大叔碰上Z世代，擦出财富火花

在流量当道的20年代，年轻人在企业眼中就是一头头嗷嗷待薅的大绵羊。

在“食”方面，号称“0糖0脂0卡”的元气森林，靠着猛咂营销与炮制概念，迅速超越哇哈哈、康师傅成为中国大陆仅次于农夫山泉的饮料小巨头，而根据相关数据透露其用户超8成为Z世代的年轻人。

在“玩”上面，90后忠爱的网吧、KTV成为了时代的弃儿，剧本杀成为一批批青年男女周末的好去处，仅成都春熙路这个商圈就出现了200多家门店；而另一种带有赌博性质的盲盒也收割了更年期的少年少女，有的甚至玩掉了一套房。

而“休闲”上，被认为小孩子才看的动漫破了次元，让B站这个小破站成为了3亿年轻人聚集的新社区，甚至还成为了为数不多同时拿到腾讯、阿里两巨头的融资的企业。成都大学生陈宫说：B站更符合年轻人的口味，在上面化妆穿搭、书法绘画、甚至高数、PS、办公软件都有宝藏up主“为爱发电”，无论怎样的爱好在上面都能找到归宿。

从娱乐、消费到生活方式，越来越多企业、越来越受资本将目光转移到年轻人的身上。

抓住那个年轻人

据B站官网显示，18-35岁用户占比高达78%，包含了近2.6亿的Z世代用户；悦客也多为追求时尚的年轻人，艾瑞咨询报告显示元气森林有近7成用户属于Z世代；泡泡玛特的招股书中，更是直接指明了其受众范围“主要集中在15-35岁人群。”

B站、元气森林、泡泡玛特等品牌，正在全力收割年轻人。

大黑是标准的社畜宅男，喜欢数码科技、游戏和二次元。996的日子让他抽不出空来经营爱好，“说话又好听，个个都是人才”的B站，就成为大黑每日的快乐来源。中午饭点看个恋爱番能让李黑这种猛男精神一整天，夜晚回到暂时被称为“家”的出租屋，躺着翻一翻“科技美学”、“影视飓风”、“何同学”等数码UP主的视频列表，周末在B站上熬夜看一下LOL、王者荣耀的比赛，大黑被工作埋没的青春又回来了。

如果说“兴趣共鸣”是大黑成为B站骨灰级用户的关键，那么“朋克养生”就是很多人离不开元气森林的理由。

95后设计师李楠工龄1年，每天在甲方“差点意思”、“换种风格”和“五百强感觉”等奇葩要求中挣扎，焦虑加上长期加班让他有了同龄人不该有的大肚腩，每次喝肥宅快乐水都得背着女友悄悄购买。

李楠无奈之下开始喝无糖可乐，但没有蔗糖的可乐少了灵魂，一次在便利店看到了号称“0脂、0糖、0卡”的元气森林本想抱着试一试的心态，结果没想到却被其口感给圈住了，并且看起来也更健康喝着自己心里也没那么大压力，如今元气森林替代了可口可乐成为了李楠的新宠。

“喜欢就买”是95后自由职业者熊猫的消费教条，当年还在读大学的时候她就被kidrobot的独特造型带进“盲盒世界”，自主创业后更喜欢萌萌哒的泡泡玛特，几乎每个月都要买一堆，最近一次清空泡泡玛特购物车花销达到10197元，真正的敢赚敢花的“弄潮儿”。 

通过上述采访，我们发现：B站、电子烟、泡泡玛特等等品牌能够收割年轻人，其关键在于它们抓住了年轻人对消费的“态度”。

《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代有着独特且个性的身份标签，潮流养生、懒系生活、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界都是Z世代的消费态度，而这些因素都能在B站、元气森林、泡泡玛特上找到。正因如此，这些品牌才会如此受年轻人青睐。

如果把时间落到60、70、80、90、00后几代人身上，就可发现Z时代这些特立独行的新消费态度，与前辈们在年轻时的消费态度都有一个内在联系，即敢于尝新。

羊毛虽好、切勿贪杯

从近年来那些大热产品来看，似乎只要是符合年轻人消费态度的产品，不管在何种领域，都能快速吸粉。

例如早期抖音的酷潮。2018年抖音在新春时节大爆发，日活、下载量等数据大爆发，迅速超过小咖秀、美拍等短视频APP前辈，抖音产品经理王晓蔚将这一切归功于抖音最开始“年轻人的音乐短视频社区”的定位准确。

为了抓住年轻人，抖音上线伊始主打“潮酷”内容标签，以垂直类音乐短视频属性与快手等生活记录类APP区别开来，提供25种年轻人喜欢的音乐，从说唱、神曲到二次元，满足年轻人创作需要。

在这样的情况下，抖音快速积累起第一批敢于尝试，爱好挑战的年轻用户群。2018年王晓蔚宣称，抖音85%的用户在24岁以下，以95后甚至00后为主。这一群体显著年轻于整体互联网用户，“潮酷”、“趣味”等因素是吸引他们聚集于抖音的关键。

在比如“朋克养生”。去年双十一，元气森林37分钟GMV破千万，销售总瓶数超过2000万，同时成为天猫、京东水饮品类销量第一，总销量较去年同期增长344%。

为了抓住年轻人这只绵羊，现在越来越多品牌选择投其所好的方式去薅羊毛。胡海泉“本宫的茶”大搞国潮风，武汉周黑鸭可以做美妆，大白兔奶糖也可以联名做香水，各种产品的跨界营销让人意想不到的同时，为联名商家带去不菲的销量和话题度。

“潮流养生、懒系生活、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界”，短短20个字，居然藏着打开年轻人钱包的财富密码，但同时也是恶魔的密语。

为了迎合年轻人的消费态度，许多品牌在发展中孵化出了有违社会主流价值的糟粕。例如B站比其他短视频平台更偏学习属性，可B站的舞蹈区也存在打色情擦边球的内容，甚至还因此被约谈了10余次；再比如主打健康的元气森林，其“0脂、0糖、0卡”的宣传语最近也被坐实虚假宣传。而盲盒就更是瘆人了，先不说一旦成瘾消费者需要为爱好氪金多少，就说近期频频发生的活体盲盒，就是对道德底线的试探和对生命的漠视。

可在资本看来，这三家公司除了流量、话题度甚至相关的负面讨论，但黑猫白猫在资本这儿都只有一个名字——利益。

大叔爱了爱了

2018年，睿帝（B站CEO陈睿）带着忐忑的心情将B站送上了纳斯达克。敲钟前，睿帝在面对媒体采访时说过：“佛系创业者也能上市，上市之后别看股价就行了。”果不其然，B站上市即破发。

但当我们把时间线拉长，就能看见华尔街投资者们对“中国YouTube”B站的追捧，其月K线几乎呈现一条60°直线，即便在几经下跌的5月其市值也逼近400亿美元。

对比二级市场的回过神来的后知后觉，一级市场的资本却早在十年前就将B站看在眼里了。

2011年，猎豹移动联合创始人陈睿注意到B站，不仅以天使投资人的身份投出了第一笔融资，还在2013年做了B站CEO“睿帝”，陪伴其一步步发展成3.7亿用户的流量大平台，获得包括君联资本、启明创投在内的9轮融资，成为为数不多同时获得阿里与腾讯融资的企业。

饽饽一香香一窝，和B站类似，泡泡玛特等站队年轻人的产品，也是一边被质疑，一边成为投资人的宠儿。

泡泡玛特虽然常被叫为“年轻人韭菜收割机”，三天两头有人鼓吹“盲盒经济不可持续”，但其融资进程和上市进度依旧按部就班。

2020年12月26日，新华社点名批评泡泡玛特，称其盲盒经济是上瘾和赌博心理带来的“畸形消费”，之后或许会出台相关政策监管。不过，目前来说，泡泡玛特市值依旧坚挺在1000亿港元以上。

即便商业价值本身存疑，即便新华社出面斥责，也无法动摇这些生意的基本盘，这是为什么？编辑发现：资本市场的态度坚挺，关键不在于三家公司本身，而在于其背后的年轻用户。

《2020 Z世代洞察报告》显示，2020年Z世代用户群体规模3.2亿，占全网用户比例28.1%。作为更有“态度”的消费者，Z世代无论是线上消费意愿、能力，亦或是APP使用时长都高于全网均值。

年轻用户有着更广阔的增值空间，无论是当年的QQ、微博，还是现在的B站、电子烟、泡泡玛特，可以说抓住了Z世代就抓住未来十年发展的大动脉。

梅花创投吴世春将这种投资观念归纳为“投资新经济，重仓年轻人”，很多资本巨擘都是这句话的现实践行者。

“投资圣手”高瓴资本的投资轨迹跟随年轻人消费理念的变化而变化。2005年，网络社交需求开始萌芽，高瓴看好QQ，重仓腾讯股票，目前其股价已从当年5港元/股涨到近600港元/股。后来随着年轻人网购消费兴起，高瓴还投资了京东助其自建物流体系，现在随着Z世代带来了新消费，高瓴又将投资圣手按在了美妆集合店WOW COLOUR、良品铺子、完美日记等一系列品牌上。

“独角兽猎手”红杉资本近年来也对年轻人关注的新消费广撒网。除了新兴起的在线医疗外，新茶饮赛道头部网红茶饮喜茶、奈雪的茶背后都有沈南鹏的身影。今天讨论的千亿市值泡泡玛特，也是红杉的手笔。

回过头来看，从90后手机、平板和笔记本电脑的“入学三件套”，到00后的无人机、平衡车和智能可穿戴设备，再到现在的B站、元气森林、泡泡玛特，变的是风口，不变的是年轻人对创新产品的喜爱与资本对市场风向的把控。仿佛看到年轻人与资本碰杯邪魅一笑。