮，都没有太大的差别。大小巨头最核心的竞争就是大规模吸金之后，在市场营销中大把烧钱。

广告商血赚

尴尬的问题出现了，钱烧光了，用户和营收的增长并未如期而至，各家公司均亏损收场。昂贵的流量成为在线教育企业身上沉重的负担，直播大班课、在线小班课、一对一、动画AI课，更多的同质化内容在流水线上被生产出来，营销战的进程一眼望不到头。

一位在线教育公司联合创始人曾对全现在分析过，教育行业只有两种模式，其一是后端驱动，以教研和教学吸引家长，让用户自己说话；前端驱动则是另一种思路，他们通过广告、明星代言或者免费试课的方式往里砸钱，最后变成一家销售型公司。

前述在线少儿英语公司市场负责人也表示，现阶段，一家教育公司想做大，就要兼顾课程类型和年龄层次这两个维度，把课程组合好了，才可以满足用户的全面需求，当一个用户进来之后，可以一转五，一转六，提高流量利用率。正因如此，现在这个阶段，流量最贵，研发反而次之。

“这种套路就是在比谁融到的钱多，甚至教育行业跟其他行业都一样，包括共享单车，烧钱、融资、打广告、搞补贴，最后一地鸡毛。做到最后可能养活了广告公司，养活不了你自己。”前述在线教育企业联合创始人强调，教育是个与众不同的行业，没有足够的利润就不可能交付好的教学结果，也就不会有留存和转介绍，业务也就难以持续。

事实也是如此。3月25日，电梯广告供应商分众传媒公布了2020年度业绩快报，全年实现营收120.97亿元，净利润40.04亿元。一位头部少儿英语机构市场负责任人曾告诉全现在，猿辅导在2020年每季度约有3-4亿元花在分众传媒的电梯广告上。

正因如此，在流量见顶，天花板低垂的大趋势之下，崇尚线上快速增长的在线教育机构开始组织地推团队。新东方旗下的东方优播的强势崛起给各大企业带来了希望。与其他在线教育机构主要采用线上买量获客的方式不同，东方优播主要在用线下体验店的形式，线下体验店的低价班是其主要的流量入口。数据显示，2020 财年东方优播付费人次约为 36 万人次，而对应的线下体验店数量为 172 家。

据华创证券在研报中指出，假设以 70%的产能即 120 家门店完成全年招生，可以测算出每个体验店每年平均招生数约为 3000 人，对应获客费用约为 200元/人。而考虑到其中复购和扩科的情况，实际招生人数应该低于 3000 人的水平，获客费用也将高于 200 元/人。但对比行业内在线大班数千元的获客成本，仍然有显著的优势。

巨大利润让众多新贵垂涎不已。据多知网报道，猿辅导在着手建立一个有1000多人的地推团队；作业帮将地面获客作为了重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构。跟谁学创始人陈向东也在财报会中表示，跟谁学正在寻求包括线下渠道在内的多元获客方式。

线上转战线下就是正途吗？种种迹象表明，线下教培市场在2021年将迎来监管的强硬举措。《半月谈》杂志日前发文剑指校外教培：当身处“内卷”之中的家长无力与全员辅导抗争之时，是时候发动行政力量实施干预了，切实加强整顿，使校外培训回归教育的专业性和教育的基本价值，“不能任由校外培训把孩子练成‘做题机器’。”

在此之前，针对在线教育机构的监管先对宽松，在政策上的空间相对较大，在最近一年以来，针对网课平台的备案管理、价值观、师资力量的审查愈发收紧。也有业内人士透露，近期监管部门或将对在线教育广告涉嫌虚假、夸大宣传等方面进一步严格要求。

显而易见的是，在线教育的买量时代将要走向末路。