压榨经纪人却砸钱“精准投放”开户广告？证券公司该醒了

编者按：本文来源微信公众号“证经社”，作者马野，授权36氪发布。既宝洁宣布削减新媒体的投放预算后，证券行业人士也对新媒体“精准投放”的效果产生了疑问。

一个很奇怪的现象：很多证券公司拼命压榨证券经纪人和客户经理，却把大量的钱砸在互联网金融网站、微信公众号、门户网站甚至某度的竞价广告上。这种笨拙的“精准投放”战略，堪称荒谬。被你们砍掉的，恰恰是最忠实的渠道。

精准投放，真的那么精准吗?

引发我思考的，是最近全球最大的日用消费品公司宝洁的故事。

在刚结束的Q2季度财务会议上，宝洁全球首席执行官David Taylor表示，2016年的广告费用会以个位数的幅度进行增长，花费主要用于媒体投入和给消费者提供试用产品。不过，宝洁透露了一个关键信息：不会削减在Facebook上的广告支出，但会减少Facebook上“精准投放”的广告比重。

消息一出，Facebook股价应声下跌。

Facebook为全球最大的广告主。二季度财报显示，Facebook广告收入超过62亿美元，占总体收入的97%。Facebook更是精准投放的鼻祖：早在2007年活跃用户数数不足6000万时，基于人口统计数据、购物和生活习惯的精准投放系统就已开始研究，作为大数据最早的应用。

作为全球最大的广告主之一，而宝洁这次缩减精准广告预算，源于对于“精准投放”再思考：精准投放，真的那么精准吗？

宝洁前两年展开的精准投放，主要是通过社交媒体和自媒体两大渠道。以中国大陆市场为例，宝洁与微信、微博等展开诸多形式的合作，根据旗下不同产品定位，针对不同受众，采取不同的广告形式和创意，并与其他品牌互动，在形式上做了大胆的创新，也受到了众多媒体的关注。

但如果把宝洁过去几十年的广告案例拿来比较的话，宝洁这些年的新媒体广告投放有些差强人意。过去几年的经验来看，宝洁发现在Facebook上他们需要触达更广大的受众。

一个简单的案例：宝洁推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。但是当他们把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。

所以，你所认为的“精准”，或许并不是那么有效。

正如，我们的券商不停地门户网站的财经板块砸广告开户，而烧掉的钱，来源于可怜而忠实的证券经纪人。

券商开户广告的“精准投放” ，或许是伪命题

首先要知道，什么是精准广告投放。精准广告投放即根据广告主和广告内容，选择特定的目标用户和区域，采用文字、图片或视频等形式，精准地将广告投放于目标载体，达到目标人群。

据说，由于精准投放可以锁定目标人群，能够在增大曝光率的同时，有效提高转化率，可以在宣传和市场开拓方面减少开支，最终带来效益。

我们不能否认“精准投放”的作用，毕竟这是大数据验证过的营销良策，但对于券商日思夜想的“开户量”指标， 传统意义上的“精准投放”似乎失效。

很多券商认为，所谓通过“精准投放”招揽客户，无外乎购买微博某大V的banner页开户广告；在有十万多粉丝微信公众号上发布开户广告，在某些垂直细分股票平台上挂开户广告，甚至购买某度的竞价广告。获客成本高达上百元还沾沾自喜，在烧钱中仿佛已经力压券商同行。

然而，这样做真的有效果吗？

券商们或许把“精准投放”理解的太浅薄了。

许多券商，以高达数百元的成本投放了广告，最后换来了一堆空户，然后拿出了“一周开户量过万”的靓丽数据，展示给投资者。

然后呢？客户对你没有任何粘性。一人多户背景下，客户可以为了一桶油，从一家券商开到另一家券商。除了一些空户之外，券商什么都没有得到。反而为了烧钱，削减了自己的经纪人数量。

“精准投放”本身无错，只是券商投错了地方

真正的“精准投放”，到底应该指向哪里？

渠道为王的道理，自不必说，只是，大部分券商一位争抢新渠道，却忘记了维护现有的渠道。

券商真正的王牌渠道，是人。是投资顾问、客户经理、经纪人。

遗憾的是，很多券商却把他们的经纪人和客户经理当成了累身之物，甚至某家券商大量逼走客户经理，以获得财报上的一抹亮色。

逼走了客户经理，留下的并不是客户。券商所钟爱的那些“垂直细分网站”，可不会替你完成客户分层。真正完成客户招揽、客户分层和客户维护动作的，是证券经纪人。

一套针对证券经纪人和客户经理的合理的激励体制，辅以完善的成长路径，就可以揽下大部分的经纪人的心。经纪人留住了，客户就来了。有的券商仅仅靠着咬牙推高提成比例，吸纳了上千名经纪人，且没有增加太多的管理成本。仅经纪业务创造的收入，就足以胜过“精准投放”广告带来的客户交易佣金收入。更何况这些经纪人对投行、资管等其他业务条线的协同？这是难以测算的价值。

长期来看，国内券商的业务发展模式呈现更多差异化，全业务投行和术业专攻的投行将开始新一轮错位竞争。也就是说，今后券商发展道路会有更多选择，可选择全牌照投行，也可专做通道业务，或专做资管业务。不过，不论主业为什么业务，很重要的服务对象都是广大中小散户投资者，都应根据特定客户群的需求重点发展零售业务。没有了证券经纪人，券商真的指望门户网站给你卖产品吗？

遗憾的是， 很多券商依然沉浸在重金“精准营销”的虚假繁荣里，却砍掉了最忠实的渠道。要知道，没有了人，一切枉然。

参考阅读：

宝洁要砍新媒体预算，“精准投放”的狂热信徒们该醒醒了