要上市的安居客，和贝壳差了26个房多多

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：深燃团队，36氪经授权发布。

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 王敏

编辑 | 向小园

死磕贝壳的安居客，也要上市了。4月8日，安居客向港交所递交招股书，这是58同城在私有化后首次将旗下业务分拆上市。

 

提起安居客，最广为人知的还是58同城创始人姚劲波曾经与贝壳找房多次较劲的故事。如今，继贝壳上市之后，安居客也披露了招股书，两家的实力可以摆在台面上更加清晰地比一比。

 

安居客2020年营收80.5亿元，约为贝壳同年营收（705亿元）的11.4%，在规模体量上相距甚远。房多多2020年营收为24.51亿元，以另一家同类型上市公司房多多为单位的话，安居客和贝壳找房之间差了26个房多多。

 

而在盈利方面，安居客2020年盈利19.5亿元，与贝壳刚刚扭亏为盈的27.8亿元相比，差距不算大。

 

虽然曾经多次叫板贝壳，但安居客似乎未能免俗，目标是成为下一个贝壳。根据艾瑞咨询相关报告，安居客是国内最大的在线房产营销平台，但它显然不满足于此，正向房地产信息和交易服务开放平台转变。贝壳找房的定位恰恰就是国内房产交易服务平台。

 

稳住流量生意大本营的同时要讲出新故事，安居客面临的挑战十分艰巨，不仅要和原本赛道的选手竞争，还要应对互联网巨头的围堵。

 

依赖“流量生意”，安居客还在讲“老故事”

可以说，安居客一度撑起了58同城的“半边天”。以2019年为例，据其招股书，安居客营收规模75.8亿元，在这一年58同城155.8亿元的营收中占比达48.7%。当然，不能忽视的是，分拆出来的安居客，还整合了58同城房产、爱房和巧房等业务。

 

IPO前，58同城持有安居客45.3%的股权，姚劲波持有13.5%股权，腾讯持股14.1%，General Atlantic持股为7.7%，华平投资持股为7.9%，欧翎投资持股为3.9%。

 

过去三年，安居客一直保持着盈利状态，但2020年无论营收还是净利润，增速都有所下降。2018年至2020年，安居客营收分别为62.2亿元、75.8亿元及80.5亿元。年内利润分别为19.1亿元、23.1亿元及19.5亿元。

 

制图 / 深燃

 

从招股书来看，安居客讲得依然是老故事。

 

安居客的三大主要收入来源中，占比最高的还是在线营销服务，也就是“流量生意”，指的是，就二手房为房产经纪品牌及经纪人提供营销服务，以及就新房为房地产开发商提供广告及促销服务。过去三年，这部分业务的营收分别为61.5亿元、73亿元、78亿元，在总营收中占比持续高于95%。

 

制图 / 深燃

 

艾瑞咨询统计，按2020年平均移动月活跃用户量计，安居客为中国最大的在线房产平台。2020年，安居客收入占中国67%的线上房地产营销市场份额。依赖“流量生意”的安居客，在流量获取上花费了大力气。2020年，安居客的销售成本为7.6亿元，其中仅流量获取成本就占比34.5%，佣金分成成本占比23.6%。

 

其他两大业务之于安居客的贡献度可谓是少之又少，其中的交易服务，是安居客名义上的第二大收入来源，但在过去三年营收占比仅为1%、3.5%、2.8%。这部分收入主要来自于“爱房”相关业务中从开发商处赚取的新盘销售佣金。2020年，安居客交易服务收入为2.28亿元，其中2.01亿元由旗下新房交易平台爱房产生。

 

“安居客的业务规模稳步提升，是因为它是国内从业者使用最广泛的渠道之一，不足之处是增长缓慢，找到第二增长曲线是安居客再上一个台阶绕不开的路。”美凯龙爱家总裁冯全林对深燃分析。

 

“爱房”是安居客想要讲的新故事。招股书显示，2020年，爱房的交易总量达653亿元，较2019年增长了282%，创造的收入也从2019年的4.13亿元上升到14.24亿元。

 

安居客将爱房作为2021年起整体增长的主要驱动，但其盯上的新房交易市场也正是贝壳瞄准的。

 

就交易总量而言，新房销售已占中国住宅房地产市场的最大份额。根据艾瑞咨询，2020年，通过经纪服务出售的新房的交易总量达到4.9万亿元，将于2025年以复合年增长率19.6%进一步增长至11.9万亿元。

 

贝壳2020年705亿元的营收中53%来自于新房业务。贝壳找房的三大业务为存量房交易、新房交易业务以及新兴业务。在贝壳，虽然存量房的交易总量更高，但新房业务反而贡献了更高的营收。2020年，贝壳存量房业务的交易总量为1.94万亿元，营收为306亿元；新房业务交易总量为1.38万亿，贡献收入379亿元。

 

不过，在新房交易上，2020年，安居客的爱房无论是交易总量还是营收，都远不及贝壳，连贝壳的5%都达不到。

 

抵制贝壳三年，新目标是“成为贝壳”

某种程度上，过去三年里，房产经纪市场的“老玩家”安居客一直活在“新秀”贝壳的阴影之下。

 

2018年4月，脱胎于链家网的贝壳找房上线，创设了ACN（Agent Cooperate Network经纪人合作网络）模式，要做一个开放的聚合平台，把线下的竞争对手经纪公司转变为在线上的合作，将线上线下相融合。

 

贝壳是一个房产中介服务平台，而链家是贝壳平台内最大的中介公司，“既做裁判，又做运动员”的行为，很快引发了行业人士的关注，甚至可以说是恐慌，58集团CEO姚劲波是其中之一。

 

当年6月，姚劲波便联合我爱我家、中原地产、21世纪不动产、麦田房产等数十家房产中介，发起真房源誓约大会，这一联盟，被业界称为“反壳联盟”。

 

“反壳联盟”并非那么坚固，很快便出现了裂缝。2019年4月，拥有近6000家加盟门店的21世纪不动产便“倒戈”入驻贝壳平台。

 

但安居客与贝壳的死磕没有到此结束。2019年，58旗下安居客向法院起诉，指责贝壳盗用房源信息涉不正当竞争，并索赔9000万。紧随其后，贝壳以同样的理由反诉安居客，索赔1亿元。

 

互撕的同时，58同城还在采取新的行动，2019年8月21日，与世联行、同策咨询共同发布了互联网+新房分销服务平台“58爱房”，这被业内认为是三家共同阻击贝壳找房，抱团取暖的平台。一开始，姚劲波对其抱有很高期望，认为在未来三年，这个平台可以深度服务超3万亿规模的新房联卖市场。

 

不过，结局已经很明显，曾经的“反壳联盟”已经作鸟兽散。2020年12月，世联行和同策咨询纷纷退出，安居客收购回了世联行、同策所持有的爱房55%股权，实现对爱房全资控股。至于退出的原因，世联行的转让公告中透露，58爱房在2020年前9个月净亏损1.72亿元，2019年度净亏损9574万元，亏损扩大。

 

当年的“反壳联盟”并没有阻碍贝壳的发展，线上线下相融合成为了房产经纪行业的大势所趋。上线两年后，贝壳在美股上市，并且在2020年全年扭亏为盈。

 

似乎只剩安居客独自迎战贝壳找房，而从其定义的新增长驱动“交易服务”来看，也在走贝壳找房的老路，想要活成自己当年最讨厌的样子，不过目前还做不到。

 

内外夹击：与对手抢地盘，和巨头拼流量

安居客之所以以在线营销业务为主，这与其背后母公司58同城的业务相契合有关。反击贝壳失败，一定程度上也与58集团的发展走向有一定关系。

 

58同城是行业内国内最早的流量玩家之一。2015年，58同城与赶集网合并，并收购了安居客、中华英才网，迎来了高光时刻。但在那之后，随着PC时代向移动互联网时代转变，58同城传统的流量红利逐渐触底，它不再是主流渠道，就更别提重回当年的巅峰了。与此同时，58同城自身的流量生意问题重重，虚假信息泛滥、用户体验不佳一直被诟病。

 

安居客也是如此，深燃发现，在黑猫投诉平台上，安居客的投诉量达731条，而投诉内容涉及恶意扣除保证金、虚假房源、虚假信息等。

 

直到2020年，58同城才开始从流量收入为主的时代向服务收入为主的时代迈进，以服务促进流量增长，提升用户口碑。安居客也在提升服务能力，比如，升级至“临感VR售楼处官方旗舰店”，推出VR带看等服务。

 

虽然将自身定义为“房地产信息和交易服务开放平台”，但直到现在，在真正房产交易的层面，安居客的涉猎并不算深入，而且，在新房交易领域，爱房的交易额与贝壳相比还相距甚远。一部分原因是，一向依赖线上流量生意的安居客，短板是与线下场景难以深入结合，服务难以深化，业务天花板较低。“运营策略习惯性盯着客户的钱包，而不是帮客户赋能。”一位行业人士这样形容。

 

还没讲好新故事的安居客，还面临着更加激烈的外部竞争环境。

 

一方面，在原有市场上，房产中介行业基本形成了以链家为龙头，我爱我家、中原地产等追赶的一超多强的格局。与此同时，不少选手都在探索线上线下的打通，换言之，或多或少都会和安居客抢地盘。房多多就是例子，2020年11月，房多多宣布入股中原旗下加盟品牌原萃，借此将自身的在线能力与中原的线下能力相结合，由纯线上向线上线下一体化转型，也不再仅限于做独立的第三方平台。

 

另一方面，巨头们如阿里巴巴、京东、字节跳动都没有放过房产这门生意。2020年9月天猫与易居战略合作，共同上线“天猫好房”平台，从“天猫好房”喊出“三年不赚钱”的口号，可以看出其“烧钱扩张”的策略；京东房产继2020年618上线自营房产后，又于10月底推出“好房京选”品牌，定位线上线下一体化的线下门店；而字节则在2019年便控股了房产综合信息平台“幸福里”。

 

安居客不仅要和原本赛道的选手竞争，还要应对互联网巨头的围堵。而至少在流量生意这件事上，互联网巨头的优势由来已久。

 

如今的安居客要面对的难题是，流量生意并不稳固，爱房为主的交易服务驱动究竟能否成长起来还尚未可知，而在当下线上线下相结合更占上风的房产市场里，安居客要想快跑，面临来自内外夹击的严峻挑战，不但要突破流量生意的限制，还要冲破线下落地服务的天花板。

*题图及文中配图来源于Pexels。