电商平台整得好内容的活儿吗？

编者按：本文来自微信公众号“互联网指北”（ID:hlwzhibei），作者：指北BB组大浅，36氪经授权发布。

在互联网的元宇宙里，有两个元素始终保持着微妙的共存关系：一个是社交/内容，另一个是电商。

人们认为它们分别构成了腾讯和阿里的护城河，定义了近几年来互联网行业的发展主题——你看抖音、快手、B站等平台崛起归崛起，到最后想做大基本可以归类为两条路：要么增加本地、互动等功能的权重，让用户在软件上形成强社交关系从而留下来，让自己的产品页面批量变成广告位；要么想办法把流量引导到消费场景里去，贩卖一波用户画像理论上的高净值——说白了一个产品成不成熟，就看这两个元素含量高不高。

而“微妙”的地方在于，人们理想的状况是让这两个元素相辅相成，但它们往往“此消彼长”：电商把社交（内容）带来的流量变成了“消耗品”，通过社交（内容）积累来的流量又让电商变得“越来越麻烦”。

比如2019年到2020年，从淘宝到京东，再到几乎所有和电商沾边的平台都开始专注于直播电商的打造。而在最近一段时间，之前在直播电商比较淡然的拼多多也悄然将视频入口提前，放在了APP下方的一级入口之中。

您瞧，“直播”、“短视频”怎么就成了“电商”的必修课？这上哪儿说理去？

更何况老玩家们也在“迷之操作”。比如2020年4月底，腾讯首先推出了小鹅拼拼，并参与了之后不久的618年中大促。同年12月，腾讯再次推出面向官方旗舰店的电商平台腾讯惠聚。到今年5月17日，腾讯小鹅拼拼干脆就直接推出了独立APP在各大应用商店上线。

您看，一面是拼多多们在内容领域上加码，准备用“强社交链条”、“强内容积累”来留住流量，另一面是已经具备充足“内容积累”的老哥主动跳出来了微视、视频号，重新在电商模式动起了心思。

总之“互联网的尽头是XX”这句话，放在行业语境里正在变成一个“无限循环”的有理数：内容可以成为电商的尽头，因为它是在消费人；也能成为电商的开头，因为它能留住人；社交这件事在电商里没有头，因为消费本来就是社交场景里最最常见的行为之一；社交这件事在内容里也没有头，因为内容本来就是为了获得更好的社交体验……

或者咱们就拿正在从互联网的两端相互靠近的腾讯和拼多多来盘盘，他们找到的答案又会有什么不一样吗？

在电商平台上做内容，这件事情其实并不新鲜。仅淘宝在内容上就做过不少尝试。

例如，在小红书和种草概念流行之后，淘宝就陆续推出了淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街等内容板块。2020年，淘宝将相关内容进行整合，升级成淘宝逛逛，意图囊括消费者从种草到拔草的全过程。

这两年，随着短视频和直播电商的兴起，淘宝也开始逐渐抖音化。2020年底，阿里对淘系组织构架进行了调整，将搜索、推荐等技术端的业务与前台业务重新进行了排列组合。在用户端，淘宝也加强了在短视频方面的布局。

与淘宝对于内容的长期思考不同，拼多多则走在一条更加直接粗暴的路线上。

首先是内容，目前拼多多大视频主要以两性、博眼球、和乡土气息浓厚的内容为主。原因在于目前拼多多平台上绝大部分都是来自其他内容平台的尾部创作者和内容搬运玩家，原生内容创作者则相对较少。

从内容分类上来看，拼多多大视频内容十分下沉。但如果考虑拼多多的用户画像，这些内容又刚好迎合这部分受众。所以我们会发现，在拼多多大视频的评论区，几乎每一条视频的评论都不在少数。而如果这些评论不是刷的，那显然说明这些内容确实激活了平台用户，起到了留存的作用。

其次是在运营规则上，拼多多大视频延续了拼多多长期以来的现金激励策略，这次的口号是“看视频领现金”。结合拼多多的内容属性，我们很容易想到，拼多多的大视频就像视频领域的趣头条，依靠现金激励吸引流量，然后再将流量分配给商家。

其中最大的不同在于，在用户领取现金方面，拼多多比趣头条更有讲究。这种讲究具体表现在以下几个方面：

一个是，拼多多会让你快速积累现金。初次进入的用户开始的时候每5s能获得一块钱，大概一分钟之后每5s能获得一毛钱，这种速度让用户能在短短十几分钟之内迅速积累起十多元看似唾手可得的现金；

第二个是，拼多多的现金增长速度是持续递减的。随着用户现金额度的累积，拼多多看视频获得的现金会逐渐从每5s一毛钱下降到每5s一分钱，到最后每看一个视频只能获得两分钱。这种策略就让用户高频率的刷更多的视频来积累奖金。

第三个则是提现难，这其实是拼多多活动一直被用户诟病的东西。就像“砍一刀”领现金一样越到最后提现的门槛越不可琢磨。

例如开始的时候拼多多并不会告诉你提现条件，但当你积累了一定的现金想要提现的时候，拼多多会告诉你第二天6点之后才能提现；而到了第二天，满20元才能提现，否则每次只能提现几分钱新要求又会出现。而当你的现金累积即将到达20元的时候，看视频得到的就不再是现金了，而是金币。

规则是一层层被剥开的，就像用户的欲望一点点被勾起，投入的成本又一点点累加一样。这就像游戏里的打怪通关一样，拼多多充分掌握了人性，让人在领现金这条路上欲罢不能。

（随着现金越来越多，广告越来越频繁，根据广告指引完成拼单能够获得额外的金币）

所以，与其说拼多多是在依靠内容为平台制造流量，不如说拼多多是在用内容和现金在设计一款专门针对用户人性弱点的游戏。内容只是一个噱头，所以拼多多并不在意内容的质量，它给用户提供的只是一个能够消磨时间的理由。

对比淘宝，在短视频功能上，淘宝一方面让博主可以在视频中挂上自己的商品链接；另一方面又提供识图功能，让用户能够在看短视频的过程中通过识图发现商品并直接购买。这种设计，显然更适合内容与商业的平衡。

而拼多多对于短视频的态度，更像是它知道短视频是杀时间的利器，因此它选择了短视频。而在这背后，现金激励才是真正留住用户的原因。

所以我们会发现，对于拼多多大视频的营销方式，视频换成任何一种内容似乎都能够成立。在这之前，拼多多就通过多多果园、多多农场等多款小游戏验证过这个道理。

而为什么选择视频，则在于与其他内容相比，短视频的内容形式除了能够让用户在平台上消磨时间，实现流量的内循环之外，短视频还能成为商品展示和销售的渠道。这是之前其他模式所不能提供的。

例如，拼多多大视频刚开始的时候是没有广告的，而当用户的现金积累越来越高，广告出现的频率会越来越高。例如获得10元现金之前，广告大概是10个视频出现一次；当获得的现金在13元左右的时候，间隔是5个；当现金积累即将达到20元时，每2到3个视频就会出现一个带货内容。而恰恰是这个时候，用户需要刷更多的视频来获得金币支持提现。

除此之外，拼多多还会在APP内部，通过各种方式将用户引导到直播电商的板块，并通过现金激励让用户留在这里。

所以，本质上来讲，拼多多的打视频更像是一个基于免费内容和现金激励的广告展示利器；它不仅让用户留在其中，还将用户留存、促活和转化合三为一。

但即使看起来在逻辑上已经完美无缺的打视频，我们也仍然存在一个疑虑。那就是从内容的角度来说，平台之所以拥有持续不断的流量，还在于它给用户持续提供的优质内容。这个逻辑在优爱腾等长视频平台得到验证，也是抖音快手等平台流量源源不断的根本原因。

而拼多多的内容其实有点像免费小说的玩儿法，内容是免费的，但是刷一段时间的内容一定会看到一段儿广告。但问题是，平台插入广告的权利是让渡内容收费置换来的。而面对本就是免费的短视频内容，还有这么多广告，在领现金越来越难的平台规则下，用户又凭什么要在拼多多上刷短视频呢？

与拼多多从电商向内容靠拢相反，腾讯最近一段时间则努力从内容向电商方向发展。

2020年4月底，腾讯小鹅拼拼首先上线；同年12月，腾讯又推出了面向官方旗舰店的腾讯惠聚。今年5月17日，腾讯小鹅拼拼独立APP也在各大应用商店上线。一系列的操作都表现了这一次进军电商，腾讯并不想浅尝辄止。

首先是小鹅拼拼，从名字上看，它给人的感觉和拼多多十分相似。事实上其实也是如此。小鹅拼拼和拼多多一样，是一种基于拼购玩法。目前，小鹅拼拼平台上主要以零食，水果、日用品等日常生活中的常用快消品为主。

在小鹅拼拼平台上，用户可以直接购买商品，也可以选择拼单购买。但与拼多多平台会提供拼单对象和免费拼单次数不同，在小鹅拼拼上发起拼单，用户则需要在付款之后将商品链接通过微信群或者好友关系分享出去，找到另一个真实的、愿意和你拼单的人订单。

拼单价格（左）、直接购买价格（中）、拼单页面（右）

如果找不到这样一个人，订单其实也会成立。而有意思的地方也在这里，目前小鹅拼拼上，拼单和直接购买的价格其实是一样的，也就是所谓的拼购，更像是为了符合定位而必须要完成的一种仪式感。

除了拼购之外，小鹅拼拼还推出了群小店功能。这个功能之前放在主页下方的最中间，现在则隐藏在了更深的地方，用户需要将商品链接分享到微信群之后才能发现。

通过这个功能，用户可以在微信群建立群小店，当群里有人通过群小店下单，小鹅拼拼就会给群友发送一个拼手气红包，大家抢到红包之后，能够在下次购物时抵扣一定的金额。而当整个群的成交金额达到100元后，还会触发更便宜的商品列表，供群成员们抢购。

这其实有点像之前美团和饿了么点外卖，用户下单就可以在微信群里分享一个红包。当然，在群友通过群小店完成订单之后，店主也能获得一定的现金奖励。这里面，微信群里每一个群友都可以打开小鹅拼拼开通群小店，每个人最多可以开通10个群小店，但每个群只能开通一个。所以群小店本质上也是拉人头赚佣金的套路。

此外，小鹅拼拼还有“朋友喜欢”功能，这与拼多多类似，像是一个分享购物的朋友圈。但名字虽然叫“朋友喜欢”，其实更多的还是平台推荐的用户展示。

与小鹅拼拼侧重快消品和拼购不同，腾讯惠聚则更像是一个侧重供应链的带货平台。在腾讯惠聚里，入驻的都是经过官方认证的品牌商家，目前腾讯惠聚已经把包括御泥坊、居臣仕、波司登、海澜之家、永辉沃尔玛等从生鲜超市、到服饰箱包，再到美妆个护的全方位覆盖。

除了品牌方的加盟，腾讯惠聚同样也有面向个人的带货渠道。在腾讯惠聚的个人页面，每一个用户都有一个购物号功能并且配备4个基础推荐位。在这4个推荐位里，每一个用户能分别以5折、6折、7折、8折向好友推荐。而随着用户影响力的提高，还能够获得更多的推荐位。

综合来看，我们会发现这两款产品都是基于用户的深度参与和深度交互的玩法。同时，这些玩法也都好像似曾相识。从类似拼多多的拼购和果园游戏，再到类似美团饿了么的下单返红包券。腾讯似乎想要把之前别人在它身上褥羊毛的方式整合起来用到自己身上。

但即使抛开这些方式在过去这么久之后用户是否仍然买单，仅就这些营销方式来说，如果在微信生态上集中爆发，也必然导致对微信运营的压力以及用户体验的伤害。毕竟在这之前，微信对这种依靠消费用户注意力和好感度的玩法其实一直都是十分谨慎的。

这种谨慎一方面表现在微信自身的商业化上，例如微信的朋友圈广告，从每天展示一条到每天展示三条，这个路微信就走了三年。

除此之外，对于第三方企业在微信上消费用户注意力和情感的玩法，微信也给与了充分的打击。这其中就包括了早期对群控软件虎赞和wetool的封杀，也包括了对微商、微信公众号的H5裂变，拼多多的砍一刀和其他电商平台的产品分享链接的打击。甚至于就在最近的5月26日，网易云音乐与19th联合推出的"性格主导色”测试也遭到了微信的屏蔽。

这些事情也都真切地说明，腾讯或者说微信对生态的把握仍然是一种很谨慎的状态。而作为微信的创始人，张小龙也在公开场合一再强调，想要做一个简单的应用，让用户能够用完即走。

但随着微信生态的愈发庞大，臃肿和商业化却日渐成了常态。最近一两年，我们会发现微信一反常态的加快了产品更新的步伐。从视频号到直播，从直播带货到直播小商店。微信对于商业化的变现，微信显得更加主动。

究其原因，可能还在于拼多多和快手在电商方面的成功。我们知道，腾讯其实一直有一个电商梦，但一直没有成功。

但与腾讯在电商方面的坎坷不同，拼多多早期依靠来自微信的流量红利，用社交裂变的玩法完成了从零到一的过程，而今随着从微信流量边际效应的递减，拼多多也开始了自己做内容生产流量。同样的，快手早期也是依靠内容起家，而乘着短视频的流量红利，顺利完成了从内容平台到电商平台的跨界。

而相比于拼多多和快手的从头开始，腾讯有微信、视频号、微视、公众号图文内容生态，庞大的流量具有得天独厚的优势。

这里面，拼多多想要补齐的，正好是腾讯有的；快手走过的路，也将是腾讯在这条路上前行的经验。因此从逻辑上讲，拼多多和快手能够做成的事儿，腾讯应该也可以。

所以，小鹅拼拼也好，腾讯惠聚也罢，它们最终可能都是为了完成腾讯在电商领域的布局。这就像腾讯两个电商产品分别展现出来的那样，小鹅拼拼对标拼多多，腾讯惠聚对标天猫。

当然，除了对电商的布局，腾讯做电商可能还肩负着为未来平台内容创作者打通变现渠道的重任。

在图文内容时代，微信公众号是绝对的头部平台。当时平台上的内容创作者通过自己摸索形成了独有的变现模式，这是微信主导的，基于微信生态的创新。

而如今到了视频内容时代，短视频内容的成熟和变现方式的确立却是在抖音和快手完成的。在它们的游戏规则里，直播电商成为了短视频内容创作者最主要的变现渠道。

而为了更好的服务内容创作者，降低带货门槛。短视频平台也在持续完善布局。例如快手与京东就在2020年达成战略合作，京东供应链全面接入快手小店。而近期京东与抖音或将“联姻”的消息也在坊间流传。

所以说，腾讯的微信视频号想在这方面后发先至，则必然先要补齐这方面的不足。而另一方面，微信虽然拥有庞大的流量，但在微信的各个板块之间，社群、朋友圈和公众号和新兴起的视频号之间的流量流转却并不流畅。

而随着小鹅拼拼和腾讯惠聚的出现，各个环节终于有一个东西能够将所有的东西联系起来。同时，腾讯也终于能够将这些流量的变现把握在自己的手里。

虽然说起来复杂，但其实无论腾讯还是拼多多，他们围绕的一直也就是两件事情。制造流量，或者为流量找到变现的出口。

这种矛盾其实在其他内容平台上表现也是如此，我们会发现，今年抖音开始主推兴趣电商，快手也在跨境电商方面持续加码。这两家在从内容向电商转移这件事儿上也都坚定不移。

所以，说互联网的终点是内容，但互联网的终点也有可能是电商。毕竟，整个互联网行业最终绝大部分变现模式都将围绕电商展开。

这里面，电商和内容本来是天然互斥的两个东西，在内容形式和电商形式转变和创新的过程中却走到了一起。所以从内容到电商，或者从电商到内容，终究只是从一个终点走到另一个终点。

而在这个过程中，谁的转化效率更高，谁更巧妙的将这两者有机结合起来，谁才最有可能能成为最后的赢家。