“互动”神剧《黑镜》与Netflix的野望

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：王雪；36氪经授权转载。

2018年12月28日，Netflix热门剧集《黑镜》(Black Mirror)第五季的回归首作--《黑镜:潘达斯奈基》（Black Mirror: Bandersnatch）在Netflix平台上映。与以往迷你剧集不同的是，这部电影中所带有的互动元素引发了行业极大的关注。

互动型娱乐内容（choose-your-own-adventure）在游戏领域已经有几十年的历史，但对好莱坞而言仍是一种新兴的内容形式，即使是以颠覆、创新闻名的Netflix对互动内容的探索也不过两三年的时间。Netflix从儿童动画内容开始尝试加入互动元素，取得一定成功后再推广至适合成年受众的内容，《潘达斯奈基》就是Netflix第一部针对成年受众的互动式电影。

虽然获得的评论褒贬不一，但这部影片对Netflix而言也许不仅仅是一部轰动一时的作品那么简单。

对于Netflix来说，现在是一个非常关键的时刻：自2018年7月达到峰值以来，Netflix的股价已经下跌了37%。部分行业内人士预计，随着迪士尼的流媒体服务Disney+的到来，以及亚马逊Prime Video等竞争对手在流媒体市场站稳脚跟，Netflix股价下跌的趋势将继续下去。这个时候，背负着巨额长期债务的Netflix急需新的收入流来保持用户留存、重燃投资者信心。

分析师曾猜测，Netflix可能会在一段时间内将某些形式的广告整合到其内容中，但这个想法一直带有很高的风险: Netflix如何才能留住那些已经习惯为完全没有广告的体验付费的用户呢?为了缓解观众的广告疲劳，就连传统电视网络也在更频繁地采用更深层次的产品整合，但通过互动叙事将这些体验游戏化，对Netflix来说可能会是未来一种独特的、至关重要的广告形式。

不断深化的互动内容可以在用户、内容、平台和品牌之间建立一个强大的新回路。随着越来越多的语音、眼球追踪和虚拟现实技术的出现，Netflix有更大的潜力和驱动力来追踪用户对他们创建的环境中的对象的反应。目前，Netflix已经在这项技术上率先做了一些尝试，如为互动叙事打造的专属软件--Branch Manager，已经在这次的影片《潘达斯奈基》中得到了运用。

互动娱乐内容的探索之路虽然艰难，却是Netflix坚持要走下去的。互动内容制作公司Eko的首席运营官Jim Spare曾表示，互动型的电视节目注定会“成为一种主流体验”。

《黑镜:潘达斯奈基》

独立互动电影《黑镜:潘达斯奈基》是科幻电视剧选集《黑镜》第五季的开篇之作，自播出以来，因其互动元素引发行业极大关注，在IMDB上的评分为7.5分。

有一部分评论家被这个故事的复杂性所震撼，认为这部影片满足了用户的自由意志，但也有不少评论在肯定Netflix进军互动内容领域决心的同时，认为这部影片在具体执行层面最终会让用户感到重复和无聊，会破环《黑镜》前四季积累下来的口碑。

在Netflix看来，《潘达斯奈基》是自己在互动内容领域的一次实验。Netflix产品副总裁Todd Yellin曾表示，这样做背后的理念很简单：如果用户参与其中，他们会更在意剧情发展。但需要克服的一个巨大障碍是，观众并不要求互动。长久以来，出现在各种各样的设备上的内容几乎总是单向的：观众按下“播放”键，放下遥控器，靠在椅背上，任由电视播放。

所以在2017年5月，Netflix向《黑镜》编剧布鲁克提出对《黑镜》进行互动改编的想法时，布鲁克起初是持怀疑态度的，毕竟这是一个在影视行业中没有多少经验和先例可循的内容形式。耗时两年才制作完成的电影《黑镜:潘达斯奈基》也确实证实互动元素在影视内容中的应用并非易事，编剧布鲁克表示，“2个半小时的剧本拍了5周，这比以往《黑镜》单集拍摄所需要的时间要长得多。”

具体来说，当用户在Netflix中搜索《潘达斯奈基》时，会在缩略图右上角看到一个红色图标，代表这是互动内容。点开后首先是一个简短的视频教程，指导观众如何使用触摸屏或遥控器(具体取决于设备)在观看过程中从两个选项中进行选择，从而控制剧情的展开。

目前，《潘达斯奈基》适用于智能电视、浏览器、游戏机以及Android和IOS设备，在Netflix的多设备生态系统中使用28种语言播放(苹果电视(Apple TV)、Chromecast和一些传统设备还不支持它)。

当两个选项出现时，将运行一个10秒的计时器，如果没有及时做出选择，将选择默认选项。一般来说，大多数用户“play”完一整部电影需要60到120分钟；如果用户不做任何选择，系统会将用户体验压缩到默认的90分钟。

作为一部沉浸式的非线性电影，《潘达斯奈基》采用了“分支叙事（branching narrative）”的叙事形式。为适应这种形式，Netflix大力投资，打造了一个公司内部专属的分支叙事管理工具--“Branch Manager”，这样内容创作者就可以将错综复杂的剧本输入并直接交付给Netflix。

该工具通过一个类似root的流程图系统，概述了影片中所有可能的路径，以及在最后显示用户如何到达每个结局的一系列if-then选项；而且随着故事的进展，还可以追踪用户的选择。这个系统比简单的流程图要复杂得多，据《黑镜》编剧Charlie Brooker介绍，“你无法在一个流程图中做到这一点，因为它是动态的，需要追踪你所处的状态，并据此行事。”

从技术上讲，整个故事中有一万亿多条路径，尽管实际上这个数字要小得多，但“小得多”的结局还是相当大的，总的来说《潘达斯奈基》共有五个主要结局，每个结局都有多种不同的版本。“Branch Manager”中的状态追踪技术还能引导用户重温他们可能错过的关键场景，这样有错失恐惧症的用户也可以尝试走不同的路径。

Netflix团队称这种内部工具是革命性的，会在未来的互动项目中继续使用。

此前在互动内容领域的尝试

事实上，《潘达斯奈基》并不是Netflix在互动内容领域的首次试水。

2017年至2018年，Netflix开始在儿童动画系列《Puss in Book: Trapped in a Epic Tale》、“Puss in Boots”系列、《Buddy Thunderstruck: The Maybe Pile》中相继尝试互动元素的运用，儿童用户可以在剧中做出简单的决定，比如决定猫应该和谁打架，或者它应该去往哪个目的地。

2018年6月，Netflix与视频游戏开发商Telltale Games建立合作关系，Telltale将帮助开发基于热门视频游戏《我的世界：故事模式》的新动画系列。根据Netflix的说法，这也是一个互动叙事风格的动画故事，用户可以通过遥控设备的按键选择剧情方向。

此外，2018年9月，Netflix还聘请了业内资深人士--前迪士尼衍生商品业务负责人Christie Fleischer，负责Netflix的零售和特许经营伙伴关系、出版、互动内容、营销和体验活动。

可以看出，Netflix在互动剧情方面的尝试是从简单的儿童动画开始的。根据Netflix的研究和测试，对于互动剧情，儿童这个群体会更愿意参与其中。Netflix产品副总裁Todd Yellin表示，“我们觉得，如果互动内容不能在儿童中受欢迎，那肯定也不会受成年人欢迎。”

互动内容在儿童群体的推广获得一定成功后，Netflix开始将受众转向成人，《潘达斯奈基》就是首个针对成人的互动内容尝试。除了《潘达斯奈基》，Netflix还计划推出更多尝试互动类型的电视剧集和电影的特别节目。Netflix产品创新总监Carla Engelbrecht向媒体证实，公司确实在与其他创作者进行谈判，并有几个项目正在开发中，“我们确实想在这方面做一些尝试，看看哪些适合不同的观众。”

Engelbrecht是电影《潘达斯奈基》的技术开发负责人，于2014年加入Netflix，负责公司面向儿童和家庭节目的产品开发工作。多年来，Engelbrecht一直致力于互动教育和儿童教育的交叉领域，曾有在PBS Kids和芝麻工作室(Sesame Workshop)的工作经验。

互动内容对Netflix的意义

《潘达斯奈基》对于Netflix而言，可能不仅仅是又一部轰动一时的电影。

在Netflix发展过程中，大数据一直是其了解用户偏好、指导原创内容创作、提升用户留存率、占据市场主导地位的有力武器。而电影《潘达斯奈基》中所使用的相同类型且相互关联的决策机制，可以为Netflix提供比传统内容更强大的模式发现和趋势分析洞察力。

Netflix之前将数据收集的重点放在用户参与其内容的方式上，如用户观看了什么内容、什么时候观看以及观看多长时间，而在这部电影中收集到的新数据表明了用户在现实世界中的决策，比如产品偏好、音乐品味和与人类行为的互动。

这代表了一种新的数据挖掘形式，为Netflix提供了前所未有的更丰富、更具体的用户信息。 随着时间的推移，从用户决策中积累起来的数据可能成为Netflix强大的营销工具，有助于Netflix深化与第三方的合作。

以电影《潘达斯奈基》中第一个决策点为例，主角的父亲给了儿子两种早餐麦片的选择，Frosted Flakes或者Sugar Puffs，前者是全球知名谷物早餐和零食制造商家乐氏（Kellogg‘s）旗下品牌，而后者是英国本土品牌，2014年更名为Honey Monster Puffs，所占市场份额相对较小，知名度也不如前者。相比之下，用户会更倾向于选择家乐氏。

在整部影片中，家乐氏出现的镜头并不多，除了开头，就只有在后面一个电视广告中微妙重现。这种产品与内容的整合似乎并没有引发用户的强烈不适，当然，随着互动流媒体内容的新鲜感逐渐消退，以及植入广告变得频繁和公然，这种接受度可能会发生变化。

影片中另一个决策点是，主角在前往游戏公司Tuckersoft的路上到底该听什么歌，是Thompson Twins的歌还是《Now That 's What I Call Music, Vol. 2》？具体如何选择与剧情无关，但在这个过程中，用户提供了关于自身音乐喜好的清晰指标。这可能为日后Netflix与Spotify或苹果音乐(Apple Music)等公司达成数据挖掘协议铺平道路，这些协议可能在前期制作阶段甚至更早就能完成。

这种程序化的植入式广告（programmatic product placement）策略将有助于Netflix与合作伙伴之间达成更具成本效益的合作。Netflix可以将产品与特定类型的内容、特定的人群联系起来(例如，将Frosted Flakes与针对18至24岁男性的反乌托邦惊悚片联系起来)，或者可以直接测试产品设计(例如，两种不同的Frosted Flakes盒盖)，这是Netflix在内容制作之前可以销售给品牌的一项服务，便于品牌更加精准地将产品传递给受众。即使Netflix希望继续对其数据进行保密，这些信息也可以被用来直接与个别公司接触，以制定对各方都有利的内容。

另一方面，从互动内容中获得的数据也有利于Netflix深化内容展示的方式，上面的谷类食品和音乐选择的例子可以应用于静态的内容，是一种有形的互动式结构。还有一种无形的互动式结构，就像Netflix根据用户过去的行为做出营销或其他决策一样，它也可以根据用户在平台上的其他内容中所做出的选择来整合内容决策。

例如，在选择麦片的场景中，也许一名用户只看到了Frosted Flakes，而另一名用户只看到Sugar Puffs。也就是说，根据用户以往的观看情况和喜好，不同的产品和品牌会自动出现在节目当中。这种量身定制的植入式广告对某部特定作品的情节影响不大，因此更容易插入，也不需要进行复杂的重新编剧。