老双11人画像：80后是“毛坯房”，00后是“精装房”

编者按：本文来自微信公众号“IT时报”（ID:vittimes），作者：孙妍 李丹琦，编辑：挨踢妹，36氪经授权发布。

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11月11日仅过半小时，天猫双11成交额便突破3723亿元人民币。0点35分，已有342个品牌成交额突破1亿元。作为对比，去年双11整天的成交额为2684亿元人民币，共有299个品牌成交额突破1亿元。今年从11月1日开始，“尾款人”就进行了第一波“抢先购”，成交额的暴涨也主要得益于今年比以往多了3天。

作为双11购物的另一个主战场，京东从11月1日零时起至11月11日00时09秒，累计下单金额突破2000亿元，去年突破2000亿元用了一天的时间。

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这一年主播喊了2.27亿句“宝宝”

“人家都在地里干活，我天天在手机前面唱唱跳跳又卖货，很多人都说我是不正经的女人。”直播卖货的藏族姑娘卓玛，不堪村民的言语攻击而大病一场，直到电商扶贫走进了村里，大家才渐渐意识到，电商直播可以帮他们把牦牛肉、菌菇、首饰卖出好价钱。

在这股风吹到青海湖边之前，直播带货已经迎来大爆发，直接创造了400万个就业机会。今年3月，淘宝直播发布最新数据，过去1年主播们喊了2.27亿句“宝宝”。这一声声“宝宝”喊出了中国电商直播的新增长曲线：淘宝直播连续3年增速超过150%以上。

摄影/冯诚杰

而在这些喊你“宝宝”的主播里，最高龄的已经109岁，最小的00后也已经登上直播台，堪称“全民直播带货”。

当商家意识到不能单靠薇娅、李佳琦这些头部主播来拉动流量时，商家自播成了淘宝直播的中流砥柱，占到了整体成交的6成。

有近200家代播机构为商家提供直播服务，而在去年6月这种MCN向商家输送主播的业态才刚刚诞生。去年双11，只有一半的商家通过直播带货，双11全天直播带来的成交接近200亿。

今年直播带货的数字将实现大爆发，仅双11店铺自播GMV就同比增长509.34%。

在直播如此火爆的今天，京东没有错过这个风口。截至11月10日中午12点，京东直播线下门店直播已覆盖超过150个城市，近10000家门店开播。京东大数据显示，零点过后仅6秒，京东直播带货就破亿；开场11分钟，京东自有品牌下单金额超去年全天。

1元店背后的“特价经济”

有人口干舌燥做着直播，有人霹雳哗啦回复旺旺咨询，还有人拨通工厂电话安排补货……双11的产业带，不再只是工厂机器运转的声音。

全国2000个产业带、120万商家、30万个外贸工厂，是如何抵御疫情和外贸疲软双重夹击的？

10月，淘宝特价版发起的“一元更香节”，为消费者提供1亿件1元包邮商品。

这个线上“一元店”突然让大家意识到，原来在淘宝特价版和1688（阿里巴巴采购批发网）打通了，以后可以方便地买到低价的厂货、外贸货，这对下沉市场价格敏感型消费者来说是很有吸引力的，由此引发了“特价经济”现象。

京喜是京东旗下社交电商平台，背靠京东强大的供应链体系，深入全国180多个产业带，通过工厂直供、产地直发模式，在超级百亿补贴的加持下，双11首日实现160%订单量同比增长，激发了下沉市场用户买买买的热情。

其中义乌居家小件产业带、广州时尚服饰产业带、深圳数码手配产业带、宁波小家电产业带、泉州男装食品产业带销售火爆，成为产业带销量TOP5。

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在庞大的下沉市场，你永远猜不到“老双11人”的喜好。

据京东大数据显示，京东双11农村用户的智能手表成交额同比增长144%，智能配饰成交额同比增长128%，电动牙刷销量同比增长212%，电烧烤炉成交额同比增长127%，洗碗机成交额同比增长123%。另外，下沉市场开始在教育领域发力，图书文教成交额同比增幅是一二线市场的2.5倍。

C2M，新品比你更懂你

今年双11首日，C2M定制类商品订单就同比飚涨294%。11月5日晚，阿里巴巴集团公布2021财年第二季度业绩，上线半年的淘宝特价版，截至9月的月度活跃用户超7000万。据Trustdata数据统计，淘宝特价版在刚刚过去的第三季度环比增速高达66.6%，在主流电商中排名第一。

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淘宝特价版只是产业带内销的通路之一，顺德小家电、义乌小商品、广州美妆......这些成熟的产业带还抓住了直播的风口。11月1日，仅产业带的开播直播场次就超过4万场，是平时的3倍，观看人数超过3亿人次。

平台除了流量扶持外，还发放过亿的产地津贴，比如联合政府发放定向消费券，仅浙江义乌和广东顺德两地的政府补贴超过了1000万元。

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同样是C2M，京东双11期间反向定制商品成交额同比增长超过2倍。11月1日10分钟内，京东超市C2M产品白酒王茅成交额同比增长3倍。

“比你更懂你”迅的C2M家电受到消费者追捧。截止11月6日中午12点，京品家电成交额同比增长近5倍。11月6日，游戏笔记本电脑成交额同比增长8倍，其中由京东反向定制推出的产品销量占比85%。

产业带第一次深度参与双11，顺德小家电行业协会的一名负责人表示，往年的天猫双11爆发是在11日当天，因为不了解用户需求，备货缺乏针对性，往往有的产品过早卖完，有的产品库存过量。今年两波销售黄金期相隔一周，商家正好可以抓住窗口期优化库存。

新国货崛起

以前，中国制造还是轻纺、小商品的代名词。从今年天猫双11的出口数据来看，最受全球消费者欢迎的中国品牌是小米、华为、美的、南极人和海尔，中国制造的科技含量越来越高。

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疫情期间，小家电像雨后春笋般冒出来，以消毒刀筷架一鸣惊人的火鸡，一度超过戴森的扫拖机器人云鲸，1分钟直播带货破千万的黑马添可......

小家电在家用消毒、清洁的赛道里得到最大程度释放，当前中国人均小家电拥有量为9.5个，对比日本、美国，还有3到4倍的差距，小家电站上风口也是基于市场有较大的空间。

需要注意的是，新消费品牌的崛起是中国未来5～10年里最确定性的机会。过去3年，已经有10万个新品牌入驻天猫。

00后不再是宝宝了

女“为裙吃土”，男“为悦己者容”，这是00后的消费新风向。

00后将JK、汉服、洛丽塔并称为“破产三姐妹”，天猫数据显示，这三类服装的成交额增幅是女士衬衣的1.26倍。这也解释了为何“破产三姐妹”在街头、地铁等公共场合的曝光率如此之高了。

每个人都有爱美的权利，无关性别。天猫双11预售数据显示，男生购物车里不再只是3C数码产品，粉底、唇膏、眉笔甚至美瞳都占据了一席之地。男士美妆热销前十里有九款都是素颜霜，95后、00后占男士美妆消费人群的半壁江山，就地域来看，上海男生最为精致。

网友一言道破：“80后是‘毛坯房’，00后是‘精装房’。”

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00后更愿意为爱好买单。

义乌这个包裹量世界第一的城市，不仅可以产出“义乌指数”预测美国大选的结果，更可以看到哪个男明星更火。淘宝特价版上的应援灯牌都被谁的“老婆”买走了呢？答案是蔡徐坤、邓伦、王一博、易烊千玺、朱一龙。这便是义乌为00后新出的“爱豆指数”。

离开中学校园，迈入大学校园或进入职场的00后，开始踏上旅途。酒店方面的数据显示，来自00后的订单同比增长375%，而00后最爱的酒店品牌是海友酒店，惊人一致的是，60后也开始环游中国的退休生活，关键是他们跟00后一样，也喜欢海友酒店。

可以理解的是，1亿95后正式跃升为淘宝第一大用户群体，但令人惊讶的是，最会养生的群体已经不是90后，而是00后。夸克搜索《00后手机使用行为报告》显示，00后搜索健身的频率是90后的1.4倍，其中“泡脚”、“穴位研究”和“喝红糖水”，是00后搜索关键词之最，堪称00后养生哲学。

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Z世代一直喜欢追捧智能、黑科技、小而美的电子产品。开场10分钟国产耳机品类中，京东反向定制产品成交额增长20倍；高端HiFi耳机成交额同比增长200%；无人机品类销量同比增长200%。

后疫情时代，人们想开了也舍得了

从双11这个盛大的购物节，还可以看到中国后疫情时代的众生相。

你知道吗？宠物外卖比你的外卖更贵，划船机销量暴增说明很多人的客厅比你想象中大。

值得喜大普奔的是口罩销量比疫情期间下降76.24%，冰箱这种刚需家电也在创造非刚需的品类，说服女性为化妆品、母乳再添置一个冰箱，直接成就了1477%的增长率，看来，老公的啤酒不配拥有一个冰箱，于是，另一个有趣的衍生现象出现，电竞酒店销量增长199.07%。

图源/天猫

经历了年初的疫情，许多人对健康有了全新的认识。比起担心明天，对自己好一点变得比什么都重要。

11月11日开场30分钟，京东健康燕窝类目继续呈现爆发势增长，小仙炖品牌成交额同比增长超200%，京东海外直采燕窝增长超3倍；同仁堂破壁灵芝孢子粉胶囊、燕之屋115℃鲜炖燕窝等养生爆品，不到15分钟成交额破百万；营养保健品类成交额增长超5倍。

疫情之后，许多人的生活习惯，对生活的态度都发生了改变。

追求高品质生活的消费者对鲜花也情有独钟，30分钟内，自营鲜花实现3倍同比增长，自营园艺实现4倍同比增长，00后买走了90%的“古灵精怪”鲜花盲盒。