全球最权威VR报告汉化版来了！让你彻底搞懂它为何能代表未来

编者按： 高盛本月发布了《VR与AR：解读下一个通用计算平台》的行业报告。腾讯科技将该报告做了汉化处理，供行业内人士参考。本文已获得授权，转自腾讯科技“VR次元”微信公众号，欢迎大家关注。（报告全文超过2.9万字，本篇为精简版，压缩到1.9万字，点击文后链接即可获得PDF版本报告全文）。

以下为报告精简版：

第一章《高盛分析师总结》

基于标准预期，到2025年VR/AR市场规模将达到800亿美元。

VR和AR有潜力成为下一个重要计算平台，如同PC和智能手机，我们预计，新的市场终将形成，而当前的许多市场将被颠覆。通过VR和AR重塑当前行为方式的案例不在少数，如买房、与医生互动和观看足球比赛等。但随着技术的改进、价格的下滑，以及相关应用(无论是面向企业，还是个人消费者)的诞生，VR和AR的市场规模将达到数百亿美元，并有可能像PC的出现一样成为游戏规则的颠覆者。

由于VR/AR尚处于发展的初期阶段，我们在这里列出了VR/AR硬件和软件在未来10年的三种发展可能：基于标准预期，到2025年该市场营收将达到800亿美元(其中450亿美元为硬件营收，350亿美元为软件营收)。基于乐观预计，该市场规模将达到1820亿美元，(其中1100亿美元为硬件营收，720亿美元为软件营收)。而基于悲观预期，该市场规模将达到230亿美元，(其中150亿美元为硬件营收，80亿美元为软件营收)。相比之下，届时全球平板电脑市场营收将达到630亿美元，台式机营收将达到620亿美元，游戏机营收将达到140亿美元，而笔记本电脑营收将达到1110亿美元。

我们列出了VR/AR的9大应用领域，我们认为这是短期内该市场最有意义的应用案例。这9大应用领域分别为视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事。我们还给出了厂商部署VR/AR的案例分析，包括沃尔沃利用微软Holoens全息眼镜销售汽车，NextVR体育直播，以及Atheer为医生开发智能眼镜。同时，我们还对每一种潜在应用进行了分析，对用户数量、当前及未来营收进行了预测。我们预计，在VR/AR应用方面，视频游戏将是今年的核心领域。此外，医疗保健和教育领域的应用也将推动VR/AR的普及。

HMD设备的材料成本和平均销售价格

我们认为，用户体验、技术局限、内容和应用的开发，以及价格是VR/AR普及的主要障碍。其中，用户体验是最重要的因素，而技术的改进将提高VR/AR设备的移动性，拓展其应用空间，并推动其普及。

VR/AR HMD将与PC和智能手机一样，经历同样的价格下滑曲线，即每年下滑5%至10%。在材料成本(BoM)分析中，我们发现VR/AR HMD内部零部件与智能手机零部件高度重合，如屏幕、动作传感器、处理器、存储/内存和无线连接。当前，VR/AR设备也有自己的独特零部件，如3D镜片和位置追踪系统(导致设备价格居高不下)。我们预计，Oculus、HTC和索尼等主要VR厂商的HMD设备价格将与其材料成本(300美元至500美元)一致，从而推动设备的普及。展望未来，我们预计随着规模经济的形成，HMD设备的材料成本将下滑。这将允许HMD设备厂商降低销售价格来赢得更多市场份额，或者维持平均销售价格不变以赢得更多利润，这还要取决于厂商的定价策略。

目前，我们认为VR成功的可能性要高于AR，这主要得益于VR技术的进步，已经厂商和合作伙伴生态系统的初步形成。在我们的“标准预期”模式下，软件营收的75%来自VR，剩余25%为AR。

VR/AR何去何从？我们认为，VR/AR技术将和智能手机一样无处不在。智能手机的部分吸引力在于触摸屏界面所提供的易用性，而VR/AR技术也有潜力达到这样的普及程度，主要得益于其手势操控和3D界面。

第二章《关于VR和AR的六张图表 》

第三章《市场现状》

当前，VR技术得到了业界的普遍关注，但这并不是首次。早在20世纪90年代，就已经有3D游戏上市，VR在当时也引发了类似于当前的关注度。

到了2014年，Facebook以20亿美元收购Oculus后，类似的VR热再次袭来。在过去的两年中，VR/AR领域共进行了225笔风险投资，投资额达到了35亿美元。那么与90年代的失败相比，当前的VR热有什么不同呢？我们认为，答案在于技术。当前计算机的运算能力足够强大，足以用于渲染虚拟现实世界。同时，手机的性能得得到大幅提升。总之，当前的技术已经解决了90年代的许多局限。也正因如此，一些大型科技公司开始涉足于其中。

当前，VR/AR技术仍需要继续完善。Oculus首席科学家迈克尔•阿布拉什(Michael Abrash)曾表示，公司仍在继续研发触觉、视觉显示、音频和追踪等方面的技术。这意味着2016年发布的VR/AR产品将开始解决上述问题，并且在未来三、五年里还会持续改善。

VR和AR的区别

VR和AR有着不同的应用领域、技术和市场机会，因此区分两者之间的不同至关重要。

VR让用户置身于一个想象出来或者重新复制的世界(如游戏、电影或航班模拟)，抑或是模拟真实的世界(如观看体育直播)。VR领域主要的硬件厂商有Oculus、索尼(PlayStation VR)、HTC(Vive)和三星(Gear VR)。

AR是把数字想象世界加在真实世界之上，主要硬件包括微软(HoloLens)、谷歌(Google Glass)和Magic Leap。

区分VR和AR的一个简单的方法是：VR需要用一个不透明的头戴设备完成虚拟世界里的沉浸体验，而AR需要清晰的头戴设备看清真实世界和重叠在上面的信息和图像。

从目前的观察来看，AR比较适合服务企业级用户，而VR同时适用于消费者和企业用户。有些情况下，两者还会出现重叠市场。例如，目前大多数游戏基于VR研发，但微软也用HoloLens重新创作了《我的世界》这样的游戏。

虽然VR和AR有着不同的应用空间，但我们认为，这两项技术都将推动HMD设备成为新的计算平台。无论在消费者市场，还是企业市场，VR和VR技术目前还很难说服人们在台式机、笔记本、平板电脑和智能手机之外，再购买额外的HMD设备。另外，VR和AR均通过头部和手势操控。这种基于手势的操控非常直观，相信会给计算生态系统带来新的变化。

目前的HMD产品总结

Oculus消费者版本的预订已于2016年1月6日启动，价格为599美元，该设备需要一台高端PC配套才能体验。据Nvidia预计，目前全球只有1300万PC可以达到该要求(不到全球PC保有量的1%)，而同等配置的PC售价至少要1000美元。鉴于较高的价格和较小的PC保有量，我们预计HMD设备初期销量可能有限。PlayStation VR和HTC Vive也将于今年上半年发布，而三星Gear VR已经在2015年9月发布，售价99美元。

微软已经宣布，其HoloLens全息眼镜开发者版本将于2016年第一季度上市，售价3000美元。谷歌眼镜(Google Glass)早在2013年就已经限量发布，售价1500美元，但后来停止销售。而Magic Leap尚未公布其产品上市日期。

目前，苹果公司在VR/AR领域还没有太大动作。但我们认为，随着时间的推移，特别是近期进行几笔相关并购交易后，苹果会加入到VR/AR大潮中。由于VR/AR目前仍处于应用案例开发的初期阶段，我们猜测苹果正试图了解消费者如何与该项技术互动。

至于亚马逊，该公司在2015年12月申请了AR手势控制专利。我们相信，AR技术最终将运用到亚马逊Echo产品中。而之前曾尝试过VR的任天堂至今尚未发出重返该领域的信号，但鉴于悠久的游戏历史和Virtual Boy的研发经历，我们认为任天堂最终将重返VR市场。

第四章《基于历史预测未来 》

为进一步了解VR/AR的发展，我们分析了PC、智能手机和平板电脑的普及曲线与趋势。我们发现，VR/AR与平板电脑的发展曲线较为相近，最初都是由消费者和企业级用户推动发展(PC最初由企业级用户推动，智能手机由消费者推动)。

PC的进化

PC的出现改变了人们的工作方式，让劳动力变得更有生产效率。自Windows 95发布后，PC行业经历了迅猛发展，年出货量从1995年的5000万台增加到2010年的3.5亿台。由于PC属于生产力工具，因此企业用户推动了PC的普及，初期约70%的PC出货量由企业用户贡献。

企业用户推动了PC的发展因为PC提高了人类工作效率，如下图：

智能手机和平板的兴起

为了解VR/AR的普及速度，我们分析了智能手机和平板的普及曲线。我们用罗杰斯(Rogers)创新曲线展现了两种设备的普及趋势，前15%的用户被认为是创新者和早期使用者，接下来的34%被看作是早期的大多数，后来的34%属于后来的大多数，而剩下的16%属于落后者。在分析中，我们把新技术设备的出货量和总用户量进行对比，以展示新技术的普及趋势。例如，2007年11%的掌上设备为智能手机，因此当年还处于智能手机的初期阶段(前15%)。

整体而言，智能手机的普及速度相对较快，因为2003年时仅1%的掌上设备为智能手机。高盛预计，智能手机将占2016年掌上设备出货量的82%。对于智能手机，我们将2003年至2009年看作是初期普及阶段(前10%)，早期的大多数为2010年至2012年(接下来的34%)，随后的34%则是2013年至2015年，而2016年以后则属于剩下的16%。我们认为，2007年苹果推出iPhone是智能手机普及率增长的最关键因素。

平板电脑的普及速度较智能手机还要快。2010年发布之后，2011年就占到了平板电脑和笔记本电脑整体出货量的11%，两年时间就完成了初期普及阶段。这意味着，自从2013年平板电脑的普及率就达到了50%至60%。

将智能手机较快部分的普及曲线与平板电脑较慢部分的普及曲线相比，我们认为关键的不同之处在于，智能手机其实就是在功能机的基本语音通话和短信功能之上增加了邮件、互联网、视频和社交功能。从某种意义上来说，智能手机是我们已经熟悉的产品，只不过是增加了许多电脑上才有的功能，并把这些功能完全做成了移动化。

而平板电脑则提供了与笔记本电脑不同的做事方式，即触屏功能。我们认为，平板电脑更多的是在笔记本基础上的进化，其应用空间仍在定义之中，而且该技术让在进化和发展中。从这个方面讲，我们认为VR/AR也将改变我们的做事方式。初期会普及较快，但当达到大多数普及之后，普及速度就会放慢。

VR/AR成为通用计算平台的潜力

从根本上讲，VR/AR创造了新的、甚至是更直观的方式与计算机互动。在VR/AR世界中，计算机的操作方式变成了我们非常熟悉的手势和画面。VR/AR还能为我们提供更大的视野，虚拟桌面的概念再也不用通过物理显示器的屏幕尺寸来定义。鉴于这种易用属性，以及广泛的应用潜力，我们认为VR/AR技术有望从特定用途发展成为更广泛的计算平台。

第五章《硬件和软件预测总结 》

为预测VR/AR市场，我们考虑了以下三个因素：

1.VR/AR的应用和潜在用户市场

2. 大规模普及的时间框架(让该技术变成大众产品)

3. 价格区间。随着时间的推移，VR/AR产品的成本将下滑。价格的波动会影响市场需求。

考虑到应用空间和市场，结合大规模普及时间框架和价格框架，我们对2025年的VR/AR市场规模做出了三个级别的预测：分别是1820亿美元、800亿美元和230亿美元。

标准预期：800亿美元市场规模(硬件450亿美元，软件350亿美元)

在该预期模式下，我们预计随着VR/AR技术的完善，HMD设备开始普及，但移动性和电池续航等问题尚未解决。因此，在该条件下，HMD设备的应用空间将局限在“固定移动”空间内，如起居室和办公室。450亿美元的硬件规模接近于当前平板电脑约650亿美元的市场规模。

乐观预期：1820亿美元市场规模(硬件1100亿美元，软件720亿美元)

在该预期模式下，到2025年HMD设备将从一款小众产品发展成为一个通用计算平台。因为用户体验大幅提升，移动性和电池续航问题均得以解决。1100亿美元的硬件规模与当前笔记本电脑市场规模(1110亿美元)和电视机市场规模(990亿美元)相当。

悲观预期：230亿美元市场规模(硬件150亿美元，软件80亿美元)

在该预期模式下，意味着VR/AR技术的完善速度较慢，存在延迟、显示、安全、隐私和其他方面的挑战。在这种情况下，HMD设备主要在游戏市场取得成功。150亿美元的硬件规模与当前140亿美元的游戏机市场规模相当。

下图展示了三种预期模式下的VR/AR设备出货量，并与智能手机和平板电脑出货量进行对比。

第六章《应用案例和软件市场 》

我们认为，VR和AR不仅有潜力创造出新的市场，还将颠覆当前的一些市场。

我们认为，该技术可以应用到9大领域：视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和军事。

对于每个领域，我们都评估了：

1)潜在市场的用户量

2)当前的挑战

3)当前的营收规模(VR/AR普及后可能颠覆的)

4)营收推动力和2025年软件营收潜力

下图为9大应用领域的用户和软件营收规模预期。

我们认为，VR设备将和智能手机一样可被用于多个领域。例如，消费者可以通过VR设备玩视频游戏，观看视频节目和事件直播，以及购物等。

消费者和企业共同推动软件市场发展

在9大应用领域中，只有视频游戏、事件直播和视频娱乐3大领域将完全由消费者推动，占整体VR/AR营收预期的60%，剩余40%由企业和公共部门推动。

视频游戏、事件直播和视频娱乐将完全由消费者推动，占整体VR/AR营收预期的60%，其余部分由企业和公共部门推动。

VR占软件规模预期的75%，随着AR技术的成熟，将逐渐走进企业市场。

如上所述，我们认为VR和AR两者有重叠用户。AR技术仍需要进一步成熟，尤其是在显示技术、实时处理和物理世界环境的校准方面。随着AR技术的成熟，AR产品将逐渐走进企业市场。

“鸡和蛋”窘境

VR在视频游戏和视频娱乐领域的普及面临着“鸡和蛋”的窘境。如果VR设备的保有量不高，开发者对开发VR/AR内容和应用也持谨慎态度。我们认为，随着时间的推移，Facebook、谷歌、索尼和微软将通过支持硬件和内容/软件来解决该问题。在保有量方面，谷歌已经发行了200万Cardboard(其中100万通过《纽约时报》免费提供)，Oculus消费者版本已于今年1月6日接受预订。内容方面，Facebook和Youtube已允许通过VR设备360度观看视频，而Oculus今年计划推出100款VR游戏，其中20款由Oculus Story Studios开发。

视频游戏

2025年116亿美元(基于标准预期)

2.16亿用户

•游戏将是首个发展起来的消费者市场

•目前的游戏无法被移植到VR/AR平台

•新系列游戏成本高，随后会降低

通过把玩家置身于一个沉浸式的虚拟世界，VR技术极大提高了游戏体验。我们认为，VR游戏将是该技术首个发展起来的消费者市场，因为硬件和软件的研发都在进一步发展，且游戏社区也对该技术非常热衷。

潜在用户规模

我们预计，游戏主机保有量将达到2.3亿部，而PC玩家数量将达到约1.5亿。我们对游戏主机保有量的预测主要基于Xbox、PlayStation和Wii。我们相信，核心玩家将会是首批VR游戏体验者。据IDC预计，约30%的PS4和Xbox One玩家有意购买VR设备。至于PC玩家，我们预计全球有7亿用户，其中1.5亿在发达国家。鉴于Oculus需要高端PC来支持，我们认为发达国家的PC玩家更有可能购买。

核心挑战

一个比较关键的挑战是，目前的游戏不能简单地移植到VR/AR平台上。基于我们与EA Sports和动视等大型发行商的对话，一个全新的游戏系列需要7500万美元到1亿美元之间的创作成本，而续作版本可低至1000万美元。如果没有足够的VR硬件保有量，游戏发行商就会对投资VR游戏持谨慎态度。但游戏产业发展速度较快，IDC数据显示，2015年全球手游市场规模达到了350亿美元，首次超越游戏主机市场规模。此外，Oculus去年9月曾表示，旗下注册开发者数量已经达到了20万。

颠覆的市场

IDC预计，2015年游戏市场规模为1060亿美元。我们认为，VR/AR有潜力成为该市场上一支颠覆性力量，通过不断吸引新用户、提高用户粘度来扩大整体市场规模。

事件直播

41亿美元(2025年基于标准预期模式)

9500万用户

•包括体育、音乐和全球性事件

•获得VR广播权是一个挑战

•直播中社交互动可能受到HMD设备的限制

VR的核心应用之一就是事件直播(如体育、音乐和全球性事件)，这将解决现场的座位数量限制问题，让活动本身面向所有地区的所有消费者开放。广播用音频解决了这种问题，电视用2D观看体验解决了该问题，而VR有潜力通过新的方式解决这一问题。

用VR观看一场活动可以为用户提供一种身临其境的感觉，我们认为，这种机会最初可以应用到体育直播中。不要忘记，CNN已经通过VR视频流、面向全球121个国家直播民主党总统候选人竞选辩论。

核心挑战：

利用VR进行事件直播的一个核心挑战是获得内容的广播权。超级碗(NFL，美国国家橄榄球联盟)与福克斯、NBC和CBS签署了电视转播权，但目前还不清楚该转播权是否涵盖VR转播。另一个挑战是，用户观看VR直播时需要带着头盔式HMD设备，此时社交互动可能受到一定的影响。从这方面，我们预计许多基于VR的娱乐都将属于个人活动。

颠覆的市场：

普华永道预计，2015年体育赛事的门票收入为440亿美元，全球体育市场规模为1450亿美元，其中包括350亿美元的媒体转播权收入、450亿美元的赞助和200亿美元的独家授权。我们认为，VR直播不会蚕食门票收入，相反会创造出一个新的营收源，即向希望用VR观看的体育迷收取新的票务和订阅费用。此外，媒体转播权营收也可能增加，因为NBA和FIFA可能将拥有更多的授权目标。

抓住营收机遇：基于标准预期模式，我们预计2020年该市场营收规模为7.5亿美元，2025年将达到41亿美元。为抓住机遇，我们分析了VR用户数量、每年观看的事件直播数量和每场直播的价格：

用户：我们认为，事件直播将成为一种受欢迎的VR应用，预计2020年用户数量为2800万，而2025年将增加到9500万。

每年观看的数量：我们预计，最初用户每年将观看2场事件直播。随着内容的丰富，观看数量会越来越多，2025年将达到近4场。我们认为该数字并不高，因为NBA每个赛季的比赛数量为82场，MLB(美国职棒大联盟)拥有162场比赛。

每场直播的价格：我们预计，最初的价格为每场赛事直播10美元，远低于NBC平均每场50美元的门票价格，有些赛事甚至高达100美元。

NextVR领跑VR体育赛事直播

坐在柔软舒适的沙发上享受身临其境的体育赛事

问题：赛场座位数量有限，而全球又有太多的人想现场观看。成本和地理位置是阻止体育迷现场观看比赛的主要障碍。

NextVR的解决方案：NextVR创建于2009年，主要投资者包括时代华纳和Comcast。在通过VR进行体育赛事直播上，NextVR处于领跑地位。2015年10月27日，NextVR利用VR直播了金州勇士队对新奥尔良鹈鹕队的比赛。此外，NextVR还与CNN合作，通过VR视频流、面向全球121个国家直播民主党总统候选人竞选辩论。NextVR的目标市场很广泛，包括体育赛事、音乐会和其他受欢迎的活动。

潜在挑战：NextVR称，尽管公司试图与所有内容上合作，但广播权是核心挑战。

视频娱乐：

32亿美元(2025年基于标准预期模式)

7900万用户

•与视频游戏一样，当前的电影业无法直接移植

•VR将创建一个新的娱乐媒介

•挑战是没有足够的保有量很难有新内容

我们认为，VR将创建一种新的电影和电视娱乐形式。与在2D屏幕上观看电影不同，VR能让用户完全沉浸在电影之中。

潜在用户规模：

我们认为，NetFlix的潜在市场为4.62亿家庭用户，该预期主要基于NetFlix所在市场、网络接入速度和信用卡的普及程度。我们认为VR是一种新的内容形式，对大众具有吸引力，其潜在用户群与今天的在线视频用户类似。从长期角度讲，这也是VR视频内容的目标市场。

核心挑战：

与视频游戏一样，创新内容也是VR视频娱乐的一个核心挑战。要获得完整的VR体验，拍摄电影时必须要使用360度全景摄像机。VR基本上是一种新的“讲故事”形式，需要与传统电影和电视不同的写作和制作技巧。从这方面讲，制作VR视频娱乐的成本很难预测。与视频游戏所面临的挑战一样，必须要让好莱坞工作室看到VR电影的商机，这样他们才可能投资。

所颠覆市场：

基于500亿美元的Netflix TAM，我们认为VR将颠覆在线电影和电视市场。

IG Port的VR动画视频为移动平台和娱乐公园带来新价值

VR动画是一种沉浸式娱乐体验，为主题公园注入活力

问题：移动平台已经成为视频消费的流行方式，但与在电影院或客厅观看视频相比，移动平台缺乏陶醉感。另一个问题是，对于主题公园而言，要想重新获得吸引力可能需要进行大规模投资。

IG Port解决方案：IG Port是一家日本动画电影制作公司，该公司认为，VR短电影能够解决上述两个问题。通过手机下载VR短电影，然后通过HMD设备观看，会让用户沉浸在视频中。而主题公园可以安装“VR娱乐中心”，将虚拟世界叠加在现实世界中。通过更新VR视频内容来彻底改变用户体验，主题公园将轻松获得活力。

潜在用户规模：目前全球拥有80多个大型主题公园，如果每个主题公园至少建立一座“VR娱乐中心”，每个季度更换一次VR内容，那么就需要320部VR短视频(当前好莱坞每年制作600部至700部电影)。

局限：VR视频走进主题公园的前提是要安装“VR娱乐中心”。

零售：

16亿美元(2025年基于标准预期模式)

3200万用户

•初期应用领域包括家庭改善、服装和汽车行业

•核心挑战是开发真实、易用的软件

•VR/AR将主要应用于高端购买

当前全球电子商务市场规模为1.5万亿美元，占全球整体零售开支的6%。对于当前互联网尚未打入的高端商务市场，可以通过VR和AR技术来实现。

• 居家环境改善产品零售商劳氏公司(Lowe‘s) 旗下6家零售店已采用虚拟现实技术来帮助消费者虚拟化其重新设计的项目，即买家可以装饰厨房和浴室，然后通过Oculus来欣赏。

• 微软和沃尔沃合作，通过微软全息眼镜Hololens配置汽车。

• 消费者在购买服装时，可以使用VR/AR设备来欣赏试穿效果(事实上消费者并未真正试穿)。

核心挑战：核心挑战时开发与VR/AR设备相配套的软件，专门为商务用途而设计。无论是用户重新设计厨房，配置一辆新车，还是购买特定家居和服装，用户体验必须要简单、真实。

潜在用户群：100万在线买家(互联网零售商提供的数据)，从长期角度讲，任何一位买家都可以使用VR/AR技术。

所颠覆市场：我们认为，30亿美元的电子商务软件市场将是VR/AR软件的主要营收市场。对于企业而言，部署该项技术有助于其提高市场竞争力，提高市场份额。短期内，1800亿美元的居家环境改善市场和2600亿美元的服装市场将是VR/AR技术的用武之地。将来，VR/AR技术还能降低店内展示商品的需求，加速实体店价值的弱化。

抓住营收机遇：基于标准预期模式，2020年VR零售软件营收规模为5亿美元，而2025年将达到16亿美元。为评估该市场规模，我们考虑到了用户数量和每笔交易的平均规模：

用户数量：基于标准预期模式，我们预计仅5%的VR/AR用户进行VR购物。

交易规模：我们预计每笔交易的平均规模为5000美元，因为VR将主要用于高端购物，但这仍远低于重新设计厨房所需的1.9万元成本和购买新车所需的平均3.4万美元。

上述预期意味着，2025年消费者通过VR/AR进行的零售交易规模将达到1580亿美元，而今年的电子商务规模为1.5万亿美元。

房地产：

26亿美元(2025年基于标准预期模式)

30万用户

• VR将蚕食1070亿美元的房地产佣金市场(美国、日本、德国和英国)

• 苏富比拍卖行已经引入VR技术

• VR内容捕获是一个核心挑战

我们认为，VR技术将推动消费者的房地产购买。如今，苏富比拍卖行已经开始利用VR技术向潜在买家展示房产。

潜在用户规模：潜在用户规模为140万注册的房地产代理。当前，家用和商用房地产市场的界限日趋模糊：

• 房地产代理希望潜在客户使用VR设备。

• 买家希望自己的VR设备能够观看房产(无需代理)。

至于潜在用户群，我们主要集中在拥有较大在线房地产分类市场的国家，包括美国、日本、德国和英国。美国拥有120万注册房地产代理，日本拥有12.3万，德国拥有3.2万，英国拥有2.2万。

核心挑战：VR技术在房地产领域的核心挑战是，有关房产的VR内容必须要用360度全景摄像机来捕获，这样的设备成本昂贵，且属于劳动力密集型任务。

所颠覆的市场：1070亿美元的房地产佣金市场。其中，美国为520亿美元，日本为380亿美元，英国为90亿美元，而德国为80亿美元。对于美国的房地产佣金市场，53%(270亿美元)为利润，17%用于营销，30%为经纪费。我们认为，VR技术将蚕食营销预算或经纪预算。

抓住营收机遇：标准预期模式下，2020年该市场营收规模为7.5亿美元，而2025年将达到26亿美元。为评估该市场规模，我们考虑了使用VR的代理数量和潜在的平均年开支。房地产代理Zillow的平均年开支为4100美元，我们认为，使用VR技术后将高于数字。我们预计，2020年将有13万房地产代理使用VR技术，平均年开支为5000美元(随后每年将以10%的幅度递增)。鉴于1070亿美元的房地产佣金市场规模，以及VR改变该市场业务模式的潜力，我们认为该预期相对保守。

下一步是VR看房：我们认为，VR在该市场的下一步发展趋势是虚拟看房。潜在买家可以像实地走动查看一样，利用VR技术“走动”查看，从而节省相关费用。

潜在瓶颈：内容捕获过程基本上都是人工完成，Matterport每周能向Apartments.com提供1000个3D模型。我们认为，自动化会进一步提高工作效率。

医疗保健：

51亿美元(2025年基于标准预期模式)

340万用户

• 可帮助治疗恐惧症，辅助医学治疗

•可帮助医生处理一些日常任务，解放双手

• 数据隐私和软件开发可能影响其普及

我们认为，在医疗保健市场，VR/AR可发挥以下三方面作用：1)作为一款帮助医生进行医学治疗和执行日常任务的工具；2)用于物理治疗，或治疗一些恐惧症(如恐高症)；3)虚拟拜访医生。

1. 谷歌曾与多家医院合作测试谷歌眼镜(Google Glass)，在这些测试中，医生利用谷歌眼镜投射CT扫描和核磁共振结果，扫描条形码来获得医药信息等。

2. 在治疗方面，VR可帮助治疗一些恐惧症，如恐高症，主要是通过模拟某种环境以让患者适应。

3. VR/AR还能提高消费者与移动的互动。当前，已经有医生提供视频诊断服务，而VR将强化这一体验。

潜在用户群：

全球约800万医生和紧急医疗救护员(EMT)。在美国，约150万医疗专业人员将是VR/AR技术的潜在用户。其中。74万为医生，50万为初级保健医生，24万为EMT。

核心挑战：

与医生谈及谷歌眼镜时，隐私是一个令人担忧的问题，因为所发送的数据并未机密，这违反了HIPPA(医疗电子交换法案)规定。另外，对于特定领域的医生，他们对软件的要求十分精确。

所颠覆市场：160亿美元的患者监测设备市场。

抓住营收机遇：

基于标准预期模式，2020年该领域营收将达到12亿美元，而2025年将达到51亿美元。与消费者市场相比，使用VR/AR设备的医生数量相对较少。我们认为，更大的市场机会在于特定软件，而不是所销售的硬件。而这些特定软件的规模很难预测，但对于架构师和工程师而言，CAD软件每年的规模为1000美元至5000美元。以此作为对比，基于1500美元的软件订阅成本，我们预计2020年将有80万医生和EMT使用VR/AR技术，而2025年将达到340万。

教育：

7亿美元(2025年基于标准预期模式)

1500万用户

•用于K-12和更高年级教育

•苹果向教育机构提供了800万部iPad(上市后前3年销量)

•有限的教育预算可能影响VR/AR在教育市场的普及

我们认为，VR/AR技术有潜力成为教育市场的标准工具，将给教学方式(K-12及更高年级，包括大学和更高层级教育)带来革命。教师可以使用VR/AR技术作为学生与教学目标进行互动的方式，例如，学生可以通过与虚拟世界互动来了解太阳系或历史事件。谷歌Cardboard就免费提供给教育机构。另外，VR/AR技术对更高年级的学生同样具有帮助，如医学院的学生。

iPad在教育市场取得了巨大成功，我们相信，VR/AR技术可在此基础之上提供增强体验。自2010年上市至2013年3月，iPad在全球教育市场的出货量已经达到800万部，其中美国占450万部。在这意味着在这3年时间内，苹果7%的iPad出货量流向教育市场。

潜在用户规模：全球发达国家的2亿小学生和中学生(世界银行提供的数据)。在美国，k-12学生数量为5000万，大学学生为2000万。

核心挑战：新教学内容的创作可能有些困难，尤其是当学生从小学毕业后走向更高年级。

被颠覆市场：Gartner预计，2015年全球教学软件市场规模约为120亿美元。其中，K-12教育软件规模为52亿美元，更高年级(大学或更高)教学软件规模为66亿美元。

主抓营收机遇：我们预计，2020年该市场规模将达到3亿美元，而2025年将达到7亿美元。苹果3年时间内在教育市场售出了800万部iPad，基于悲观预期，我们预计在该市场售出800万台VR/AR设备需要5年时间。此外，我们认为VR/AR设备将作为一款交互工具率先走进K-12市场。

过了初级阶段，我们预计每位K-12学生的教学软件平均年成本为50美元，低于iPad的75美元。虽然VR/AR设备将给教育市场带来革命，但由于该市场资金预算有限，我们认为这并不是VR/AR设备的最主要营收市场。

军事：

14亿美元(2025年基于标准预期模式)

70万用户

•美国军队数年前就开始利用VR技术进行训练

•潜在应用案例包括战斗和战争模拟

•保真度是一个核心挑战

至少自2012年起，美军就开始利用专属的VR硬件和软件进行模拟训练，包括战争、战斗和军医培训。这些模拟能以更经济的方式帮助士兵在危险情况下训练。

潜在用户规模：世界银行数据显示，高收入国家拥有约690万军事人员。在美国，陆军拥有47.5万人，空军拥有32万人，海军拥有33万人，海军陆战队拥有18.5万人。

核心挑战：核心挑战是要确保模拟训练的“保真度”，意味着当前的VR军事模拟并不特别逼真。

所颠覆市场：93亿美元的全球军事模拟和训练市场。在这些预算中，38亿美元用户战斗模拟。通过战斗模拟，美国空军在2012财年至2016财年预计节省了17亿美元的费用。虽然如此，一场完整的空战模拟也至少需要1000万美元。如果将部分模拟任务用VR硬件和软件来取代，则会进一步降低模拟成本。而且，战争模拟也只是VR技术的潜在应用领域之一。

抓住市场机遇：基于标准预期模式，2020年该市场软件规模将达到5亿美元，2025年将达到14亿美元。为了解VR/AR软件市场规模，我们预计15%的军事模拟和训练预算被VR取代(规模为14亿美元)，我们认为该预期相对保守。

工程：

47亿美元(2025年基于标准预期模式)

320万用户

•潜在的颠覆市场为计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造(CAM)

•允许工程人员在产品制造前进行测试和设计

•潜在挑战包括软件开发和学习曲线

我们认为，VR/AR技术将颠覆计算机辅助设计(CAD)和计算机辅助制造(CAM)市场。产品制造方面，VR/AR技术将允许工程人员在产品制造之前进行测试和设计，从而提高生产力，削减材料浪费成本。据《福布斯》报道，福特已于2000年开始利用VR技术设计汽车。

潜在用户群：美国、欧洲和日本的600万工程师。

核心挑战：大型汽车公司可能有足够多的资源来开发自己的VR软件，但并不是所有的工程人员都能做到。工程软件需要根据特定产业来开发，还需要学习如何使用这些软件，调整工程技术。

所颠覆市场：我们预计，2020年该市场软件营收将达到15亿美元，而2025年将达到47亿美元。为了解该市场规模，我们分析了使用VR技术的工程人员数量，以及软件的年订阅费用。

用户：基于标准预期模式，我们预计2020年使用VR技术的工程人员数量将达到100万，而2025年将达到320万。

软件订阅费用：对于架构师和工程人员而言，CAD软件的年订阅费用在1000美元至5000美元之间。以此作为对比，我们预计VR工程软件的年订阅费用为1500美元。

设计师可使用AR技术对现实内容进行虚拟化3D模型演示，以避免错误(导致高成本)，并提高协作能力

问题：CAD软件虽然能强化设计程序，但仍有局限性。例如，CAD仅支持2D屏幕，因此功能受到局限。它不能让用户看到真实世界内容的全尺寸目标，如果有多人从事同一设计，这会影响到合作的效果。

潜在瓶颈：AR系统的计算能力需要继续提高，以运行大型CAD文件。

第七章《硬件销量预测背后的细节 》

接下来这部分，我们列出了前面三种预测(标准预期、乐观预期和悲观预期)的根据。

创建大规模普及框架

1.中长期(2015年至2020年)内HMD设备出货量预期。对于该阶段，了解特定厂商、应用和终端市场(可能使用HMD设备)至关重要。为此，我们认为“自下而上”(bottom-up)的预期模式更加适合。我们考虑到以下三种普及情况：1)游戏主机和PC游戏；2)三星Galaxy设备保有量；3)高端电视保有量。

2.上面是截至2020年的HMD设备出货量预期，下面我们列出了长期(2020年至2025年)出货量的三种参考模式。我们认为，从长期角度讲，VR/AR出货量会增长，并有机会成为下一个主要的计算平台。因此，我们认为采取“自上而下”的普及方式来展示VR/AR硬件的普及情况更适合。我们考虑到三种普及情况：智能手机的普及(基于乐观预期模式)、平板电脑的普及(基于标准预期模式)和PC的普及(基于乐观预期模式)。

1.中长期硬件预期

下图是三种预期模式下的视频游戏机、PC游戏、三星Galaxy手机、电视机和其他垂直市场的出货量预期。

VR游戏硬件市场

过去的5年里，游戏市场朝着两个不同的方向发展，像《使命召唤》这样的在线多人游戏创造了高粘性且日益增长的用户群(6000多万)。与此同时，智能手机的普及创造出了一个数十亿美元的手游市场。其实，游戏玩家很早就曾对VR技术感兴趣。1995年，任天堂推出的VR主机上市一年就售出了77万台。但由于技术局限，该产品最终被取消。自1995年开始，VR技术出现了重大提升，因此我们相信这一次VR技术会让游戏玩家失望。

下面让我们看看PS4、Xbox One和Steam的活跃用户数量。PS4的普及速度快于任何一代PS产品，我们预计，PS和Xbox到2020年的保有量将达到1.88亿部。在活跃用户方面，我们还分析了Valve旗下PC游戏平台Steam。2015年，Valve宣布该平台活跃用户数量为1.25亿，每日登录用户突破了1000万人。

我们定义的核心玩家群指的是，每周投入游戏时间15小时以上的用户。IDC预计，PS4和Xbox One用户中30%属于核心玩家。2014年，NPD Group在报告称，PlayStation、Xbox、PC和Mac平台的核心玩家为3400万，他们平均每周游戏时间超过22小时。

标准预期模式：

按照游戏主机平台30%的核心玩家比例，我们认为这就是5年内VR设备的潜在目标用户。

我们认为，索尼的PS平台很可能成为VR设备普及的早期推动力。因为核心玩家对该平台十分专注、PS平台很可能实现与VR和主机系统的无缝整合，以及内容因素。索尼已经宣布，旗舰游戏《GT赛车》(GranTurismo)将登陆PS VR平台。此外，Steam可能成为推动VR普及的第二个主要推动力，主要得益于丰富的内容，以及与Oculus和HTC合作等。

下面是VR游戏领域4家主要厂商的出货量预期

乐观预期模式：如果VR技术成为游戏的“杀手级”应用，并得以迅速普及，那么我们的乐观预期结果就会变成现实。在标准预期模式下，我们预计30%的PS4游戏玩家会采用VR头盔。相比之下，其他游戏平台的VR普及率会较低。而在乐观预期模式下，我们预计所有主要游戏平台的VR普及率都将达到30%。在该预期模式下，我们预计2020年全球VR设备保有量为1.11部。相比之下，2015年全球视频游戏机用户数量为3.78亿，而PC游戏玩家数量为7.06亿。

悲观预期模式：在该预期模式下，我们预计仅10%的PS4、Steam/PC用户采用VR技术，而Xbox One并未配备VR技术。在该预期模式下，主要是用户粘度和内容方面出现问题，2020年的保有量仅为3200万部。

高端电视机普及率

我们认为，VR HMD设备能增强高端电视的观看体验。即使观看普通内容(非VR内容)，HMD设备也做作为一款大尺寸虚拟屏幕。虽然如此，我们认为VR对传统电视或大尺寸显示市场的影响有限，因为两者的体验不同，且长时间使用会带来不舒适感。因此，我们认为，VR HMD设备只是电视的增强产品。

标准预期模式：在预期模式下，2020年HMD设备在大屏幕电视(60英寸以上)市场的普及率将达到8%。

乐观预期模式：在预期模式下，2020年HMD设备在大屏幕电视(60英寸以上)市场的普及率将达到10%。

悲观预期模式：在预期模式下，2020年HMD设备在大屏幕电视(60英寸以上)市场的普及率仅为3%。

2.长期硬件预期

为了解VR HMD设备的长期(2020年至2025年)普及情况，我们分析了过去20年主要计算设备(PC、笔记本电脑和智能手机)的普及模式。基于历史，我们发现移动性是决定这些平台长期发展曲线的核心因素。确切而言，我们分析了主要计算平台从大众普及到成熟阶段的增长率，因为早期阶段的增长率由于用户数量较小而可能带来误导。至于大众普及阶段，是指台式机和笔记本的年出货量超过5000万台，而智能手机的年出货量达到3亿部。而成熟阶段是指年出货量达到峰值。通过分析从大众普及到成熟阶段的时间框架，我们发现台式机、笔记本电脑和智能手机的年复合增长率分别为10%、24%和43%。

1)标准预期模式：为评估HMD硬件市场长期(2021年至2025年)潜在规模，我们把笔记本电脑的增长率作为标准，认为HMD设备将拥有出色的VR用户体验，但受到了移动性限制(电池续航或蜂窝网络连接)。在这种情况下，我们将笔记本电脑的大众普及增长率(20%至25%)作为HMD设备的长期增长率。我们认为，随着VR/AU技术的成熟，HMD设备将获得广泛的普及。在该预期模式下，HMD设备基本应用于“静止移动”环境(如在客厅移动使用)。

2)乐观预期模式：为评估HMD硬件市场长期(2021年至2025年)潜在规模，我们把智能手机的增长率作为标准，认为HMD设备将具备高度移动性。在该预期模式下，我们认为HMD设备2021年至2025年出货量将达到标准预期模式下2020年出货量的1.15倍。而长期增长率将达到智能手机的大众普及增长率，即40%至45%。我们认为，随着VR/AR技术用户体验的提升，2025年HMD硬件将成为一款通用计算平台。

在该预期模式下，我们预计HMD设备将从垂直市场向水平市场普及。

3)悲观预期模式：在该预期模式下，我们预计VR/AR技术体验的提高速度较慢，主要是因为显示、安全、隐私和其他问题影响了HMD设备的普及。为此，我们将台式机的增长率作为HMD设备普及的增长率。该预期模式下，我们认为HMD设备2021年至2025年出货量将达到标准预期模式下2020年出货量的0.8倍。而长期增长率将达到台式机的大众普及增长率，即7%至10%。其结果是，VR/AR HMD设备届时仅在特定终端市场使用(如游戏和其他小众市场)。

为提高处理器计算能力，降低价格，缩短发展时间(如摩尔定律)，这些是一款硬件产品普及的主要推动力。基于历史，移动性往往影响着设备的发展速度，下面我们分析究竟哪些因素影响着移动性：

1)显示技术和计算能力：我们认为，晕屏(看屏幕时有恶心、眩晕的感觉)是最迫切需要解决的问题，因为在过去这就是一个最大的阻力之一。一般情况下，更高的分辨率、更快的刷新率和更强大的计算能力，就能提供更好的用户体验，从而降低“晕屏”。得益于智能手机的发展，显示面板分辨率和刷新率的提高，以及计算能力的提升，这些已经为HMD设备的普及提供了很好的保障。

将来，我们认为显示技术(分辨率和刷新率)和计算能力会进一步提升，而HMD设备的用户体验也会随之改善。

2)无线连接：2016年发布的HMD设备都属于有线设备，需要线缆从主机系统(如PC)向HMD设备传输数据。我们认为，这主要是因为有大量的数据需要传输，而当前的WiFi和蜂窝技术还无法实现无缝传输。这就将HMD设备的使用限制在“坐姿”环境，与台式机类似。因此我们认为，HMD设备要想真正腾飞，必须要解决无线连接问题。更快的WiFi或蜂窝技术连接能满足HMD设备所需的大量数据传输，将成为确保HMD设备大规模普及的重要保障。另一方面，新的压缩技术也能加快无线连接传输速度。

3)电池续航一整天：VR/HR HMD设备要想真正普及，必须要具有真正的移动性，这一点与智能手机相似。要确保HMD设备的真正普及，除了前文谈到的无线连接，确保电池续航一整天也至关重要。将更大的电池组整合到HMD设备中会增加其重量，会给用户带来不舒适感。因此，电池技术是确保HMD设备移动性的关键瓶颈。另一方面，快速充电即使也是一个中长期解决方案。

降价时间表

价格降低是硬件普及的关键因素。在这部分，我们开发了一个框架，评估HMD设备如何才能随着时间的发展而降价，因为价格下降将影响到终端需求。

我们对主要终端设备(PC、电视、平板电脑、笔记本和智能手机)价格下降趋势进行了分析，并以此作为HMD设备价格下滑的参考。我们认为，HMD设备长期出货量趋势将与上述主要终端设备类似，因此以这些设备的价格下降趋势对比HMD设备符合逻辑。经分析发现，过去20年间主流硬件设备每年的价格下降区间为5%至10%。

此外，我们还为不同类型的HMD设备设置一个起始价格。由于当前商用HMD设备有限，我们对主要厂商(索尼、Oculus、HTC、谷歌Cardboard、Gear VR和HoloLens)的VR/AR产品的材料成本进行了预测。

通过把成本下降率作为销售价格下降率，我们对2025年前价格可能下滑的三种类型的HMD设备进行了预测。基于该框架，我们预计，到2025年滑配式(Slide-on)、分离式和整合式HMD设备价格将分别达到76美元、221美元和581美元，出货量将分别达到2500万部、4400万部和5600万部。

第八章《VR/AR HMD设备硬件种类 》

我们认为，主要有四种设备用来体验VR/AR：1)头戴式显示设备；2)主机系统；3)一套追踪系统；4)一个或多个控制器。

头戴式显示设备(HMD)：HMD是一种硬件设备，放在用户眼前，让用户看到AR或VR效果。HMD包括三星Gear VR和Facebook Oculus Rift。我们的VR/AR硬件规模预期仅基于HMD设备营收。

主机系统：一套主机系统是指为HMD提供各种功能保证的设备，如智能手机、PC或视频游戏机。HMD设备利用主机系统的方式取决于HMD设备的智能化和自动化程度。当前，VR/AR厂商倾向于与主机系统厂商合作，以确保提供丰富的VR/AR体验。这种局面催生出了消费电子市场的一系列新合作，如Oculus与PC品牌厂商合作推出的“Ready PC Program”项目。目前，华硕和Alienware的几款高端PC产品已经获得了Oculus的认证，可全面支持Oculus Rift。

追踪系统：追踪系统可被整合到HMD设备中，或作为HMD设备的外设。追踪系统通过捕捉用户的运动来创建一种沉浸式VR/AR体验，然后将信息返回给HMD设备。例如，如果用户戴上HMD设备仰望天空，HMD屏幕也会向同样的方向运动，以便让用户看到目标。一套追踪系统的硬件包括内置传感器、陀螺仪和磁力计。为了提高追踪系统的准确性，厂商可能将传感器与HMD设备分离，采用内部摄像头或LED灯。

控制器：控制器是一款单独的设备，如Oculus Touch(预计今年下半年推出)和三星Gear VR Rink。控制器通常是一款手持设备，允许用户追踪自己的动作或手势。例如，当用户在玩一款第一人称射击游戏时，就可以把控制器对准敌人。此外，一些控制器还能提供触觉体验，能让用户感觉到震动。例如，如果敌人射中玩家右手，那么就能感觉到震动。

第九章《HMD类型、厂商、材料成本和平均销售价格预期》

下面，我们对当前市场上的三种HMD设备(滑配式、分离式和整合式)的材料成本和平均销售价格进行预测。

滑配式HMD设备

这是目前最初级、价格最低的HMD设备。它与智能手机相连接，将2D显示变成3D VR显示。滑配式HMD设备强烈依赖于主机系统(智能手机)，后者是提供VR效果的必备部分。

厂商：滑配式HMD设备包括谷歌Carboard和三星Gear VR。

材料成本：我们预计，类似于三星Gear VR的滑配式HMD设备的材料成本在80美元至90美元之间。

平均销售价格：最新版本的三星Gear VR(2015年第三季度推出)目前售价99美元。以此作为基准，我们认为其他即将上市的滑配式HMD设备的平均销售价格约为100美元。

分离式HMD设备

分离式HMD设备较滑配式HMD设备复杂，内置多种电子零部件。两者的主要不同是，分离式HMD设备拥有自己的显示屏，也可能配备自己的处理器(提供简单计算能力)。虽然分离式HMD设备不能独立于主机系统而工作，但却为VR市场创造了新的机会，因为主机系统已不再局限于智能手机，PC和视频游戏机也能用于提供VR体验。总之，分离式HMD设备能提供高质量的VR体验。

厂商：分离式HMD设备包括Facebook Oculus Rift、HTC Vive和PlayStation VR。

材料成本：Oculus已经表示，将以材料成本价格出售Oculus Rift，我们预计索尼和HTC也将效仿该战略。我们预计，分离式HMD设备的材料成本在350美元至500美元之间。其中，Oculus Rift为500美元，HTC Vive为400美元，而PlayStation VR为350美元。

平均销售价格：我们认为，厂商将以不获取毛利润的标准销售其分离式HMD设备。因此，我们认为平均销售价格将与我们预期的材料成本一致，即350美元至500美元。

整合式HMD设备

整合式HMD设备拥有强大的计算能力和追踪系统。当前，整合式HMD设备主要为AR HMD。但我们相信，随着技术的日益成熟，VR HMD设备也将发展成为整合式。

作为一款独立的计算设备，整合式HMD设备将配备一整套零部件，价格甚至高于普通PC。VR/AR数字信号所需计算能力远超传统的2G图形。

厂商：当前整合式HMD设备主要就是微软HoloLens。

材料成本：通常，整合式HMD设备的配置要高于普通PC，因此价格也高。例如，微软HoloLens将采用三个处理单元，合计成本约为375美元。而整体HoloLens的材料成本预计为1500美元。

平均销售价格：以微软HoloLens为基准，我们预计今年上半年发布的整合式AR HMD设备的平均销售价格约为1500美元。

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