做产品，如何让用户来了再来？

编者按：本文来源于人人都是产品经理，作者 何圣君，36氪经授权发布。

商业的本质是什么？是满足需求？是让用户获益？还是解决问题？

这个问题的答案我先按下不表。

我先来和你看看，作为一个大城市职场青年用户的典型日常是什么？

一、十六类APP，伴你十六小时

早上6点30分，你被闹钟吵醒，关掉手机闹铃，你顺便打开①微信，看看有谁给你留言，有没有@你的群消息需要你回复。

7点15分，吃完早餐，你带上蓝牙耳机，打开②音频APP，开始听最新的学习课程。

你走出小区，打开③共享单车APP，找到离你位置最近的一辆，你凑上前去扫一扫，看到进度条从0%慢慢地腾挪到30%、60%；根据你的经验，这辆车肯定打不开。果然，到了100%了，软件提示你扫描超时，你觉得体验很差。

正好旁边有另一辆其他颜色的单车，你换了个APP，扫上去点一下确认，100毫秒以内，车锁立刻打开；你感觉好像吃了一颗蜜糖一样爽，踩着轻快的单车，前往地铁。

7点30分，把背包从安检机器里拿出来，你熟练地打开④地铁APP，扫码通过闸机口。

8点30分，你再次扫码出站；地铁口停满了两种颜色的单车，你选择了前面你骑过的那个颜色，前往公司。

8点45分，你打开公司规定的⑤打卡APP，打卡成功！

10点45分，你打开⑥外卖APP，抢了个红包，然后看看今天有什么好吃的；选好后用⑦支付类APP完成付款。

12点15分，你饱餐后扔掉了外卖包装盒，打开⑧新闻咨询APP，看看有什么感兴趣的话题，让自己放松一下。

14点，打开⑨办公软件APP，从你的笔记里调出文档，向你领导和同事汇报项目的最新进展。

17点30分，下班了，再次打开打卡APP打卡；戴上蓝牙耳机听课；开一辆共享单车；刷地铁二维码进站。

17点45分，算好时间，在⑩生鲜APP上买好了晚上要烧的菜。

18点，打开⑪游戏APP或者⑫短视频APP，让自己放松一下。

18点30分，扫码出站；骑单车回家。

18点45分，到家，在家门口遇到送菜的小哥。

19点，打开⑬音乐APP，一边切菜、烧菜一边享受音乐。

19点30分，打开⑭视频APP，享受电视剧和美食的双重美好。

21点，打开⑮运动APP，做个身体锻炼。

21点30分，打开⑯阅读APP，给自己充个电。

22点30分，打开音频APP，听着故事，陪伴自己入睡。

二、时间争夺与场景争夺

几年前，《罗辑思维》节目的主理人罗振宇有一句断言：

现代商业争夺的是用户的时间。

而从上面大城市职场青年用户的典型日常来看，准确的说，现代商业争夺的是用户在不同具体场景中的时间。

的确，因为有用户在具体场景中愿意在APP里停留，那么这个APP就有流量；因为有流量的涌入，那么APP就有机会投放广告变现或者直接出售商品实现销售转化。

那么问题就来了，你一定希望用户在你这里停留的时间变长；你更希望让用户在你这里来了再来，天天都来。

但关键在于，到底怎么做才有效，如何做才高效呢？

本篇要和你讨论的，就是怎样通过三个核心，来实现用户的精细化运营，让用户来了再来。

三、核心一：降低用户使用难度

如果你玩一个新的手游，在最开始的时候，通常都会有教学篇；游戏会引导你按键，帮助你实现最初的交互。

然而，更厉害的APP，它能让用户“秒懂”，用户仿佛天然就知道，哪个键是干嘛用的。

在用户行为设计的体系中，有一个很著名的公式，叫做B=MAT。

B是Behavior，就是用户行为，是一个结果，在用户运营的视角中，B就是用户把具体场景中的时间交付在你这里的行为结果。这个结果由3个因子共同作用，也就是等式右边的3个字母：M、A、T。

M和T分别对应的是Motivation动机和Trigger触发。

在同质APP当中，动机层面现在已经几乎没有什么差别。

比如你要短距离通勤，那么你就会想到去骑共享单车，而现在也早已过了烧钱给红包或者免费骑车的年代了。那么在单次骑行价格相同的情况下，打开任意一款单车APP的动机大致相等。

触发就更没有差别了，触发就是你想到要去使用它。

比如从地铁出来到公司或者到家的两个场景，它会自然而然地触发用户去使用共享单车APP；当然，如果你比较有钱还有打车软件可供选择。

这里主要需要讨论的就是A：Ability，能力。

这里的能力，既是一个小白用户首次使用的门槛，又是一个普通用户使用时的体验。

比如我们来做一个比较，你来猜猜当年火遍全球的《魔兽世界》峰值用户日活跃数量是多少？你再来猜猜《王者荣耀》的这个数据又是多少？

很显然《魔兽世界》是一款史诗级的巨作，而且还是全球性的产品；但它和《王者荣耀》这款国产游戏比起来，前者的数据仅为后者的四分之一到三分之一。

这就是用户使用难度的差异。

想当年，为了要玩《魔兽世界》不仅仅电脑的CPU、显卡、内存都要做一番更新，上手每种职业的使用方法和战斗技能都需要一个小白用户重新学习；但反观《王者荣耀》，中等以上的1500元+的手机就能玩，而且别看那么多英雄，每个英雄也就只有四个技能，显然难度大大下降了。

你可能会说，这是两个时代的产物，没有可比性。

那没有关系，我们再来说说另一个你一定会觉得找到替代品就立刻弃用的一个设置。比如，有些APP每次登陆都要输入一次账号和密码；但有些APP手指指纹一按，你就能马上安全登陆。

是的，用户体验也是一种门槛。

一些体验设计顺畅的APP，随着时间的推移，自然会将那些因体验不佳而导致“摩擦成本”极高的应用摁在地上摩擦。

四、核心二：提高用户放弃成本

在开始这个话题前，先问你一个问题。

你的手机号用了多少年了？为什么明明另一个运营商的套餐更优惠，你却不愿意换？

这个问题的答案很明显，因为已经有那么多朋友存下了自己的手机号码，换一次号要统统通知一遍，实在是太麻烦了。这里的“麻烦”就是一个门槛，让你放弃换号的行为，这就是所谓的“放弃成本”。

那怎样才能构建起用户的“放弃成本”呢？我和你说3个套路。

1. 使用用户成长体系，让用户在你这里有成长感和获得感

比如一些运动类APP会告诉你，你在它那里的总运动时间是多少，你的成长值是多少，你已经解锁了哪些只有高成长值的用户才能获得的特殊待遇，你在它那里获得了多少成就徽章。

别看这些内容虚的多，实际的少。人本质上是一种追寻意义感的动物，正是这些“虚”的内容，让你感觉自己在它这里运动是与众不同的，有骄傲感的。

这样一来，除非另一款软件比原来这款优秀2倍以上，否则用户是很难愿意放弃自己已经获得的成就而转移阵地的。

2. 构建用户网络效应，让用户在你这里能有效社交

以前朋友邀请你出去玩的时候，你是否说过一句：如果xxx去，那么我也去。

事实上，很可能这位朋友马上就会去邀请xxx，然后这位xxx也可能会说：如果“你”去，那么我也去。

没错。无论是肉体前往每个具体的地点游玩；或者动动拇指，让灵魂进入某个APP购物、游戏；甚至仅仅看看别人在干嘛，读了什么书——网络效应能给用户一种温暖感，让人不舍得离开这里，去另一个似乎更棒的应用。

这里有一个著名的失败案例：马云当年投入巨资打造“来往”，企图超过微信。尝鲜者看到“来往”里没几个认识的人，没几天就卸载弃用。

3. 稀缺性

稀缺性事实上已经不能被说成是套路了，它是一种至高无上的领先优势，可谓无招胜有招。

无论是技术稀缺，还是配方稀缺；稀缺性的产品一旦被用户体验过，哪怕价格再高，都会有人买单。

为什么iphone6是肾6，但很少听到有人称iphone11是肾11？因为苹果的体验，在许多人的心智中已经不再构成稀缺。

另一种稀缺是颜值。

那种赏心悦目的感官刺激会让人类大脑分泌大量的多巴胺，多巴胺是一种快乐物质，这也是为什么那么多小姐姐会去短视频APP反复刷鲜肉小哥哥；男性用户如此关心杨幂、Angelababy等人的婚姻情况。

五、核心三：不停完善用户地图

请你猜猜最让APP开发者奔溃的问题是什么？

其中最让人头痛的，估计就是再也没有新的内容，给用户来这里的理由。

在很久以前，有一个专业术语：AFK。它是一种缩写，全称是：Away From Keyboard，直接翻译过来，就是“把手离开键盘”的意思。

由于当时是桌面电脑的时代，硬盘也比较大，他们感觉自己还会回来；所以只有少数人把软件卸载。然而，他们短期甚至中长期就不再登录了，有的甚至永远告别。

在移动互联网时代，同样会存在类似的情况。

前一段时间火遍朋友圈的换脸APP，它并非死于社会的舆论，而是在所有人新鲜劲过了之后，便开始鲜有人问津。所以有人感叹说：这是最好的时代，一件爆品起来很快；这也是最坏的时代，之前还被赞为良品，转眼就成了凉品。

所以，除非你是衣食住行的高频刚需应用，用户只要活着，你只要不被更高效、更低成本的替代产品代替，那么你的APP就可能会有持续的生命力。

当然，你也需要承受更大的竞争压力。比如，现在已经成气候的生鲜类APP，头部的玩家就有5个以上；更早的共享单车、直播、团购更是一片血海厮杀。

但如果你非刚需呢？

虽然竞争未必如此惨烈，但你一定会面临江郎才尽、黔驴技穷的窘境。

目前看到的三条出路分别是：内容类“PUGC”（专家生产或用户自己生产内容）；游戏类“PVP”（让用户与用户之间战斗）+新英雄（新皮肤、道具）降临；其他类“找理由活动”（二十四节气一个不能少，中西节日必须各个都过，还有店庆、周末，找机会、找路径，目标只有一个：唤醒你）。

总的来说，唯有你想清楚了用户到你这里来可以做什么，做什么有乐趣、有获得感、能帮他创造什么价值，他才会来了再来。

六、最后的话

今天的最后，我们来做一个总结。

第一、现代商业争夺的是用户在不同具体场景中的时间

第二、用户精细化运营一共有三个核心，它们分别是：

核心一：降低用户使用难度；

核心二：提高用户放弃成本；

• 使用用户成长体系，让用户在你这里有成长感和获得感

• 构建用户网络效应，让用户在你这里能有效社交

• 稀缺性

核心三：不停完善用户地图。

恋爱不是一件容易的事，牵手容易相处太难；用户运营更不是一件简单的事情，拉新不容易，留存更难。

但我想说，一旦你做好了，你就有机会站上时代之巅。