美国教育市场之争：看谷歌如何反超苹果和微软

编者按：20世纪80年代，苹果的台式电脑占领了加利福尼亚州的教育市场，带领学校进入到了PC课堂的时代。从此，苹果和微软这两大巨头就一直在互相争夺美国的教育市场。但是2011年，搜索引擎巨头谷歌推出了Chromebook网络笔记本，只用了五年时间就成为了在美国使用最广泛的教育设备。介绍一下，谷歌是反超苹果和微软，占领美国教育市场的。

在美国费城的String Theory高中，一首美妙的莫扎特二重奏正回响在学校光线朦胧的大礼堂。弹奏乐曲的是两位身穿格子裙的小提琴家，她们面前放置的是两台学校配备的iPad，为她们提供乐谱参考。在其他以表演类艺术为主题的公立学校，学生同样也使用 Ipad来绘制 DNA 数据，进行图形设计，以及视频制作。乍一看，这所学校无疑就是苹果教育设备的忠实客户，不仅购买苹果的硬件产品，还入手了苹果的iOS 生态系统。

但是苹果的平板设备所带给我们的第一印象却并非事实的真相：尽管 String Theory 学校的老师在苹果的iTunes U上上传课程，但是学生们却使用Google Docs 和Google Drive 来完成并提交作业。

苹果可能并不认同这种说法。要知道，早在20世纪80年代，苹果的台式电脑就已经占领了加利福尼亚州的教育市场了，同时也带领着学校进入到了PC课堂的时代。从那时起，苹果和微软就一直在努力吸引美国学生的注意，互相争夺美国的教育市场。2010年，苹果推出的iPad取代了之前的PC，成为学校的必备教育设备，同时还推出了和iPad相融合的相关应用程序。iPad上市没几年，苹果就已经向学校出售了数百万的触屏iPad。虽然微软也在向学生销售其教育设备和免费的办公软件，但在苹果iPad辉煌的销售业绩面前也不免要黯然失色。据调查公司Future source Consulting的数据显示，2013年，在美国学校教育设备的配备上，苹果产品占据首位，配备比例为50%，而在全球排名第一的微软仅仅占据29%，屈居第二。 

但是今天的情况又大不一样了：谷歌现已是美国K-12教育（美国基础教育的统称，指从幼儿园到12年级）市场的主导者，即使是在那些同苹果和微软保持着良好合作关系的学校，例如上面提到的String Theory高中，他们也都在广泛使用谷歌的教育产品。谷歌的Chromebook网络笔记本推出仅仅五年，就已经反超苹果和微软，成为美国教育市场上的领头军。Chromebook中运行的软件集包括Gmail、Google Drive和 Hangouts，等等，而且售价仅为150美元。2015年，这位搜索引擎巨头在美国出售的Chromebook笔记本超过了500万，是苹果和微软教育类产品销售量总和的近两倍。2016年第一季度，Chrome 操作系统在美国学校的使用比例突破了51%，而且根据Futuresource的预测，这个比例还会持续增加。

全球教育类硬件和软件市场价值约为430亿美元，尽管全球范围内PC市场的发展和平板设备的销量增长在未来会有所减缓，但是教育类设备却会保持快速增长，预计到2020年会翻一倍。所以说，教育类产品市场上的竞争会十分激烈。需要注意的是，教育类产品的销售给公司带来的不仅仅是教育市场的份额。如果学生早期在学校熟悉了某一个操作系统，那么在未来的工作中，他们会倾向于继续使用该系统。微软所采取的正是这种销售策略，这也就是为什么公司会强调熟悉 Word 和Excel 应用会是一项重要的工作技能。在国外教育类产品的销售方面，微软目前的销量依然位居第一。但回到美国国内，微软现在很担心谷歌的Chromebook会继自己之后，以同样的策略在海外市场也大获成功。苹果和微软现在都牟足了劲，准备大干一场。他们首先要做的，当然是说服教育人士，在这个科技日新月异的时代，他们能够给学生和教育者提供有竞争优势的产品。

谷歌渗透美国教育市场的方式不是向学校推销他们的设备，而是首先为他们提供免费的产品，这便是谷歌一贯的营销策略。2006年的时候，谷歌首先向学校的老师介绍了他们的教育类APP，一款融合了课堂管理工具以及Gmail 和 Google Drive 的软件集。通过对课堂进行观察，同时在产品中融入老师的意见，谷歌的教育工具现已赢得了数百万客户。 (今年秋季，社交网络Facebook也采取了谷歌的营销策略，公司推出了学习管理软件，用以支持加利福尼亚州的非盈利学校Summit Public Schools 。) 2011年，谷歌推出了网络笔记本Chromebook，并采取了非传统的早期分布策略，此时，谷歌之前的资源投入开始得到回报。 在美国，大多数教育类产品的销售都是地区级的，而且通常要经历长达几个月的需求评估和谈判，设备才有可能会成千上万地大量销售。然而谷歌并没有耐心去等待这种大额销售，而是直接把30台Chromebook同一台打印机打包在一起，便开始向学校兜售了。当苹果和微软还对百万美元的大额销售合同翘首以盼的时候，与时俱进的老师们已经把便于共享且更加实惠的Chromebook送到学生的手里了。谷歌的产品管理总监Rajen Sheth表示，老师们在购买教育产品的时候会考虑预算的问题，所以Chromebook上市后就被抢购一空了。 

而到了2014年，Chromebook的销量直线上升。美国的各个地区为了适应谷歌的产品，都被迫开始升级他们的Wi-Fi，成千上万的人开始去抢购廉价的Chromebook。今天，世界上每个月都有超过6000万名学生在使用学校配备的谷歌产品，而老师们也在使用Google Classroom 来创建在线课堂，为学生布置和修改作业等等。

当然，Chromebook也不乏批评者。一些教育工作者说，以浏览器为中心的Chromebook笔记本电脑无法像触屏设备那样吸引学生，如iPad和Surface平板电脑。学生也很清楚，作为个性化的私人设备，iPad更有助于发挥他们的创造力。这也就是为什么iPad的售价会相对较高，通常在400美元以上。Corosanite学校在2011年将笔记本电脑替换成了iPad，设备更换以后，学生在学习任务上所花费的时间“一路飙升”。

而苹果的高管则认为，配备了摄像头、陀螺仪以及丰富应用程序的iPad，能够鼓励学生提出创造性的问题解决方案，更加适合美国学校的教育方针。iPad几乎适用于所有需要实际动手操作的课程，而且不需要放置在书桌上，同时还能作为显微镜和摄像机使用。两年前，苹果推出了Playground Physics应用程序，学生可以拍摄朋友荡秋千的视频，然后在iPad上跟踪并分析他们的运动曲线。

这样的应用程序仍在销售iPad。但今天，针对所有主要的操作系统，都有适用的高质量教育内容。尽管如此，老师和管理者们却依然更加青睐谷歌的Chromebook，因为这款管理工具可以实现创建学生帐户、更新软件、批改作业等等其他操作。此外，教室的Wi-Fi升级以后，学校还可以免费访问谷歌的海量云服务器，可以用来存储学生数据，并同步更新到家庭作业。不仅如此，管理员还可以远程管理 Chromebook，对于缺乏技术团队的地区来说，这可是一项突出的优势。

作为回应，苹果也推出了 Classroom App，为老师提供控制教室内所有设备的工具，同时也向学校介绍了其他工具，帮助学校更容易地生成并管理登录系统的ID账号。而微软也同样推出了Classroom，作为其Office 365 Education 软件集的一部分，帮助老师组织课程材料，与学生沟通。微软的Classroom还包含基于云的协同软件OneNote，功能类似谷歌的Google Docs。

教育咨询公司Tyton Partners的合伙创办人Adam Newman预测说，由于谷歌和学校老师的关系稳定，因而会保持公司的竞争优势。除此之外，谷歌的价格也是他的一大优势。Adam Newman表示，虽然苹果作为高端产品优势明显，但他更像是一座灯塔，而不会是真正的领头者。相比之下，由于微软在全球范围内的相对成功，因而他的定位要比苹果更好一些。但是微软所面临的挑战是，他的产品太过复杂，而在很多地方，这种复杂性对公司还说都是一种劣势。老师想要的只是可以加以利用的技术，而不希望产品本身太过复杂。

6月份的时候，微软推出了Minecraft教育版，这意味着，微软把自己重新定位在了创新性学习产品的前端，向前迈出了关键一步。新的教育版本以课堂为导向，以电子游戏的形式教授儿童计算思维和其他STEM 积木技能，每位学生的使用成本仅为1到5美。（微软于2014年以25亿美元的高价收购了这家游戏开发公司。）微软公司教育营销部门的副总裁Tony Prophet表示，在这一领域，目前市场上还没有其他竞争对手，而且Minecraft教育版推出后，已经吸引了全球范围内教育者的关注。

而谷歌也已经在朝着下一个平台挺进了。从去年开始，学生就可以在常规艺术、历史和科学课堂上，利用Google Cardboard 来进行虚拟现实的“实地考察”了。目前为止，已经有11个国家的100多万学生在使用该产品了。