比你妈还关注你学外语，这只猫头鹰是怎么蹦跶出一个IPO的

编者按：本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID:sv_race），作者：Lexie，编辑：Lu，36氪经授权发布。

教育，是社会中重要的组成部分，也是近年来初创公司频繁涌现的一个赛道，疫情的发生更让在线教育变得更加火热，一个又一个改变了我们学习方式的公司正在获得大批资本的青睐，在2020年全球教育科技行业就获得了161亿美元的投资，与2010年的5亿美元相比增长了32倍。

图片来源：Holoniq

而早在十年前就有这样一家公司改变了学外语的游戏规则，如果你曾经对学外语燃起了兴趣，那你一定见过这只著名的猫头鹰外语老师，而这个猫头鹰背后的公司就是多邻国（Duolingo）。

如今的多邻国：

全球最受欢迎的语言学习app

多邻国成立于2011年，总部位于匹兹堡，提供含39种语言在内的98个课程，甚至包括High Valyrian和克林贡语言这两种虚拟语言，如今已经成为了全球最受欢迎的语言学习App，目前在全球拥有约5亿用户，4000万月活用户。

在去年疫情刚发生时，许多居家无聊的人们都选择学语言来打发时间，3至4月间多邻国的用户一下子增长了3000万，与2019年同期相比增长了67%。通常在新年伊始许多人将“新学一门语言”作为新年志愿时，多邻国的用户也会有增长，但去年疫情间的用户增长是2020年新年时期的2倍，是2019年新年时期的1.5倍。

Technavio的数据显示，全球语言学习市场将在未来3年间以28%的复合年增长率在2024年增长33.2亿美元，多邻国在其中占据较大的市场份额，它自身的发展对于整个市场的快速增长都举足轻重。

图片来源：Technavio

多邻国近几年来融资节奏也十分紧凑，9轮融资后总额达到了1.833亿美元，在2019年由CapitalG领投的3000万美元F轮融资后成为了匹兹堡第一个成为独角兽的科创公司。最新一轮融资在去年年底，是由Durable Capital Partners和General Atlantic领投的3500万美元H轮融资，估值达到了24亿美元。

这只猫头鹰背后的app是如何成为在线教育独角兽的？这十年又经历了多少故事？

从验证码到语言：

天才从不畏惧新挑战

说到多邻国的历史，不得不先讲讲它传奇的创始人Luis von Ahn，当他还在大学时参加过雅虎科学家的演讲后，就捉摸着如何解决雅虎所遇到的垃圾邮件问题，于是便发明了CAPTCHA验证码这一只有人类能辨别内容而计算机不能的小心机，而且就这样把这个发明送给了Yahoo （！）

但天才都是永不自满的，Luis对于让用户花大把时间在填写验证码上并不满意，于是继续钻研后推出了第二代验证码reCAPTCHA，让用户通过辨认来自扫描后的书籍或文件中的单词进行验证，这样用户一边验证还能帮助扫描电子图书，每年能将230万本图书都转化成数字化的网页文档，这一次他将这个发明卖给了谷歌，谷歌同时还向Luis提出了工作邀请，但他却拒绝了并决定继续在母校做教书匠。

教书几年，Luis又在动脑筋如何“搞事情”了，他不满于传统教学模式的单调，来自危地马拉的个人背景也让他心念着为更多人提供教育机会，于是在学生Severin Hacker的帮助下就这样推出了Duolingo的原型，用户通过对句子的翻译进行语言学习，难度会根据用户等级进行变化，就像验证码一样，Luis也巧妙的让用户的努力没有白费，而是对接了许多想要他们的内容被翻译的三方机构，以此赚取的收入才能保持在前期为用户提供免费的服务。

虽然当年教育科技并不是香饽饽的环境和总部不在硅谷的事实让多邻国本身并不那么吸引资本，但Luis个人的天才体质和光鲜履历自带高光，对多邻国的前期成长帮助不少，许多投资者后来透露出其实当年也不知道多邻国到底在搞什么，但是Luis这个已经成功卖给Google两个成果的大聪明所做的事情，一定不会错！

慧眼也好，个人崇拜也好，投资者们为多邻国注入的资本让它更有信心放手去做，于是开启了用户第一，产品赛高的旅程。

产品第一：

让学语言变得快乐起来

在多邻国不断提高产品的路途上，推出App算是非常重要的一步，但这一步也是误打误撞来的。

在2011年，移动App的潮流才刚刚兴起，虽然Luis和团队都认为网页端仍是主力，但抱着FOMO的心情还是吩咐让Tyler Murphy和David Klionsk两个实习生研究一个App出来，而这两个根本没有智能手机的小伙子通过学习Instagram等优秀App就这样搞出了今天被全球5亿用户所爱的多邻国的最初版。才推出一周，多邻国就成了教育类下载量最多的App，推出一年就被苹果评为“年度手机应用”，后也被 TechCrunch评为年度教育初创公司。

学语言，从来都不是一件容易的事情，多邻国是怎么通过这个app让它变得有趣起来的呢？

第一步：将游戏进行到底

学外语最怕半途而废，那么如果让它像打怪升级一样上瘾呢？多邻国在App中设置的“技能树（skill tree）”就是这样一个设计，每个单元有5节课，只有5节课都通关了才能进阶到下一个单元，通过技能加倍的方式让用户循序渐进的掌握一门语言的相关知识，比如说在去餐馆点菜之前，要先掌握与食物有关的单词，将冗杂的知识点分类成各个模块也更易于学习。

为了增加用户活跃度和留存率，多邻国也加入了打卡元素（streak），只是登录还不够，用户需要至少完成一节课才算数，连续打卡多次便可以获得奖励，如果不小心懈怠了一天也没关系，可以通过购买游戏币（lingot）来延续势头，有超半数的活跃用户都保持着7天以上的打卡率。

玩游戏和学习都不能少的就是比拼，毕竟“peer pressure”的压力有时会成为最好的动力，App里的积分榜（leaderboard）让用户可以跟同等级的语言能力者进行battle，甚至包括母语者，上课、做题、看内容都是可以赚取XP积分从而升级到更高等级的方式，光是这一功能就让多邻国用户在App里学习的时间提高了20%。

这些增加用户活跃度的功能都有一个潜在的缺陷，那就是某些用户可能会将通关而不是学习视为更重要的任务，因此会采用滑水/购买金币等方式来蒙混过关但却没学到东西，这与Luis和团队自始至终想坚持的让每个人都能说一口流利外语的志向有些冲突，为了解决这个问题，多邻国又在App里增加了“爱心”这一功能，如果答错题就会丢失，当爱心全部丢失的时候就要被锁住账号几小时，会影响到其他功能的达阵，温习以前的资料可以重新获得爱心，而付费用户可以拥有无限的爱心！

第二步：拟人化

在各种激励用户保持学习习惯的功能之外，多邻国的另一个杀手锏就是“不可爱也不温柔但会时刻提醒你学习”的猫头鹰，它会在你表现好的时候夸奖你，但也会在你不好好学习的时候批评你，这一形象的出现很好的弥补了自学模式中所缺乏的监督元素，也增添了许多趣味。

而猫头鹰也会每天给你发消息问“今天学了吗？”“还差一天就可以连续7天打卡了哦！”它的执著甚至到让人崩溃的地步，以它为形象的meme病毒式传播了全网?

甚至有人在万圣节装扮成了这一猫头鹰，到处问人家“今天你学外语了吗？”?

但人们在开玩笑的同时，也无意中帮多邻国打了免费广告，许多人正是因为看到了meme才有心对这个App进行了解，从此走上了每日被猫头鹰“骚扰”的不归路，这已经成为了多邻国最有效的获客渠道！

如何平衡用户学习质量和App的用户活跃度是多邻国自从推出app就在思考的问题，值得庆幸的是多邻国并没有为了追求指标就放弃了初衷，而他们的用户数和活跃度表现也非常不错，这样的条件怎么能被白白浪费呢？

重大难关：

收费，or not 收费？

硅谷信奉一句话：“有用户就拥有了一切！”因为只要有了羊，想怎么薅羊毛都可以。

但这个信念其实和多邻国的志愿并不相符，毕竟Luis的出发点是为更多人提供免费学习外语的机会。不过随着时间流逝，一轮又一轮的融资后投资者开始心急了，多邻国也就这样走上了收费的道路，如今它是怎么赚钱的呢？

受Tinder所推出的Tinder Plus启发，多邻国也推出了自己的freemium模式下的Duolingo Plus，免费版仍可享受所有的基本功能，以此保证了普及外语教育的承诺，而每月6.99刀的付费版本让用户可以享受到无广告、离线加载、打卡续命、无限爱心、还有追踪学习进度等特权。去年一整年Duolingo的订阅收入（bookings）达到了1.9亿美元，比2018年的3600万美元和2019年的8800万美元相比正在稳步增长。

除此之外，卖广告是多邻国的第二大收入渠道，英语测试则是另一个。去年疫情的大环境让许多考生无法参加语言考试，多邻国的英语能力测试系统则是一个非常好的替代产品，考生不但无需提前预约考位，而且考试费用只需49刀，是雅思/托福的四分之一，一小时之内就能完成考试，2天内就能收到结果。

与传统英语考试难度循序渐进的方式不同，这一测试则是采用AI技术缩短测试时间，因为如果一个考生在低难度的题目答的很好，系统就会将难度大提升，直到考生表现稳定在一定的难度，系统就会反映出这是考生的语言能力水平。目前这一测试已经被全球3000多家机构认可，包括耶鲁、哥大、纽大、南加州大等多个高等院校，去年这一项目同比增长1500%。

至此，Luis曾经“永远不会向用户收钱”的梦想也就永远成为了一个梦想，但不可否认的是，多邻国是一个好产品，而在天才创始人的掌舵下，它也从未停止成长。

学和玩能否兼得？

多邻国的产品本身就和创始人一样，从不自满，在上面提到的功能更新以增加用户活跃度和开启赚钱模式之外，它还做了些什么呢？

新语种新市场

多邻国自从创立就一直在增设产品中可学习的语言，在2014年iOS应用更新的同时也正式进军亚洲市场，还增加了通过汉语和日语来学习英语的功能。在去年更新的博客中，多邻国也公布了目前平台上用户需求增长最快的前五种语言：印地语、韩语、日语、土耳其语、汉语，他们都是亚洲语言！

新产品新技术

去年多邻国推出了Duolingo ABC，帮助3-6岁的儿童学英语，游戏包括单词拼图、匹配动物图片与字母和拼写故事等，和成人版比起来，儿童版没有广告、采用更多的语音讲故事方式教学、课程也都十分精短以吸引注意力，同时也没有普通版本中的打卡和比拼等功能，因此怎么能让小朋友保持学习劲头将是一个考验啦。

而人工智能技术也不仅被使用于测试上，还正在被用于为每位用户提供定制化的课程方案，多邻国研究团队去年推出的Birdbrain项目就像Netflix的个人推荐功能一样，能够根据用户的学习历程和习惯提供不一样的内容，此前用户学习非常线性化，系统中有200-1000个小测，得到哪个非常随机，而Birdbrain则改变了这一点，比如某用户在填写测试上比匹配上做的好，那系统则将更多的用这一方式帮用户学习，目前每天约有40%的课程都在使用这项技术。这一技术其实在一定程度上缓解了多邻国常面临的“学”还是“玩”的重要问题，因为在为用户提供更好产品体验的同时也提供了更好的学习模式。

更个性化的学习体验也能适当缓解多邻国目前所遇到的一些在学习体验上的负面反馈，比如像是爱尔兰语等语种的课程过于复杂而并不实用，讲解笼统发音系统不标准等，还有许多用户表示在这个app里得不到语法等基础架构的系统学习，因此在应试和深度学习方面还是有待改进，不过总体来说如果想要进行一门语言的入门学习和进行对话的词汇掌握，多邻国还是不错的选择。

而它也的确想要为用户提供更好的产品，可贵的是它每当在遇到让用户更好的学-初衷还是更好的玩-有益于用户活跃和增长的难题时，并没有简单选择其一，或是选择更有利可图的模式，而是选择了用测试和产品更新的方式解决，比如推出爱心和Birdbrain这一技术都是很好的案例。

用户也经常提出功能要求，比如很多人想要一个机器人可以对话练习外语，但多邻国增设这个功能后却发现80%的用户其实根本不用，而经测试而推出的Stories故事功能却已经拥有了100万日活用户。

图片来源：Nigel Sussman

多邻国专注于做好产品的也坚持用户至上的本心，在将语言学习变成像打游戏一样的快乐的同时已经在全球范围内改变了人们学习语言的方式，它目前也正准备在今年上市，这个在线教育巨头从来都不简单，也让人永远期待它的下一步。

首图来源：Nigel Sussman

参考资料：

1.How a bot-fighting test turned into edtech’s most iconic brand, Duolingo

2.The product-led growth behind edtech’s most downloaded app

3.验证码与多邻国的创造者：疯狂的天才

4.2020 Duolingo Language Report: Global Overview

5.Duolingo 全球用户数突破1亿，获 Google Capital 领投 4500 万美元