被小学生“吊打”，钉钉怕了，在B站哭着叫“爸爸”

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID:mantousxy），作者：韩俊杰、MS，36氪经授权发布。

因为疫情影响，许多企业选择在家远程办公。作为办公的辅助工具，钉钉、企业微信、飞书等在线办公软件，成了企业的刚需。这些办公应用软件的下载量也在这一段时间飞速飙升。

其中钉钉的下载次数在2月5日，更是首度超过微信，跃居苹果App Store排行榜第一名，一时风头无两。

不过，风头正劲没多久，钉钉却“怕了”。

是的，怕了。这个办公软件的巨头，万万没想到，有一天会败到小学生手里，承受了被小学生支配的恐惧。

决战“紫禁之巅”

众所周知，同样是因为疫情，全国学校都延迟开学。虽然不能返校，但是学习还是要学的，教育部因此发出“停课不停学”的号召，让学生通过网络平台学习。

为了解决学生们的学习难题，钉钉自告奋勇，兴冲冲地就把自己的“在线课堂”免费开放了。

随后，全国多个省份加入钉钉“在家上课计划”，推荐中小学生通过钉钉在线学习。据数据显示，共有2万多所学校，共计约1200万人通过钉钉学习。

对于学生党来说，好不容易放假，都想在家好好休息，好好嗨皮，好好打游戏。哪知道钉钉一声“钉”下，学生们就得“拔床而起”，必须在规定时间，冲向书桌，打开电脑，听老师讲课。

在家还要学习，学生自然不情愿。但即便是一万个不愿意，对老师也不敢发火。不过这满腔愤怒总得找地方发泄。

也不知道从谁那传起，说APP在应用商店的评分如果是1分会被强制下架。于是，自补课的第一天开始，大量小学生不约而同，心有灵犀地冲进手机的应用商店，给钉钉打出无数个1星。并在评论区，留下了各种沙雕评论。

一场钉钉和学生之间的“紫禁之战”，由此开启。

此生无悔入钉钉，分期付款给五星

是什么让我们相遇？这一切要从一只蝙蝠说起。

有了它，我可以每天都能看到老师可爱的面容

每天都能感受到老师浓浓的关心

爸爸妈妈再也不担心我的学习了

仿佛是一道光，让我的天空变得无比明亮

所以钉钉在我的心目中，和孔夫子一样的伟大

而且真的很好用，好用到你的一举一动，尽在老师的掌握之中

还实现了你一边拉粑粑一边学习的愿望

还能收到作业大礼包

我要给五星好评！分期打星，每期一星！

因为是钉钉，让我原本平静的生活，掀起了惊涛骇浪

马云曾言，自己这辈子最大的错误是创立了阿里巴巴。小学生表示不对，应该是发明了钉钉。

翻阅应用商店的评论区，小学生的评论才华横溢，逗比搞笑，有的甚至让人拍案叫绝，嘴上表示真的很棒，手上却诚实地打了1分。评论区俨然成了一个大型的反讽现场。

在小学生们风卷残云的屠屏下，钉钉app评分从最初的4.9分，连续5天下滑，直到1.3分。

大概是看到了小学生山呼海啸般的心声，想到了自己上学时被学习支配的恐惧，出于“同情”和“关心”，B站UP主们决定站出来，为“小朋友”发声，为他们鸣“不平”。

最开始，B站已经出现了几部关于钉钉的鬼畜视频，不过反响一般。

直到UP主“Mr丶虾仁蒸饺”上传了制作的鬼畜视频《午夜凶钉》，关于钉钉的视频才吸引到众多网友的注意。片中吐槽了用钉钉上课遇到的各种问题，“叮叮叮”的魔性背景音乐让人忍俊不禁，播放量也破了30万。

这个鬼畜视频的填词者“因你而在的梦”马不停蹄地，又创作了另一个吐槽钉钉的视频歌词，就是著名的《你 钉 起 来 真 好 听》（改编自歌曲《你笑起来真好看》）。

歌词中“你钉起来真好听，特别像午夜凶铃；你钉起来真好听，像满清十大酷刑”形象地表达了学生在家学习的那种“愤愤不平之情”。

有网友在弹幕中评论：此生无悔入钉钉，分期付款给五星；先有假期后有钉，反手好评带一星……

视频下方的评论区同样也是大型翻车现场：钉钉有那么多未成年人使用，我建议加一个两小时的防沉迷系统；在钉钉上课时，我唯唯诺诺，在应用市场，我重拳出击……

在视频的最后，作者“真诚”地呼唤，“建议大家都给个五星，分五次还清”。

此片横空出世没多久，就成为B站全站的新宠，播放量曾一度跃居全站日排行第一名。截止2月20日，播放量已达635万，点赞量55.3万，转发量20.3万，成为全站的热门视频。

这个视频一出，钉钉坐不住了，毕竟钉钉也是在B站也是开了官方号的。这种热门视频，他们怎么能视而不见？

不能这样下去。这种“被黑”的势头需要按住，得“治治”这帮小学生。

然后钉钉的公关团队，浩浩荡荡，全员出征。

出征微博

钉钉最开始的公关活动是从微博开始的。2月14日，钉钉在微博贴了一张DIY图片求放过。

表情包满脸委屈，配文字字珠玑，深切坦露了自己的心声：“前世500次回眸，才换来你我今世相逢”，“我还是个5岁的孩子，求求手下留情”，“我知道，你们只是不爱上课，但别伤害我，拜托拜托。”

此为第一大招：认怂。

应用商店的评论区，一星差评学生党居多。你想打想骂想严正警告，一不合适，二够不着；你想硬怼？分分钟小学生就能占领应用商店的高地，开着“一星的意大利炮”继续向你猛击。

好钉不吃眼前亏，咱惹不起打不起骂不起，咱就认怂。

认怂图片一出，广大网友心领神会，从四面八方赶来围观。

一方有难，八方支援。看到兄弟“燕三多”（钉钉的吉祥物名称），其他阿里家族的成员也不能不管。随后，阿里动物园的大门敞开，阿里家族的小动物们倾巢出动，前来声援（凑热闹）。

淘宝大哥率先站出来发声。大哥就是大哥，豪横，直言大家看它的面子上多打两颗小星星。

二哥支付宝，则是帮忙求情：

三哥盒马……嗯，盒马不能算三哥，只能算这段时间的后期之秀，笑的最大声。

还是真正的三哥，天猫最温柔，直言心疼的不行。

飞猪小兄弟，则是温暖的请大家抱抱：

也有跟着一起攻击的，淘我喜欢还真是很严厉。

还有的变成了另一个攻击目标，比如阿里云，作为阿里家族所有软件的坚强后盾，刚一冒头，就被网友一顿锤。

阿里云也委屈，转而在公众号诉苦，知道为啥这个崩，那个崩，就钉钉没崩吗？那是因为俺在帮钉钉和大家扩容扩容扩容……

不少网友表示，这还是第一次这么全面认识阿里的软件。

只不过苦了钉钉，本来是求五星好评的，却变成了阿里家族的狂欢，但要说效果的确是有的。这条微博收获转发2.2万，评论2.1万，点赞106万，并且经过阿里动物园的“搅和”，成功引起媒体和公众的关注。

通过这一波在微博的认怂，钉钉委屈宝宝的人设，算是给大家留下了印象。这么接地气，有趣的回应，让钉钉在网友的心里增分不少。微博评论区也有不少声音表示，要为钉钉五星好评一次付清。

但是钉钉想要的五星呢？翻看应用市场的评论区，除了多了一些少量的，出于同情心，但是又不怎么认真的五星好评，整体评分几乎没有任何变化。

成年用户一般很少评价app，很多人顶多在评分界面弹出时点一下。小孩子就不一样了，他们非常认真，私底下相互之间振臂一呼，可能整个班都来了，导致钉钉的评分很难拉上。

显然这波公关没有达到预期的效果，光靠一个表情包，这活泼卖萌的人设过于单薄。

见势不妙，钉钉开始转战B站，自此，上演了第二场史诗级的鬼畜公关。

转战B站

钉钉的B站账号是去年光棍节注册的。

并且在注册当天一口气投稿了9个视频，内容主要是介绍钉钉的基本功能，包括使用指南、写日报、考勤、建立采购流程等等。视频时长从1分钟到29分钟不等，其中讲解考勤基本设置和进阶设置的两条视频时长加起来将近1小时。

那时候，钉钉的画风还是一本正经的“本钉”，没有鬼畜、没有自黑，跟B站“妖风”有点格格不入。

视频封面动作整齐划一，视频中讲解功能的小哥哥小姐姐语气也十分冷静，跟做工作汇报一样，先说结论后做演示，全程没有任何的情绪起伏。 

钉钉在B站初期投稿视频，画风那叫一个统一

而且更新也不频繁，从去年11月11日注册到今年1月19日，一共投稿18个视频和2篇专栏文章。除了第1条视频，目前播放量是8.6万（估计是慕名而来的观光团做的贡献）。其他的视频播放量基本上都是几千，破万的很少，最少的仅有1800，弹幕数量也是寥寥无几。

请记住，钉钉之前的样子。因为下一次在B站见到，钉钉就已经不是那个我们印象中的钉钉了。

2月15日，是钉钉被小学生打1星事件后，首次更新的日子。

先是发了一条动态，文案是“想了一天……还是主动来面壁了_(°:з」∠)_ ”，用了跟微博一样的配图，另加一张楚楚可怜的“生活不易，钉钉叹气”。

不但一改之前的古板风格，更有人情味儿，还会用颜文字表情了。这条动态目前浏览量239.6万，赞2.8万，评论1.3万。

钉钉在评论区也是弱小无助求轻拍。自家员工账号看热闹不嫌事儿，呼朋唤友让大家下手别客气，钉钉一句“下手轻点吧 知道疼”，初步在B站立下了我还是个孩子，受了委屈，只能求饶的人设。和微博的人设风格一脉相承。

这是钉钉从微博转战B站“求饶”的第一波操作。

紧接着，同样在2月15日，钉钉投稿了一条让程序员cos李佳琦，模仿老师直播上课的视频。

“所有男生女生们注意了，这些单词，你们都给我背下来好吗！” “所有同学注意喽，这道题一定会考，给我背它，背它！”

短短21秒，惟妙惟肖，笑果十足，满屏弹幕哈哈哈。

突然风格大变，诸如我辈的吃瓜群众隐隐觉得，此条视频并不单纯。

不出所料，置顶评论暴露了钉钉发这条视频的目的，浓浓的讨好欲呼之欲出：大家有被我们程序员逗笑吗，如果笑了的话，拜托五星一次性付清……可以不？

不过，在“鬼才四射”的B站，一个21秒模仿李佳琦的视频就想把网友们给打发了？显然不行。

所以也就有网友评论：感谢您在百忙之中抽出时间敷衍我们。

不过，这条视频已经创下了钉钉视频播放量的新高。作为萌新up主，此前钉钉投稿的视频播放量连破万都举步维艰，这条播放量已经超过30万，取得了超出预期的传播效果。

要知道在写这篇文章的当下，钉钉在B站的粉丝也才刚刚突破24万。

初步试水，取得不错效果后，钉钉可谓是彻底放飞了，并在B站开启了日更模式。一边在线辟谣，一边在线求饶。

2月16日，钉钉继续延续上个视频的搞笑风格。一条《用 钉 钉 在 家 办 公 的 の 日 常》，不提上课了，开始讨好远程办公的社畜们。钉钉显然心里十分清楚，在家办公的人们对它同样怨念深重。

经过第二波的两条视频之后，钉钉已经彻底摆脱了之前严肃、高冷、木讷的官方账号形象。

成功转型弱小无助的人设后，钉钉的第三波操作，开始放大招了。

2月16日晚上，钉钉在B站和微博同步发布了一条在线求饶的视频【钉 钉 本 钉 ，在 线 求 饶 】。

来源：B站钉钉投稿

在1分45秒的视频里，钉钉秉持着“不敢反击，我还不敢怂吗”的原则，自比5岁孩童，狂喊小学生爸爸，求五星一次请付清，还顺便澄清了钉钉LOGO被认为是蝙蝠翅膀的误解。 

鬼畜的形式，洗脑的旋律，魔性的歌词，让该条视频得到迅速传播。在微博播放量1266万次，在B站播放900万次，在朋友圈刷屏，不但登上了微博热搜，还连续几天占据B站全站日排行榜第1名。

连阿里巴巴B站官方账号也跑来评论：

人们在哈哈大笑的同时，也感受到钉钉实在太南了，尤其是这求饶的文案，最后一句“我求求你们啦~~~”，听了真的让人不忍心再打一星……

不少网友表示不忍心，特地去一次性付清五星好评。

钉钉的评分终于不是1星了。在苹果App Store，已经涨到2.6了，华为应用商城是2星。

经此一战，钉钉凭借可怜兮兮、弱小无助的人设成功出圈。在微博火了，在B站火了，在全网火了，各路媒体争相报道。就连之前不知道钉钉的人，在看过视频之后，都十分好奇究竟是什么软件，评分那么低还那么火，我要下载一个看看。

从目前的发展来看，钉钉这波爸爸叫得不亏。

为什么选择B站？

深究钉钉为何转向B站，也许还是受了广大网友的提醒。前文中，我们提到过，钉钉在B站的注册时间只有短短4个月，且更新频率很低，基本上是月更，长期以来，微博才是钉钉品牌公关的主要阵地。

直到B站up主一条吐槽钉钉的视频播放量达到了几百万，连阿里爸爸都去视频下面抢热门评论了，钉钉似乎才想起来，自己还是个B站的萌新up主，何不在B站上求个好评。

于是在2月15日，钉钉先转发了这条“黑”它的视频《你 钉 起 来 真 好 听》，并配文自我调侃：“哪位神仙up主做的 好洗脑 ORZ……我已经差不多会唱了 链接已发CEO，让他每天循环一百遍”。

然后在同一天，钉钉又重新在B站营业。

视频的标题形式一改从前，《用 钉 钉 在 家 办 公 的 の 日 常》、【钉 钉 本 钉 ，在 线 求 饶 】，两字之间空一格，和《你 钉 起 来 真 好 听》的标题如出一辙。这种标题形式常见于各种互联网沙雕土味视频中，成为一种流行风。

整个视频的内容也不再是严肃的科普，而是更加接地气。

成功火爆出圈之后，试问有谁还记得钉钉是个本来严肃的官方账号？顶着一个鲜活的“弱小可怜”人设，钉钉更可以肆无忌惮地在B站撒娇卖萌求饶了。

除了亲自下场“自黑”，钉钉还转发评论各种“黑”它的视频，收藏夹里8个视频，6个是网友做的。还和其他up主互动，无论好的坏的，照单全收，自我调侃。

钉钉在B站的收藏夹

在B站，90后和00后用户占比高达72.26%，钉钉显然也清楚，要讨好B站的用户，直白的硬怼回去是不会奏效的。

投其所好，去生产用户喜欢的内容，比如搞笑、鬼畜、自黑，官方亲自下场自黑，在B站是十分拉好感的，人们会觉得这个品牌更加鲜活，我是在跟一个具有“人情味”的品牌对话，而不是一个冷冷的品牌标签。

这也能解释，为什么同样是卖惨求饶，钉钉在B站其实是循环渐进的，并不是一上来喊爸爸。官方账号一上来就“求饶抱大腿”肯定不合适。

它在发第一条求饶动态时，还是小心翼翼的，说自己想了一天还是决定来面壁，这卑微的姿态像极了每个社畜和学生狗的模样，这是人设转型的开始。

接着连发两条搞笑视频试水，人设初步明晰之后，才敢真的放飞自我使出大招，直至人设深入人心，才有了这次鬼畜公关的成功。

钉钉的公关和品牌传播5.0分

钉钉的公关和品牌传播，在短短几天就为我们呈现了一个绝佳的范本。复盘整个过程，钉钉的手段有以下几个特点：

1、破旧人设，立新人设 

在“求饶”之前，钉钉在微博的风格是严肃夹带偶尔的活泼，在B站则可以用“沉闷”来形容。试想一下，如果以这样的品牌形象出来辟谣，想必也会是一篇长篇大论的澄清说明，枯燥且会令人反感，传播效果会怎样可想而知。

既然事情是小孩引起的，那么就用小孩的方式解决。在此次事件中，我们惊奇地发现，钉钉“活”了，似乎变成了一个调皮、可爱、又有些可怜的小孩子。

小孩跟小孩会讲道理吗，不存在的。

所以，面对小学生的“恶意”一星，钉钉并没有使用言辞激烈的常规公关手段，而像个在外面受了委屈的弟弟，在兄弟姐们中求安慰求抱抱，被逼急了发个视频都不敢正面怼，而是各种服软讨好，哭唧唧的抱大腿。

从性格、脾气到心情都打造得相当到位，让人不知不觉沉浸其中，增强了传播的穿透力和事件的热度。

并且，一个有性格、有情绪、接地气的人设，更能直接与用户对话，有利于传递品牌的价值观，建立与用户的情感纽带。

2、抱团取暖，风格统一 

从微博到B站，钉钉的每一次发声，都会出现阿里系其他产品的身影。淘宝、天猫、盒马、阿里云，甚至阿里巴巴都亲自下场，和钉钉进行个性化和人格化互动。

互动不止出现在钉钉的官方账号下面，在其他关于钉钉的内容评论区，也都经常出现阿里家族的影子。而且阿里家族的整体人设表现，都是搞笑卖萌风，并没有居高临下或者义正辞严，逗比风格整齐划一，一家子“傻呵呵”的其乐融融。

在全网 传播最广的“黑”钉钉的视频《你 钉 起 来 真 好 听》下面，阿里巴巴是热评第5名，“你这个比喻句不错。给你讲个币”，早早知道自家钉钉被黑了，全然没有辩解。

支付宝也赶来看戏，并表示要给博主花呗分期免息：

不辩解不说，他们甚至表现的比钉钉小兄弟更兴奋，在阿里爸爸的带领下，频繁流窜于各大关于钉钉的鬼畜视频评论区。

这种“相亲相爱的大家庭”抱团取暖式的应援和支持，加之一家子活泼有趣的成员风格，掀起了一场声势浩大的品牌联动，放大了品牌公关传播效果。

伴随着钉钉的出圈，其他家族成员也在公众面露足了脸，可谓是“一钉得道，全家升天”。

这样增强了人们对品牌的集体认同感，也博得了路人的不少好感。毕竟，有趣的灵魂谁都喜欢。

3、敢于自黑，包容心强 

钉钉发布的内容中，好几条都是自黑。所谓官方的正统自黑最为致命。

主动出手自黑，充分激发了广大UP主的兴趣，B站也迅速热闹起来，各种关于钉钉的鬼畜视频在最近几天层出不穷。

比如《穷开钉》、《钉钉有点甜》、《钉香》、《钉钉姑娘》、《钉钉的葬礼》等等。甚至阿里巴巴B站的官方账号也主动制作了一个鬼畜视频《钉宝岛》。

一场全民调侃钉钉的浪潮，在钉钉官方的带领下翻腾起来。钉钉的样子，像极了跳广场舞时前面领舞的大妈。

作为钉钉官方，没有怒气横生，也不发表什么严正声明，还“乐呵呵”地跑到下面打卡评论，并且不忘让大家给自己五星好评的初心。这还不够，它还主动在官微上转发那些黑自己的视频，这种海纳百川的胸襟不得不让人称赞。

钉钉为什么转发那些自黑的内容？

其实这些评论大多数不是针对钉钉这个产品的功能本身，而是小学生在表达自己对在家学习的不满。本来对企业是负面的言论，结果却成了钉钉传播的素材。所以自黑不但没有让钉钉真的黑，反而赢得了用户的好感，觉得品牌真诚。

而说到自黑公关，就不得不提到吴亦凡的“大碗宽面”梗，同样是被B站up主恶搞，吴亦凡不但没有和网友互怼或者起诉侵权，而是创作了一首名为《大碗宽面》的歌曲来自黑，和网友互动玩梗，让不少人对他“路转粉”。

钉钉此次的自黑跟吴亦凡有着异曲同工之妙，同样是被网友恶搞，不怒不恼，转发不够还自己下场做视频，去各大up主视频下抢热门评论，着实拉了一波好感。

不过要注意的是，自黑并不是所有品牌都适用。自身功能强大，自嘲自讽自黑无可厚非，若是基本功不扎实，自黑可能就变成越抹越黑了。

最后，我们倒是想到一个梗，不知是否有网友可以据此做成一个鬼畜视频，标题名称就叫《钉 钉 点 灯》，歌词的第一句我们已经替你想好了：

钉钉点灯，照亮我的前程……