Medium研究：新闻业的未来是有针对性的、及时的小微垂直产品

编者按：本文来自微信公众号“全媒派”（ID：quanmeipai），作者腾讯传媒，36氪经授权发布。

从几年前开始，Phillip注意到Instagram上面的广告像是会“读心术”一般，条条都正中他的靶心——完美的出游短裤、美轮美奂的厨房刀具、闪闪发光的内衣……这让Phillip在心里忍不住大喊：“每一个我都愿意买！他们怎么这么了解我！”而让他为之着迷的，不仅仅是这些精准投放的广告，还有他们背后的广告商——现在，很多被称为“微品牌”。

看广告看到欲罢不能的Phillip Smith其实是Medium的专栏作家，他同时也身兼数字产品开发者、媒体创业咨询师、媒体基金慈善家等多个角色。今天全媒派（ID:quanmeipai）便带来他的最新文章，看看新闻创业公司能够从Instagram和Facebook信息流的精准广告中，学到些什么本领。

微品牌灵感：如果新闻也“只卖一种商品”

微品牌通常是指具有以下特点的商品或服务：

• 仅在网上销售（不在零售店或亚马逊上销售）

• 只有一种商品，或者是很少的几个相似商品

• 针对已有的较大市场中的垂直受众

• 独立运营（不是传统零售商或企业集团的一部分）

虽然这些微品牌公司“最坏”的地方已经被大量论述，他们被称为“dropshippers”——这些零售商不经批发商，而是向厂商直接进货。但目前很少有人探索，微品牌为时尚、美容、健康和电子产品以外的行业还做出了什么贡献。

作为一名媒体创业顾问，我一直都在探寻有前景的传播策略，这有助于建构新闻传播业的未来。当我保存了几十张Instagram上的广告截图并且搜索了其背后的公司之后，我不禁开始思考：如果这些广告发展成为了信息产品（指专门提供知识），那会是怎样一番图景？如果一家新闻传播创业公司开始用同样的方法来提供小众的、高针对性的、低开销的、及时的新闻报道，大的新闻品牌该怎么办？

随着我对这些广告及其背后的品牌调查得越多，我就越相信它们代表了新一波新闻初创公司的机会，只要稍微刷一刷自己Facebook或者Instagram的信息流，就可以发现这一机会的精彩之处——所有不知名的时尚或者健康公司都会用一张醒目的图片、一段带字幕的视频或一句“他们怎么会这么了解我？”来召唤你点击他们的信息。

找到你的1000个真爱粉

虽然博客将记者从纸媒中解放了出来，但这并没有帮助他们在互联网上的10亿多个网站中找到受众。多年来，包括我在内的许多新闻创业界人士都引用了凯文·凯利的话，并提出创业型记者只需找到他们的“1000个真正的粉丝”就行了。但我们很少解释如何做到这一点，除了“创建有吸引力的内容”这一显而易见的建议之外。

触达潜在用户从来都不是简单且省钱的事，但对有前瞻性的数字媒体来讲，这是一个可以改变“游戏规则”的机会。微品牌使用的技术很简单，不限于大品牌或者大的新闻编辑部，任何人都可以复用，都有可能以极低的成本准确地触达到他们想要的人。

去年，媒体评论家、新闻业企业家Jesse Brown观察到：“从根本上打造适合市场的东西，实现盈利和可持续发展，要比将有各种老问题的东西改造成可持续模式容易得多。”Jesse成功地利用互联网、播客和博客找到了他的“1000个真正的粉丝”。他的媒体公司Canadaland在成立不到6年后，每年的收入预估超过50万美元，其中，付费听众贡献了大约一半的资金，另一半来自广告赞助商。

Canadaland的播客节目

如今，微品牌正以一种前所未有的方式展开了它的蓝图，向我们展示这项实验是可行的。事实上，现在甚至可以在产品上线之前就验证该商业模式的可行性，精确地找到那“1000个粉丝”，当产品真正上线时，可以以最划算的方案推广到他们面前。

那么，什么样的新闻机构可以利用这种微品牌的方法呢？在反复思量之后，我有了这样一个轮廓：

• 这是一个很懂数字传播的公司，擅长发现目标受众在网上活跃的地方；

• 他们对实验和数据非常敏锐和兴奋；

• 他们是收入导向型，渴望了解收支平衡与盈利之间的差异点；

• 他们是产品公司、效果营销公司和新闻编辑室的结合体；

• 他们会有意识地控制规模。

这些公司，我一直将其称为“微型新闻机构”。但其实“微型新闻”的概念很难界定，因为许多地方报纸在缩减规模时，也已经达到了近乎微型的规模。最近，我和一位同事谈到，在一个大约有25万居民的市场中，一个数字初创公司要想与一份报纸正面交锋，需要做些什么。我开玩笑称：“从招25个记者开始？”同事回复道：“不，我们计划从一打12个开始，因为这就是现在本地报业的规模。”

小而不弱，精准打击

想象一下，一大群专注于本地新闻和信息的垂直网站：一个专注于房地产，另一个专注于艺术和社区活动，还有的关注科技、创业、体育、政府和犯罪，等等。每个网站都是自己的网站，涵盖了社区的每一个垂直领域，而且每个网站都比当地的报纸更深入，因为它并不是忙着“汇总一些东西”。这些小网站会不会比综合网站提供的信息更多？这会不会为当地社区带来传统报业以前没有提供的互动与对话？

“小而美”并不是一个新概念，像PaidContent（以数百万美元卖给了卫报）的创始人Rafat Ali这样的媒体巨头也表示，他在生活中的“传教”就是宣扬“小的也重要，小事情可以产生大影响”。Pivotal Research的资深媒体分析师Brian Wieser在接受CNBC采访时也表示：“一家渴求小且优质的新闻媒体机构，也有机会做成大生意，甚至从长远来看，风险可能更低。”

让我们回顾一下微品牌为微型新闻机构提供的经验教训，如果我今天要着手开启一项小规模的、数字导向型的新闻工作，下面是我要尝试的策略：

1.使用Google和Facebook提供的工具，预估特定地区和特定话题的受众数量（从而也能预估出市场规模）；

2.使用搜索广告和社交广告来估计在这些平台上触达用户的成本，以确定该市场的竞争力。即使产品还没有上线，也可以通过上线一些宣传活动来看CPC（Cost Per Click）成本；

3.根据特定主题开发“内容包”，这是一种标记用户的方法，在该主题有新内容时可以再次触达这些用户；

4.创造机会，获取潜在用户，通过电子邮件和短信与读者建立直接关系。（目的是尽快摆脱对平台的依赖）；

5.利用社交广告和搜索广告来获取这些潜在客户，并密切关注每次转换获取电子邮件地址的成本。（要知道，订阅邮件列表的规模是和收入紧密挂钩的，我以前读过相关报道，微品牌月收入在每个订户50美分到4美元之间，具体视市场而定）；

6.利用社会影响力提高品牌知名度。根据新闻编辑室的各自侧重，这意味着将新闻报道直接交到KOL——选举产生的官员、教会领袖、创业者——的手中，并鼓励他们在自己的社交网络中分享。或者与在社交媒体上有影响力的人合作，以接触到更年轻的人群。

当BuzzFeed在2011年宣布进军硬新闻时，一些人笑了。但随后，BuzzFeed两度跻身普利策奖决赛，并因其报道赢得了许多奖项。微型新闻机构的发展路径大概也是如此：首先，传媒业大笑起来，他们将会嘲笑这些微型机构为“玩具”，不能对该行业的重大问题产生影响。

然后，当微型机构学会更快、更好、更高效地协作工作时，它们就会咬掉池塘里的大鱼。