如何做一款用户体验好的互联网理财产品？

注：本文作者许高，在华创资本主要从事金融、教育和房产领域的早期投资，微信号是593226180，欢迎童鞋与他交流。

互联网金融理财产品2014年大有井喷之势，现在仍层出不穷。来自融360的《2014年互联网金融理财报告》显示，2014年有79只“宝宝类”产品，P2P平台超1600家。迅速增加的理财平台数量和同质化的资产标的使得用户获取成本快速升高，当前业内普遍认为一个有效的投资理财账户的获取成本在1000元以上，如何降低有效投资用户获取成本、如何提高用户留存和用户忠诚度显得尤为重要。

尽管理财平台背后的资产标的对理财产品有根本性的影响，我跳出资产标的的限制，根据自身实际的多个平台的投资体验、广泛的访谈积累以及对数十个个产品的研究探讨，在资产标的类似的情况下，什么样的产品能给用户更好的体验，更低成本地获取和留存用户，形成好的口碑效应。

第一步，锁定自己的用户群

在很多领域，做用户画像分析时，都会选择性别、年龄、职业等作为目标用户定位标准，在互联网理财领域，最核心的标准是用户可理财的资金规模，因为可理财的资金规模影响了理财的四个核心要素：流动性需求、收益要求、安全性需求以及愿意为理财投入的管理（时间）成本。

在这里以“长期平均账户余额”——一个用户在6个月以上时长的平均个人账户余额作为标准。按照这个标准，我们可做如下分类：

1.长期平均账户余额<1000元，学生、小白领、蓝领:

月均收入小于5000元，月可支配收入小于4000，除去各类消费，仅剩余每月不到1000元可供理财。一旦需要出去旅游、买iphone6等大额消费项，则需要靠信用卡分期来满足。这类用户的典型特征是平均账户余额小于1000元，且时常为负。

对这类人群来说，等同于银行活期存款的流动性是第一需求，收益其次，且由于规模太小，这一类用户没有主动理财的动力，理财意识有限。银行活期存款和余额宝除了具有一定收益外，还有极好的随时支付功能，是这一类用户的首选，虽然人均“理财”规模仅小几千元，但这样的用户有数亿人，余额宝5000亿的规模相当一部分属于这一类人群。

2.长期平均账户余额<1万元，有一定工作年限的蓝领、白领

账上已能长期留存数千元至万元不等的资金，但当发生大额消费项时，仍需要较好的流动性，他们希望将钱放在一个比银行和余额宝收益高一些的地方。一部分对在线理财不太熟悉的用户，仍会将资金留存在银行和支付宝，但会有一部分用户开始尝试其他的理财平台，包括类余额宝产品（天天基金活期宝，超6%年化活期，14年销售1700亿），类ETF产品（例如真融宝，超12%活期收益）。

3.长期平均账户余额在1万-5万元，有一定工作年限的蓝领、白领

账上长期平均有1万-5万元，即便是大额消费项（例如iphone6）仍有不少剩余资金。此类用户除了投资一部分流动性高的类余额宝产品外，还可投资一些流动性相对弱的中长期限理财产品，例如7%年化收益30天理财计划，8%年化收益120天理财计划等。针对这一类用户，铜板街和悟空理财表现出色。

4.长期平均账户余额高于5万，小于100万，有一定积蓄的个人或家庭

对于这类用户而言，理财意识明显增强，愿意花费更多的时间了解不同的理财选择并会主动配置自身资产。风险偏好较高的用户会优先配置浮动收益类资产，例如股票、股票型基金，风险厌恶型用户会更多配置固定收益类资产，例如P2P、非标资产理财平台等。

在这个人群分类中，雪球网、陆金所、宜人贷、人人贷等表现非常好，“宝宝类”产品由于标的较小，投资效率较低，管理成本高占比迅速下降。

5.长期平均账户余额高于100万，有较多积蓄的个人或家庭

对于这类用户而言，理财的主体往往是家庭的主要财务管理人，以女性为主。这些理财用户的资金去向相对传统，来自线下的银行或财富管理公司的理财顾问、证券公司客户经理以及保险经纪人都会主动接触这一类用户，向他们推荐年收益平均在8%以上的集合信托计划等。用户能看到自己的资金长期理财的收益相对可观，一部分人会投资以上类型。在线上方面，除了方便和安全外，理财收益应不低于线下渠道的理财方案才有可能胜出，因而在线上分散化配置股票型基金、较高收益P2P成为主要方式。

下图体现了随着可理财资金规模的变化，用户理财决策对于流动性、收益、安全性的要求在变化，理财资金越多，对流动性要求越低，收益要求越高。当用户可投资规模大于1万，即理财收益对用户的实际价值增大时，用户会愿意尝试有着更高收益的理财平台，对风险的容忍度/承受意愿更高，但具体到每个用户，需要根据个人的风险偏好看实际决策时各变量的权重，下图反应的是总体趋势。

第二步，针对自身的目标理财人群做有优秀用户体验的产品设计。

1.流动性设计——更方便地满足用钱需求

用户对流动性的需求大致4类，随时用钱；计划第二天用钱；计划若干个月后用钱；闲钱。用户对流动性的追求与债权较长的特征有冲突，相较于大部分平台2元/次或者免费取现的方案相比，悟空理财的做法更加巧妙。每月可免费随时取现一次，既满足用户的流动性需求，又让用户感受到人性化的细节设计。

2.收益设计——让用户感觉赚到了

虽然收益水平的决定性因素是债权收益，但仍有一些结构性的设计方式有着更好的用户体验和效果。主要讨论我看到的3种创新方式：

收益率高一天收益也是更高。在货币基金理财产品中，天天基金的“一键互转”功能很有意思，用户可根据当日7日最高年化利率将自身持有的基金份额，一键转到有着最高收益的基金上，一般最高收益基金年化高于6%，因而名义收益率高于余额宝。尽管实际上投资人不大可能有精力每天都执行这样的操作，一个短期当日6%年化收益的货币型基金可能下周收益只有4.5%，但较于其他货币基金活期产品拼硬收益率，天天基金的做法非常讨巧。

收益逐月上涨，每个月都更开心。另一种创新的做法是悟空理财，创新地采用用户在悟空理财的首月收益仅为6%，此后逐月上涨0.5%、最高11%年化收益的方式，极大提高了用户留存和理财用户的生命周期。用户每来一次都感觉赚到了。

还有一个值得关注的做法是收益场景化，即将预期收益数字化或者实物化。6%年化收益10万元的标，既可以描述成期限12个月，年化收益率6%，到期本息一次性偿还。还可以在描述中，加上此投资到期本息收益106000元，或者加上理财到期收益可买下一个gopro（2900元）+一次台湾说走就走的旅行。

显然实物描述的收益以及现金收益描述让用户更理解理财的价值。在以上用户描述中提过，对于可理财资金在5万元以下的用户而言，都是准小白用户，3款年化利率相同、期限相同的产品，用户为何不选一个能让自己实现理想生活方式的理财平台呢？

3.安全性设计——必须靠谱

对于安全各家平台基础做法大致相同，高额注册资本+顶级风投注资+XX银行托管+XX支付保障资金安全+XX担保/风险保障金。值得注意的是，不论是何种类别的产品，都有义务披露用户理财资金的用途和去向。另一个有趣的事实是，适当的PR和新媒体运营对于用户认知平台安全性同样有重要的意义，当用户百度一个理财平台，出现的是什么？关注理财平台微信后是否能看到已认证的公众号并能进行互动？

第三步，如何拉新？

目前看到较为有效的拉新方式主要有三种：高额体验理财金、好友分享激励计划、模拟投资收益可视化。

1.高额体验金，标题党的最爱

“10万元免费领”——类似的宣传语广泛散布于微信群和朋友圈，用户注册即可享有10万元1天、1万元1周等金额期限各有差异的高额体验金计划，用户不用出钱，仅需注册便可获得约10元收益，倒是一个不错的方式。现在用户见多了之后也慢慢少了些兴趣。

2.好友分享激励计划

邀请好友注册并投资即用户和好友均有一定程度的奖励，包括2000元体验金一个月、2%加息券、20元话费等等。这类计划一定要让被邀请对象本身也有奖励，否则分享者囿于情面不愿意分享。

3.模拟投资收益可视化

对于更创新的一些在线理财方式，例如聚爱财plus, 非常类似美国创新理财平台wealthfront的做法，但国内理财用户对于一站式资产配置理财并不熟悉，聚爱财plus能给予用户5万元等金额不等的虚拟理财资金，并实时模拟每天的“真实收益”，让用户体会到投资结果的可能性，从而达到用户认知的目的。

第四步，如何提升互联网理财产品体验？

1.有温度，让用户喜欢

一个好名字，可爱的吉祥物，清新的logo,朗朗上口的slogan都不错。传统金融人的特点是专业、严谨、严肃，但用户总喜欢有温度的东西，有着可爱吉祥物的悟空理财仅凭一个微信公众号拥有过千万粉丝，百万投资人，关注悟空理财公众号的用户时常可以收到调皮逗趣的内容，把投资人当成施主叫得倍儿亲热，连换logo都要粉丝互动，施主，你难道不喜欢吗？

2.有情谊，让用户产生认同

建立自己的会员/积分系统，让老朋友看到你的心意。一个过40岁的大叔偷偷告诉我他在铜板街存了10万块钱，半年多收到9万个铜板，陆续兑换了价值近2000元的话费，乐得合不拢嘴。估计他告诉过不少朋友，拉了不少新。

当前行业内广泛流传平均单个有效投资账户的获取成本高达千元，何不多给老用户一些实惠，留存老用户还形成口碑效应呢？例如当用户投资100天的时候给用户一个现金券，让他买杯温暖的咖啡？

3.有惊喜，让用户拉着朋友分享喜悦

互联网理财对应的资产往往是中小企业或个人的贷款，他们可能是果农、可能是食品厂、可能是玩具厂家，等等，何不选择投资平台上的一些忠实用户送上一份贷款者的劳动果实给用户分享呢？

4.有互动，让关心的用户看到成长，新媒体不可忽视

微信、微博，新媒体都是与用户互动的优质渠道，不论是有了新融资、乔迁新地址、老板过生日，将这些消息分享在新媒体上，用户不经意间刷到的时候能感受到平台的成长，看到平台的进度，对用户留存、口碑都有着很大的意义。

不得不提一下我另外一个有趣的感受——最好的营销人员是产品经理，不论是滴滴打车大战快的时，富有趣味的跑男、明星激烈优惠券在微信群、朋友圈转发，还是悟空理财6%初始收益，逐月增长0.5%，好友邀请计划等，产品创新驱动的营销效果惊人。

以上一些是我个人对于做一款有着优质用户体验的互联网理财产品的一些看法，欢迎各位提出意见讨论。