上海家化的“加法”与“减法”

 随着新消费的崛起及新基建的建设，中国的数字化零售环境已经走在了全球的前端，不难预期，在中国市场中将爆发出新的商业模式、新的产品形态、新的营销模型，而这些也将在一定程度上决定全球零售行业的发展方向。显然，中国既是零售品牌的必争之地，又将成为市场标杆，甚至可以说“得中国者得天下”。 

在中国市场，“国货”是绕不过去的一个热门话题，随着年轻用户群体民族自信、文化自信的建立，国货品牌显然将大放异彩，迎来市场红利。如果说过去中国企业是以成本取胜，那么未来将逐渐转型为以品牌取胜。从当下各类国货新消费品牌的崛起中不难看出，未来中国消费市场中，国货品牌正在成为主角，“国潮”并非一时的流行热度，而是长久趋势。

在众多大大小小的国货品牌中，上海家化可能是最具代表性的一家企业。一方面它有着123年的历史，旗下六神、美加净、双妹等品牌是无数国人成长过程中的生活印记，拥有深厚的品牌沉淀；但另一方面它又面临着诸如年轻化、数字化的多方面挑战，并且经历了一段阵痛期。除此之外，它作为第一家在中国证券市场的美妆日化上市公司，或多或少又受到资本市场的情绪影响。

可以说，上海家化折射出了中国本土美妆日化公司的机遇与挑战，其他本土美妆日化企业又或多或少能在上海家化中找到自身的影子，也正是因此，上海家化成为观察中国本土美妆日化企业发展难得的商业样本，从上海家化近年来的发展和应对策略中，我们或许也可以找到国产美妆日化企业的未来方向。

3月18日，上海家化2021年战略发布会在线上举办，对于上海家化而言，今年不仅是品牌成立的123周年，亦是上市20周年，履新不到一年的上海家化董事长兼CEO潘秋生正式对外发布了“123经营方针“的最新实践进展。事实上，自去年潘秋生上任后，便开始大力推进“123经营方针”，并提出了“复兴家化”的口号，而2020-2021可以看做是上海家化重要的战略思考转型期，对内对外的种种变革也值得重点关注。 

从财务表现来看，2020年上海家化实现了营业收入70.3亿元，实现归母净利润4.3亿元，实现扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%，经营性现金流6.43亿元，同口径同比增长近20%。值得注意的是，上海家化第四季度净利润大涨609%，盈利能力迅速回升，财务状况非常良好。在过去一年中，上海家化市值增长了约一倍，这也说明上海家化的新战略正在受到广大投资者的认可，上海家化或许已经找到了新零售环境之下的国产品牌发展路径。 

新消费思维

新消费对于零售行业而言，带来的是一场商业模式与商业思维的变革。历史上重要商业格局交替变化的背后，考验的往往不仅是企业家运筹帷幄的资源能力，更是认知迭代能力以及拥抱变化的勇气。

整体来看，新消费有两个方面的重要变化。第一是消费者的产品及行为偏好发生了变化，尤其是随着年轻用户群的快速崛起，个性化、国潮、设计感、功效等等维度都成为了产品购买理由，这推动了企业在品牌定位、产品研发等层面的迭代升级；第二则是传播渠道、媒介环境的变化，值得注意的是，数字媒体的发展不仅导致用户触媒习惯的变化，也赋予了每个用户更多表达自身看法并影响他人的权力，相比于以往的电视广告、线下媒体的老式品牌传播渠道，如今社交裂变、私域流量、直播带货等数字化营销手段已经成为不可忽视的一环。

但归根结底，新消费浪潮推动了“用户主权”的回归，新的产品需求、自主的发声渠道，都围绕着用户而构建起来。如果我们以经典的“人货场”框架来分析，新消费就是将传统自上而下的“货找人”模式转变为了自下而上的“人找货”模式。这也意味着，企业必须告别自我为中心的卖方市场视角，而是用以消费者中心的买方市场视角思考，方能抓住新消费的种种机遇。

无需否认，包括上海家化在内的大量国产企业，曾一度在新消费的冲击下迷失方向。对此潘秋生也十分坦诚，“过往我们离消费者远了，过去我们的决策是经验决定的，不是消费者告诉我们的，这是方法论的缺失，如今我们需要与时俱进”。

针对于当下中国的护肤市场，在3月18日上海家化战略发布会上发布的Kantar凯度消费者指数的研究报告中总结出了六大趋势：全面调理为本、功效产品为王、定位独特价值、专属国货之光、年轻引领个性化趋势、下沉市场广阔。这样为上海家化成为“国货之光”指出了发力方向。

基于这些复盘与思考，上海家化在2020年起便推动了“123经营方针”的落地。根据潘秋生介绍，“123”是指“一个中心、两个基本点、三个助推器，以消费者为中心，我们希望可以为他们创造价值，这是持续不断问自己的问题，品牌创新、渠道进阶是两个基本点，品牌创新包含产品创新，营销方式上面的创新，渠道进阶最主要的是如何判断未来的消费者购买的趋势，然后在这样趋势状况下实现提前布局同时提升落后的部分。三个助推器是文化、系统与流程、数字化，这是百年企业或者曾经是一个国有企业所需要推进的事情。”

随着“123经营方针”的不断推进，上海家化在去年也确实获得了不错的市场反馈。潘秋生透露，美加净的酵米焕活保湿系列上市后成为年轻消费群中的爆款，焕新了老年消费群为主的品牌形象；男士护肤品牌高夫实现了高端化的品牌定位， 11、12月实现了正30的同比增长逆转了上半年的下降趋势；双妹、佰草集等品牌都有着明显的品牌动作和不俗的市场表现；而功效性护肤品牌玉泽、母婴品牌启初更是凭借近年的高增长成为了市场上的黑马。 

品牌创新重组

美妆护肤行业一直是一个高品牌溢价的行业，因此品牌认知是美妆企业与消费者沟通过程中的重点，而在品牌力的背后则需要一系列用户洞察体系、产品研发体系、品牌营销体系的有力支撑，否则品牌只会成为空中楼阁。

上海家化以“品牌创新”为“123方针”中的第一个基本点，并构建出了一套名为“HIT”的品牌创新方法论，用于指导旗下各大品牌的产品创新、营销创新及大数据品牌赋能。“HIT”分别指的是“Health·Beauty”（健康·美丽）、“Insight·Innovation”（洞察·创新）、“Tailor·Creation”（个性·独特）。

其中，“健康·美丽”已经成为新消费时代用户美妆护肤的基本需求，上海家化旗下的不同品牌，也形成品牌及产品矩阵，覆盖美妆、个护家清、母婴三大品类，以满足用户不同年龄段、不同场景、不同功能诉求的产品需求。例如佰草集主打中草药科研、玉泽主打医研共创、美加净主打天然养肤、六神主打自然焕活、高夫主打男士科技护肤等。

通过分析上海家化旗下各大品牌的市场定位，可以发现“科技”、“健康”、“本真”成为了其美妆产品的三大关键词。而在“健康·美丽”的背后，则是上海家化以医研共创、中医中草药、细胞生物、功效成分、安全评估五大维度形成的研发科技支撑体系。因此“健康·美丽”表面是品牌的市场定位，实际的护城河在于背后的研发科技体系。

“洞察·创新”则在于通过系统化流程、数据化赋能不断挖掘出用户的需求点，从而把握住最新市场机会。在“赛道识别-优选概念-优选配方-体系优化”一整套的新品开发流程中，每一个关键节点都需要通过大数据分析、消费者调研、盲测反馈等手段反复验证，这也成为了上海家化如今新品研发的方法论。

从数据挖掘中上海家化也在不断发现新的业务场景和商业增量，潘秋生对36氪表示，“有很多通过数据挖掘形成的消费者需求洞察，反馈的未必是市面上现有的产品解决方案，而是一些可能从未被满足的需求痛点。基于这样的痛点，企业希望从成份、渗透技术、概念等其他的角度上创造出来解决方案提供给消费者。如果看到这点，就有机会占领市场先机。”

潘秋生展示了上海家化与天猫创新工厂2.0的合作的案例，并获得了有趣的用户洞察。“上海家化也是天猫创新工厂2.0十家合作伙伴中唯一一家中资企业，从天猫大数据分析中发现，年轻人的抗初老需求并不是传统的去皱纹，而是去除黑眼圈，针对这个洞察，上海家化的柔性供应链先生产500瓶相应产品进行销售测试，而后评估市场实际需求，这里面有很多的想象空间。”上海家化这种“小步快跑”的需求研发机制，打开了美妆行业的未来想象空间。此外，除了大数据的洞察挖掘之外，在产品研发过程中，上海家化还会不断邀请粉丝、KOC、KOL进行共创，赋能产品开发。

随着消费者需求偏好的多元化，个性化趋势将在每个消费品类中出现，在美妆品类中，每个人的肤质状态千人千面，用户个性化的需求显然更加迫切。上海家化将“个性·独特”拆解为三个部分：个性化产品、个性化品牌传播、个性化消费者互动。

个性化产品的背后是对消费者研究、科研技术产品化应用、消费者审美偏好的把握；而在品牌传播层面，上海家化尝试了品牌种草、社交化传播、IP跨界、直播带货、CSR公益行动等各类玩法；而在消费者互动层面，上海家化正在尝试打造私域流量池，并将各大平台数据打通形成自己的数据中台，将“流量”转化为“留量”，并通过品牌矩阵来满足用户最大化需求。

“HIT”既是上海家化目前的品牌创新方法论，也如同其名字一般，在不断为市场制造出爆款产品。随着科研体系、消费者洞察体系、数据化研发体系的不断跑通迭代，“HIT”也将成为上海家化品牌复兴的重要基础。

拥抱波动性

相比于全球市场而言，中国市场生态环境变化非常迅速，这从渠道变迁中便能看出。在潘秋生看来，渠道变化的背后实际上是消费者购买趋势的快速变化，“1990年代我们还处在夫妻店的环境中，2000年代涌现了现代的大卖场、超市、CS渠道，而在2010年代出现了天猫、京东等电子商务平台。如今私域流量、社区团购、新零售等渠道层出不穷，拼多多也在通过令人惊讶的速度崛起。”

对于企业来说，渠道的变化往往是一把双刃剑，一方面大量市场红利在渠道平台的迁移过程中涌现，大量独角兽得以快速成长；而另一方面，也给过分依赖传统渠道的企业带来巨大的转型冲击。

商业生态的变化并不线性，甚至不可预测，因此潘秋生认为应对渠道变化的最佳方法并不是跟随变化，而是如何让组织变得更加灵活，根据外部环境的变化而调整，最终依旧要落回到位消费者创造价值这件事上，这也是上海家化“渠道进阶”的目标所在。

潘秋生介绍了一个佰草集的实践，“过去佰草集的销售渠道主要聚焦于百货，尽管百货中护肤品类有增长趋势，但佰草集的流量却曾趋于下滑。通过对渠道流量的分析我们发现，百货渠道流量正在趋于向高端化集中，而佰草集没有抓住这一趋势。因此我们回归本质，重新思考消费者未来会在哪些渠道购买我们的产品，也对整个渠道趋势进行了一些梳理，2020年我们减了462个柜台，占整体的三分之一。”在潘秋生推动佰草集全方位渠道精简、品牌焕新、产品迭代之后，佰草集如今聚焦一线城市百货，准备下一步发力高端市场。

在新零售的语境下，渠道不能以线上与线下严格划分，亦不能分类为传统与数字化，因为在整个智慧零售体系中，线上线下相互融合赋能，所有传统渠道都将迎来数字化的变革。在上海家化的商超、百货、CS、母婴、电商五大渠道中，都应用了数据洞察、私域推广、直播带货、社区团购等新型数字化模式进行深度赋能。

总体来看，上海家化在渠道进阶上的打法相对明晰，在与渠道方深度策略合作的同时，建设数字化赋能组织，打造整个智慧零售模型，并加强私域流量运营与模式创新，这也被上海家化称为五大核心举措。

除常规渠道的数字化创新外，上海家化也在探索新渠道、新场景。2020年，上海家化成功开辟了商用渠道及跨境渠道，前者面向B端大企业，服务于企业采买、企业积分商城等场景，后者则搭建了全国保税区物流网络、打造进口产品孵化基地，服务于跨境消费。根据上海家化透露，商用和跨境两大渠道自打造之处，便一直处于盈利状态。

此外，上海家化还宣布与平安集团合作拓展特渠，通过百万保险代理人、平安好医生、问诊平台、皮肤测试平台等方面的渠道深度合作挖掘商业增量。

渠道变化的背后始终是消费者的变化，“渠道进阶”的推进不仅需要数字化的辅助、灵活的组织相应，更需要对消费者需求变化的准确把握，这也是上海家化将“渠道进阶”列为第二个基本点的原因所在。

“加法”与“减法”

在人类不断进步的过程中，总是高效模式淘汰掉低效模式，若将此引申至商业领域中可以发现，未来的商业竞争很可能来自于两大方面——对外是生态位之间的竞争，而非单品、单品牌的竞争，只有矩阵化、数字化的生态体系才能最大程度实现协同，提高产业效率的同时，也为用户提供最大价值，这需要企业懂得做“加法”；对内则是业务聚焦深入、组织效率的竞争，集中资源重点突破、打破部门墙、构建敏捷型组织，这需要企业懂得做“减法”。

“加法”与“减法”的平衡，或许将是当下企业运营管理的一大艺术，而上海家化的未来发展，或许就在这“加减法”的命题之中。

从“加法”维度来看，上海家化构建了一整套的品牌产品矩阵，共同服务于消费者的多元化需求。例如针对16岁用户可以提供美加净品牌产品，等到用户进入大学或步入工作后，便可以提供玉泽、典萃品牌产品，结婚之后则可以推荐汤美星品牌产品，随着用户消费能力的提升，便可以推荐双妹等高端产品线，形成全用户生命周期的美妆产品服务。

潘秋生把上海家化品牌归为三类，第一类是快速增长品牌，典型如玉泽；第二类是细分市场冠军，例如六神、高夫等；第三类则是差异化定位品牌。“品牌的分类就像一个足球队一样，不可能11个人都做前锋，所以一定是有人成为后面守门，有人充当中场、后卫的角色，前锋就是用于快速增长的，中场就是细分的冠军。只有在相互协同相互赋能的作用下，最终才有可能赢得整场比赛。”

也正是因此，品牌间私域流量的打通运营在潘秋生看来是上海家化未经开采的宝藏，“对于私域来讲，我们是有保障的，因为我们有10个品牌，每个都在招引消费者，过往消费者积淀上面没有完全利用起来，这个未来是一个很大的方向。”。集团不同品牌之间的私域流量若能相互赋能共享，便可以有效拉升用户LTV，实现业务增长，这在当下线上流量成本剧增的时期或将成为获客的关键。

潘秋生介绍：去年起上海家化尝试将旗下启初品牌的客户去赋能双妹品牌的产品业务，结果“产生了非常高的ROI”。在提高业务表现的同时，也丰富了用户画像的数据维度，拉进了品牌与用户之间的距离。

从“减法”维度来看，上海家化一方面在业务上进行简化和聚焦，一方面搭建高效的数字化组织。去年一年潘秋生在梳理产品结构后，清理了大量的低效SKU，策略性收缩门店，而简化和聚焦的背后，是业务效率的提升已经爆品胜率的增加。

在组织管理上，潘秋生正在推动组织流程和审批节点的精简，并通过数字化系统的应有提高组织内部的应答速度。此外，在激励制度上做出了相应调整，团队KPI以消费者需求为中心，减少部门之间的KPI冲突，有了共同的利益和目标，团队效率也就被激发出来。

在潘秋生上任的一年中，上海家化似乎已经逐渐找到了未来发展模式，“123经营方针”的确立或许只是“复兴家化”的开始。

随着中国的不断崛起，无数中国品牌也正走向全球，但却更多局限于科技、互联网等领域，生活方式与文化审美的输出依旧存在欠缺。2020年12月31日，上海家化发布了全新的企业文化体系，“将中国美带给全世界”正式定位企业长期愿景。未来随着上海家化的复兴与成长，或许其将带领国货美妆产品走向全球，成为中国美的全球化标签。