谷歌再攻电商领域，想分亚马逊一杯羹

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编者按：疫情让全球的电商市场火爆起来。亚马逊作为跨境电商行业的领头羊，在进一步发展市场的同时，也因收费高、限制多而受到卖家诟病。与此同时，谷歌作为搜索引擎公司，开始利用自身优势，和Shopify等平台合作，试图吸引中小商家，为消费者提供网购的“另一种可能”。谷歌发起的挑战能否成功？它的策略又有什么弊端？且听记者在文中详细阐述。本文来自《纽约时报》，作者Daisuke Wakabayashi，原文标题“Google Aims to Be the Anti-Amazon of E-Commerce. It Has a Long Way to Go.”

图片来自Unsplash｜摄影Greg Bulla

谷歌的“反亚马逊”策略

加利福尼亚，奥克兰市——谷歌一直在试图复制亚马逊的路子，成为互联网的新购物中心。但长久以来，这一策略一直收效甚微。现在，谷歌换了一种思路，开始推出反亚马逊策略。

谷歌希望自己的形象是“更便宜”“限制更少”的卖家市场，它试图将流量吸引到卖家自己的网站上，而不是像亚马逊那样在“亚马逊官网”挂出产品。

去年，谷歌取消了对卖家的收费政策，允许卖家免费出现在搜索结果中。它还和Shopify合作，使得小型、独立的商店可以轻松上传售货清单和购买谷歌广告，以便能出现在潜在买家的搜索结果里。Shopify为170万个独立商店提供平台，使之可以向消费者直接出售产品。

但是，和谷歌及亚马逊这几年抗衡的结果一样，眼下的新策略似乎并没有收到什么成效。和2020年亚马逊2950亿美元的第三方市场相比，谷歌拿不出什么像样的数据。研究公司Marketplace Pulse的创始人尤扎斯·卡济基纳斯（Juozas Kaziukenas）说，相比之下，人们在谷歌上买的产品数量“非常少”，约为10亿美元。

亚马逊已经成为美国人生活的一部分。它已经取代谷歌成为购物者的首选，因此也是营销人员关注的重点。2020年，亚马逊全球广告业务增长了30%，达到了176亿美元，在美国仅次于谷歌和Facebook。

但是，新馆疫情让许多门店转移至线上，这一趋势为谷歌开辟了新的大门：它开始吸引无法在亚马逊上“安家落户”的卖家们，为其提供平台。

1800美元的广告，360万次的浏览量

2020年3月，33岁的克里斯蒂娜·斯唐（Christina Stang）在加利福尼亚州圣地亚哥的太平洋海滩附近开了一家Fritzy溜冰鞋店。随即而来的疫情使她不得不将业务转移到Shopify上。

她是幸运的：这期间TikTok上滑冰的视频爆红，而她手中有大量的滑冰鞋。

她把自己的Shopify帐户与谷歌的零售软件相关联，开始购买所谓的“智能广告”。谷歌算法会通过计算，选择在什么位置展示怎样的产品。2020年，她花了1800美元购买广告，这些广告累计被观看了360万次，促成了24.7万美元的销售额。

她也考虑过在亚马逊上出售自己的产品，但是她担心亚马逊收取的费用抵消掉了她原本就微薄的利润。克里斯蒂娜更喜欢谷歌将消费者引到她精心设计的官网的政策，而不是像亚马逊那样，将消费者留在亚马逊页面上。

克里斯蒂娜说：“我可以在亚马逊上卖货，不图赚钱，只为在互联网上争取存在感。但这似乎不是一个好主意。”

不过最近，她夹在Shopify和谷歌之间，经历了一场小小的危机。自1月份以来，她的谷歌账号被限制，其产品无法列在网上。关于账户被限制的理由，谷歌表示她列在谷歌上出售的产品比在Shopify上的产品标价更贵，但事实上二者并无区别。

Shopify这边告诉她这是谷歌方面出了问题，谷歌客户服务代表则建议她雇一个网络设计师。现在，她在没有谷歌的情况下继续经营，这场危机给她的线上售卖经历蒙了一层阴影。

她说：“这件事让我不知所措，我只是个小商家，我没办法用成百上千美元来解决这个问题。”

小商家转向谷歌

卖家们经常抱怨亚马逊的收费——有时候费用会占到每笔交易的四分之一，还不包括广告费——和为了成功所面临的压力。

在亚马逊上，客户和卖家不能直接交流，因此卖家无法通过这种渠道拓展业务。此外，所有的产品和信息都在亚马逊网页中呈现，因此公司很难像在自己的网站那样，通过独特的设计来表达品牌、营造氛围。

自2002年以来，谷歌推出了Froogle网站——既和“Google”谐音，又和“frugal”（节俭、节约）谐音。这是一个价格比较网站，谷歌试图以此来增强凝聚力，为其电商市场提供良好愿景。

但是当它开始推出当日送货服务（这个策略也是为了针对亚马逊）后，由于成本激增，这一项目不得不被关停。谷歌还试图和传统零售巨头建立合作伙伴关系，但是这种联盟最终因为销售量不足而衰落。谷歌也建立了自己的市场，使得消费者可以轻松购买他们在谷歌上找到的商品，但消费者始终无法摆脱在亚马逊上购物的习惯。

去年，谷歌聘请了PayPal的前首席运营官比尔·雷迪（Bill Ready），请他带领团队对谷歌的电商策略进行一场全面改革。

据两位知情人士透露，谷歌的首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）在其任职期间警告过高级行政人员，称新策略可能会使谷歌广告收入在短期内下降。

疫情掀起了线上购物热潮，谷歌趁势取消了收费政策，允许零售商免费在网页上列出商品。谷歌收回了2012年的一项规定，后者要求只有广告商可以在其网页上陈列商品。

谷歌会改变消费者的购物习惯吗？

在雇佣比尔·雷迪三个月后，谷歌表示会在其搜索结果中免费列出各类商品列表。谷歌随后表示，消费者可以直接从谷歌推广的商家处购买产品，无需支付任何额外费用。公司还表示，自己已经向Shopify和PayPal开放平台，以便卖家可以使用现有的工具来管理库存、处理付款。

谷歌和Shopify的合作十分有意义，因为在疫情期间，成千上万的小型企业纷纷涌向了Shopify平台。

Shopify的总裁哈雷·芬克斯坦（Harley Finkelstein）表示，谷歌和Shopify正在为商家开发更多销售服务，比如允许消费者直接通过YouTube购买产品（这一项目正在实验中），或者在谷歌地图中显示商店及其产品。

面对亚马逊，比尔·雷迪认为自己的策略是正确的。亚马逊是谷歌的最大广告商之一，但比尔·雷迪表示，亚马逊在市场中的主导地位已经对其他商家造成了威胁。

他在接受采访时说：“没有人希望生活在只能在一处买东西的世界，而且零售商们也不想事事都依赖一个‘看门人’。”

谷歌表示，2020年搜索结果中卖家的数量增加了80%，其中更多的商家都是中小企业。现在零售商们正在谷歌上面列出越来越多的产品。

我们目前尚不清楚，在谷歌上呈现越来越多的商家和产品这一事实，最终是否可以改变消费者的购物习惯。

译者：Michiko