种草、长草、拔草一条龙，欧美社交软件入局电商

转载时间：2021.09.10（原文发布时间：2021.06.10）

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编者按：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：杜康，编辑：杜康，36氪经授权发布。

2020年6月，法国化妆品品牌丝芙兰（Sophra）在Instagram上开了一家新网店。现在，丝芙兰的2000万粉丝现在可以直接通过Ins上的商店购买其化妆产品，而不必特意切换到其他电商网站。

之后的一年时间里，丝芙兰又尝试了更多与社交软件的合作——除了Instagram商店，丝芙兰也做起了直播，比如推出了与Facebook合作的购物直播系列。在新冠疫情的影响之下，其网上销售的整体水平得到了很大提振。

无独有偶，著名法国化妆品公司欧莱雅（L’ORÉAL）也在寻求与社交软件的合作，在TikTok上测试直播带货。在入驻TikTok后，欧莱雅的粉丝可以直接通过TikTok上的卡尼尔（Garnier）和纽约专业化妆品（NYX Professional makeup）账户主页购买产品。购买的方式也有多种——比如通过短视频和直播，或是在TikTok产品标签（位于主动态和被赞视频标签之间）下的列表里购买产品。

2020年新冠疫情的流行为电商的发展带来强力助力，而其中，社交电商（Social Commerce）成为了新的热词。

社交电商是指通过社交媒体网站直接销售产品的过程，用户可以通过Facebook等社交应用发现想买的产品，点击“购买”，然后直接付款。完成购买后，用户可以继续使用社交媒体，无需切换。

根据Business AM Live的数据，2020年至2027年，全球社交电商市场将以31.4%的复合年增长率增长，到2027年，预计将增至6045亿美元（约合38627亿人民币）。根据Stock Apps的一项研究，全球15%的企业已经在社交媒体上销售产品，还有25%的公司正计划开店。

社交电商正成为电商世界的新宠。

1 社交电商为何吸引人？

社交电商的最重要特征，也是最吸引人之处便是便捷。ReadyCloud的一项数据显示，当购物网站要求用户创建账户时，35%的用户会放弃购物，27%的用户认为结账过程太长或太复杂。而社交电商则直接简化了这个过程，从浏览到购买用户都无需打开新界面。

此外，社交软件还具有直观的属性。社交软件电商公司Productup的首席营销官马塞尔•霍勒巴赫（Marcel Hollerbach）表示：“消费者都在期待一种无缝衔接的在线购物体验。电商的未来在于使用更直观的方式，使用更能引起客户共鸣的内容来吸引消费者。”

社交软件在这一方面往往做得很好——它们根据用户们的兴趣推送内容，同时在平台的审美上也符合各类消费者。“在TikTok上，我们常看到短小、能引起共鸣的视频，而在Instagram上，内容往往更美观。”他评价道。

此外，在疫情之下，社交电商还满足了用户的社交需求。通过社交软件购物，消费者可以与朋友们一起商量购买事宜，也能一起在喜欢的东西上做一些标记，并与其他购物者一起评论产品，这使得互动的体验感更加丰富。

此外，社交平台也在改善消费者的购买体验。

AR和3D营销及电商平台Poplar Studio联合创始人大卫•里珀特（David Ripert）表示：“随着Instagram、Snapchat和TikTok等社交软件开展与大型电商网站的竞争，它们需要为客户提供更加完善的购物体验。”

四大会计师事务所之一的德勤（Deloitte）发布的研究表明，71%的客户表示更愿意选择带有AR效果试穿或试戴的商品。因此，许多社交软件一直在利用AR技术帮助消费者提高参与度，以图促进销售。

“2019年10月以后，Instagram用户可以在产品页面上使用AR功能在购买前试用化妆品和眼镜。通过AR技术能够实现社交平台上的虚拟试用和产品可视化，这很大程度上能替代和改善线下试用产品的体验。” 里珀特评论道。

2 入局者们

Facebook是最早推出电商的社交软件，它在2016年就推出了和eBay类似的Facebook Marketplace。2020年， Facebook和Instagram引入成熟电商功能，商家可以在Facebook上创建店面，从自己的网站导入现有的产品目录，或者重新创建一个。店面的颜色和字体可以定制，也可发布购物广告。用户则可以添加喜欢商店的标签，打开上新通知，甚至成为死忠粉。

eMarketer调查显示，2020年，18.3%的美国成年人通过Facebook进行购物，平均消费为55美元（约合351人民币）。而其中，用户通常会购买不超过100美元（约合639人民币）的商品。

而Instagram入局后，则通过算法根据用户的喜好定制其可能感兴趣的产品，为用户提供个性化购物体验。最近，Ins还宣布将通过IGTV（一种沉浸式长视频）在全球推出Instagram Shopping，商家将能够直接在IGTV视频中标明产品，便于用户直接付款。

Hootsuite的数据显示，Instagram目前拥有逾10亿用户——其中1.3亿用户每月会浏览购物帖子，50%的用户在看到产品或服务后会访问网站进行购买。

此外，TikTok作为2020年最受欢迎的社交平台也在引领社交电商。2020年10月，TikTok宣布与Shopify建立全球合作关系，接触全球超百万商家。TikTok鼓励商家制作短视频，以引起用户的兴趣与共鸣。

“我们的脚步遍布欧洲，参与人数高达1亿多人，像#tiktokmademebuyit这样的热门话题拥有超20亿的点击量。消费者分享受TikTok启发而购买的东西，在这个过程中，品牌不是旁观者，它们也是购物体验的重要组成部分。”TikTok营销产品主管Sameer Ragheb说。

根据Comparar Acciones的数据，2021年1月，TikTok是全球收益最高的非游戏手机应用，用户消费1.28亿美元（约合8.18亿人民币），较2020年1月的营收增长了38%。

Pinterest是另一个入局的社交软件（该软件是一个图片分享软件，类似图片版Twitter）。2020年，Pinterest与Shopify实现包括27个国家在内的合作，通过其 “Products Pins”功能，可链接到全球超过170万的Shopify商家。

Omnicore的数据显示，每周有77%的用户在Pinterest上发现新品牌或产品，50%的用户在看到推广后会购买产品。Pinterest 2020年第二季度全球营收2.72亿美元（约合17.38亿人民币），同比增长4%。

此外，还有一些颇为流行的社交软件也纷纷加入电商大军。例如，Snapchat长期以来一直在使用AR技术，去年，它推出了Shoefies功能，用户可以通过AR技术试穿鞋子，然后再购买。

YouTube也不甘落后，推出了YouTube Live——它支持创作者们在视频中标记和跟踪产品功能。据彭博社报道，Shopify的整合也正在探索中。

3 复制中国经验并不简单

虽然社交电商的未来看上去十分宏大，但是也存在一些隐忧。

其中一点是它在世界各地都不如在中国发达。据eMarketer数据，2021年中国的社交电商销售额将增长至2424.1亿美元（约合15487.33亿人民币），占中国电子商务零售总额的11.6%。微信、小红书、抖音、快手等社交软件上的购物模式，都将社交电商推上新的高峰。

而在以美国为首的一些国家，情况则不然。由于消费者仍然认为在社交媒体上的娱乐消遣与购买产品相关性不大，因此社交电商在美国等地的发展相对缓慢。

专注于数字转型的研究公司Insider Intelligence的内容高级副总裁齐亚•丹尼尔•威格(Zia Daniell Wigder)在5月26日与阿里巴巴联合举办的直播购物活动上表示：“这两项（指社交媒体与购物网站）有一些重叠之处，但它们仍然是两个截然不同的实体。”而相比之下，中国的许多软件都可简单连接到支付系统，消费者已经习惯于在一个软件上完成从与朋友聊天到购买商品的各种活动。

欧莱雅选择进军社交电商也是受到了中国市场蓬勃发展的影响。2020年，欧莱雅在中国依靠直播等社交形式赚取了1万亿左右人民币。

但是，想在西方复制成功，并不是对中国方式“复制粘贴”那样简单。欧莱雅英国和爱尔兰首席营销官莱克斯•布拉德肖-桑格(Lex Bradshaw-Zanger)承认道：“在中国，这些平台（指社交媒体与支付方法）是垂直整合的，消费者可以在几秒钟内看到商家，看到推广产品，然后购买。这在西方很难做到，因为这些的平台更加‘横向整合’，所以不同情况之间的过渡并不顺利。”

此外，还有一些特定问题。社交媒体机构South Coast Social的创始人克莱尔•格鲁姆布里奇（Clare Groombridge）曾发表意见：“虽然社交电商对某些品牌来说是拉动销售的好方式，但对一些品牌来说却未必。”

例如，对于一些特定商家来说，在社交媒体上销售产品不大可行——比如Facebook就不允许在其渠道上销售酒类。

也有一些商家可能希望引导消费者到自己的官网进行购买，这样消费者能看到更多其他产品，从而可能增加整体购买量。

“重要的是要在广泛使用电商，以及理解哪些方法适合自身产品之间取得正确的平衡。” 格鲁姆布里奇评论道。