德克士带着“无人店”和现做的“肉夹馍”，想重回北上广市场

编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID：ifanr），作者：方嘉文；36氪经授权发布。

对于部分读者（尤其是成都的读者）而言，第一口洋快餐既不是麦当劳也不是肯德基，而是中国土生土长的西式快餐品牌德克士。

在过去这几年来，在北上广拼搏的你，也许已经很久没见德克士了，但它并没有停止发展。目前为止，德克士在全国有 2300 家门店（麦当劳在内地约有 2400 家门店），只是大部分都坐落在三四线城市，北上广只有 100 多家门店。

（德克士未来店）

2018 年，德克士计划将一线城市门店翻一倍，再次尝试重归一线市场。

为了向消费者和合作伙伴展示品牌的竞争力，11 月初，德克士在上海开了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”，爱范儿（微信号 ifanr）前往体验了一番。

德克士的新故事：智能服务+新鲜制作

当消费者踏入以绿色和木质为主要设计基调的“德克士未来店”中，第一件要做的事情，从原来的直奔柜台点餐，改成了先挑选一个喜欢的座位坐下。

（店铺总体以木质和自然绿为设计元素，左边为自助取餐柜）

正如其它接入了微信点餐系统的餐厅一样，顾客坐下后，只需要扫一扫桌面上的二维码，就能在手机上完成点餐和支付。

当备餐完成，顾客收到“取餐通知”时，便可前往取餐柜自主取餐。顾客可以选择前往指定柜门上的触屏屏幕输入密码，或者直接在微信上通过长按读出密码来解锁餐柜。

顾客从点餐至取餐，全程自助完成，德克士未来店听起来和其它“无人餐厅”挺像的。

不过，如果你将视线转向就餐区旁的开放厨房，你就会发现，德克士的员工正在为你擀面皮，新鲜烤制主打新品“非常堡”的面皮，出炉时还热气腾腾。

（未来店中的开放厨房）

产品好不好吃，70%-80% 取决于新鲜。我们的每一个非常堡都是现点现做，每天新鲜的冷藏面团到店后，等到顾客点单之后生产。

天津顶巧副执行长邵信谋在现场介绍道。

（现场擀出来的“非常堡”面皮）

爱范儿（微信号 ifanr）当天也尝了一个肥牛非常堡，长得像“肉夹馍”一样，但新鲜烤制的面饼口感更松软柔韧。

（德克士“非常堡”）

除了“非常堡”这个看得见的“新鲜”外，德克士还推出了现点现做的沙拉和果昔，后者已成为未来店中点单率最高的品类之一。

当被问及为什么要设置开放厨房，邵信谋表示，虽然厨区的墙封起来会更有“无人感”，但“大家看不到产品生产出来的过程，可能会不放心，所以我们把一部分厨房空间敞开，让大家能够真实看到生产过程”，更安心之余，也为未来餐厅带来“温度”。

（天津顶巧副执行长邵信）

邵信谋在接受媒体采访时也多番强调，德克士始终坚信产品好吃以及现场制作才是关键，科技工具只是用于提高效率。

使用智能点餐系统后，原本需要 3-4 名员工完成的点餐与收银工作可机器直接代替。此外，德克士在后厨也采用了数字化管理，让门店更好地预测产品量，减少浪费，总体运营效率提高了 30%。

德克士无人餐厅的概念，不是谈“无人”，而是谈科技智能的延伸和运用，更有效地使用资源、优化人力。

要“可落地、可复制、可推广”

自亚马逊于 2016 年底推出 Amazon Go 无人超市概念店后，“无人”似乎成为了零售业标配的宣传噱头，尚未完全成熟的技术以及过度消费的营销已让人开始审美疲劳。

而德克士这次的无人智慧餐厅，在本质上更像是门店结合已成熟的科技工具和产品优化的一次升级，并强调模式的“可落地、可复制、可推广”。

未来店很大的升级在软件，去年我们在思考要不要自己重新开一个系统，或采用现有的系统。

团队研究后决定采用微信的系统，我们认为以德克士品牌发展情况，需要快速应用在一线至四线城市的餐厅，而且各年龄层消费者都能很快熟悉，当时评估最好的合作伙伴是微信。

据悉，德克士今年花了半年左右时间，才完成和微信的系统对接，确保在全国两千多家门店的不同市场中都能顺利复制使用。

（德克士这家未来店是微信支付旗舰店）

2017 年底，德克士全国 50% 以上的门店将完成智能点餐系统与点取分离柜台的升级，并希望在明年初完成全部升级。德克士在未来还将和支付宝等互联网平台打通。

而未来店作为“原型店”，将担当产品试运营、消费者试吃、调整修正的“实验场”，一切过关后，才会向其它门店推广。

爱范儿当天在店内品尝的非常堡、果昔、红薯条、现磨咖啡等 80% 的先做菜品现在都只在未来店出售，但将分阶段推广到不同市场。

而“智能+新鲜”的预计先在北上广一线城市开出。

重回一线城市，德克士的优势可能是全家便利店？

和麦当劳与肯德基强调自有 app 重要性相比，德克士用手机点餐的门槛会比前两者更低，更符合品牌跨不同线市场的定位。但是，这并不意味着德克士不注重运营自有会员体系。

事实上，也许你也是德克士的会员，只是你不知道而已。笔者就是这样的情况。

在体验当天，爱范儿点餐前用手机号注册了会员（非会员亦可点餐），并发现在全家便利店消费的积分可无障碍地用在德克士消费中，而且是在微信点餐过程中自动算上，无须进行额外操作。

（使用微信点餐时，可直接使用“集享联盟”积分并通过消费积分）

所以，如果说德克士在过去几年在北上广用力不足，那么同属于“集享联盟”的全家便利店、康师傅私房牛肉面、那不乐思比萨、布列德这几个品牌，就是德克士回归的最好队友。因为在这些商户消费后获得的积分，将以“100 分 换 1 元”的比例通用于联盟中所有品牌。

据德克士介绍，集享卡目前有 3600 万会员，其中还有 160 万位“尊享会员”，后者为每年缴付 100 元年费的付费会员，可享受双倍积分、“会员日消费 25 元送 500 积分”等多种福利。

爱范儿采访了身边几位付费用户，回复通常是：“能回本”、或是“公司附近就有全家，使用频次高”。

小图是全家便利店的会员，生活在广州，她曾对爱范儿说：“全家经常会给我发德克士的优惠券，但我都找不到门店，所以只好转给上海的小伙伴用。”

两个月前，德克士还在全国 22 个城市推出“爱吃饭”系列产品，只有集享卡会员才能购买，每份价格在 12 元-18 元间，目的也是在于让“会员体验到物超所值。”

背靠全国 5000 多家线下门店，德克士和其它联盟成员，可借助集团更大的采购量从供应商处获得更低购买价，为联盟产品带来更大价格优势。

2018 年起，德克士将全面推出更多针对会员的服务和自有尊享会员卡。

德克士重回一线市场之路不容易

德克士的前身是国内快餐品牌“德客士”，于 1996 年被顶新国际集团收购并更名为“德克士”。

在被收购前，“德客士”已进入国内一线城市，但于 1997 年起，德克士开始推出北京等城市，并重点发展二三线城市市场。

直至 2011 年，德克士才尝试回到一线城市，在北京市场打出“舒食”概念，比肯德基和麦当劳提供更多蔬菜，但规模一直没做起来。

此前，邵信谋在接受采访时也坦言：

德克士此前进入一线城市时，交了很多学费，我们在步行街等人流密集的区域尝试开设过门店，但最终却没能收获希望得到的效果。

去年，德克士再次尝试在几个城市中开出了“舒食+”概念店，但反响也并没有特别明显。

（“舒食+”概念店，图自《好奇心日报》）

德克士在一线城市面对的挑战，也许不仅在于增加门店，还在于说服选择众多的一线消费者：“德克士代表什么？为什么要选择它？”