拓词的“死而复生”，和在线教育的八年变迁

一、

“‘拓词’是否已于 2016 年 7 月 20 日倒闭？是否存在被救活的可能？”

这是在知乎上，有关拓词的关注度最高的一个问题。这个曾经在 App Store 的教育付费榜中长期排名前三、免费榜中也几次冲进第一的工具型产品，它的生死牵挂着许多用户的心，这些用户背后，是一个拥有 3 亿人的庞大英语消费群体——种种数据说明，中国是全球学习英语的人数最多的国家。

这个前景，薛淡在创办拓词前就看明白了：2009 年时，有媒体报道，英语培训市场的市场总值相当于一个中等城市的年产值，未来前景不可限量。但是一个不可限量的市场并不能挽回一个产品，8月17日时，薛淡还是在知乎做了回复，承认“没能把拓词做好”。

拓词的一度消失再次证明了工具类产品的顽疾：有大把流量，却无法变现；用户数很高，但活跃度不够。“拓词的短板，其实是整个行业的短板。”薛淡说。但直到今天，各种背单词的应用仍然是教育产品中下载量最高的，比如扇贝单词、开心词场、有道词典，或者百词斩。

如果仔细分析就会发现，除了尝试电商和真人直播变现的百词斩，前三款产品并不是单独存在的：扇贝单词背后有一整个产品线（如扇贝听力、扇贝新闻、扇贝炼句）；开心词场则依靠着一个庞大的沪江，不论是网课平台沪江网校，还是社群学习平台 CCtalk，开心词场的流量都能在集团内部找到“接盘”；类似地，有道词典也不断地在网易域内分发着流量，有道精品课、网易云课堂都有着清晰的盈利模式。

回到拓词身上，这一次，薛淡却说：“工具不应该独立发展，它本身只是一个环节，是一个体系中的一部分。”

回归后的拓词界面

今年 2 月 22 日，拓词 iOS 版正式恢复上线，薛淡在知乎里回复用户说“主要是修复了 bug，删掉了部分可有可无的功能”，另外“Android 的开发工程师已经到岗。”

二、

48 个月没有更新后，重新回到公众视线里的拓词只剩下 500G 数据。

“很多底层的东西都要替换，iOS 版也需要一些支持接口。”薛淡介绍，再用一个月，这些数据就能通过 2、3 个小版本恢复到原来的状态，但是这一个月内不会再做任何新功能。“再上线时，（拓词）就轻装上阵了。”薛淡说，“我们不用再担心营收，而是要做一个高效的、免费的背单词工具。”

薛淡介绍，2009 年刚刚面世时，拓词的词库质量相对有限，因为“工具型团队都很缺乏教育基因”，但是这一次拓词的核心基础词库将采用柯林斯高阶词典。薛淡介绍，团队在做了广泛调研后发现。和传统的牛津、朗文词典不同，柯林斯对单词的解读有很强的时代感，加上这次有了教研团队的支持，拓词的所有词库都会更新，未来还会加入雅思、四六级等应试类词汇。

作为一个单词类产品的创始人，薛淡说，自己也是背单词大军中的一员，但是“背单词这件事是有无数误区的”。当在线教育逐渐发展起来时，各种理念的英语学习产品也多了起来，很多产品开始强调不背单词、注重实用。但是薛淡认为，对大多数人来说，背单词是最有效学习方式，而且和提高英语能力是不矛盾的。“很多人都厘不清背单词和学英语之间的关系，因为他们给了背单词过高的期望。”薛淡说，尤其对听和读这样的硬功夫来说，“背单词不是目标，只是学好英语必须走的一段路而已。”

“如果把学好英语比作一片森林，那么背单词只是其中的一棵树，一棵树是不可能承担森林的所有功能的。”

薛淡介绍，拓词最核心的用户是大学生群体，而且在学霸中认可度最高。拓词的定位是帮助他们快速提高词汇量，而不是掌握和使用单词，“这样做本身就偏离了产品的初心。”

三、

在薛淡看来，这几年所有的产品都在向“服务化”发展，这是用户需求的变革。

“这就好比是过去用户想在墙上打一个孔，需要的是一把电钻，但是现在上门服务就能解决这个问题，用户就不再需要为工具付费了。”薛淡说，如果把这个比喻放在背单词上，会发现背单词特别像墙上的孔，但孔并不是他们的最终需求，他们的最终需求其实是在墙上挂一幅画。

拓词创始人薛淡

在过去几年的运营中，不断有用户向拓词提出了开课的需求，但是薛淡却认为，教育流量本身是个伪命题，用户和产品之间建立的信任和线下导流并没有直接关系，教育流量只是起到了“连接”作用，本质和百度、Google 的流量没有任何区别。而教育培训本身是一个口碑生意，如果无法沉淀用户，就会变成一桩“流量生意”，意味你在和别人“同质化竞争”。

薛淡说开玩笑说，如果把整个教育培训比作一所学校，自己以前做拓词顶多像是“在学校门口买水的”，所以这一次拓词不再是一个独立的产品，而是被装在整个顶上新托福的体系内运行，目前已经获得创新工场的天使轮融资。

四、

“从市场来看，留学英语是相对高端的教育模式，对质量的要求也最高。”薛淡说。在原新东方托福名师孙健加入团队后，去年 1 月起，顶上教育开始小范围测试线上托福小班课。之所以选择班课而不是一对一教学，薛淡表示，事实上，对普通家庭来说，一对一的性价比并非最高的，而且好老师数量有限，一对一不符合经济规律；其次，小班课陪伴式的环境和良性互动更符合心理认知规律，比一对一更具优势。

而传统托福培训存在的问题，是课后的自习、练习“缺位”，对一些自驱力较差的学生，机构和家长都很难形成有效监督，所以顶上新托福提供 48 小时课程+48 小时课后作业督导的服务，在上课前，会通过机器+人工测试的方式为学生分级，全程采用线上一对六的教学模式，课时费为 11800 元。

薛淡认为，能力英语和少儿英语的最大区别，在于后者更偏重体验、难度更高，而留学英语属于能力考试，但是市场上大多数机构缺乏统一教研，老师的教案在不同机构之间流传，内容变化不大。顶上新托福的做法，是结合线上教学的特点，在孙健的带领下重新设计出了一套包括词汇、语法、阅读、写作、测试等 10 项内容的学习体系，目前已经进行了 4 版更新。

在学习过程中，班主任会全程陪伴并监督学生的作业情况，所以学生的作业完成情况比线下好很多，更重要的是，顶上新托福采用固定课时的模式，不接受调课和约课，因此能够保证确认收入。“托福培训一个系统性壁垒，”薛淡说，“因此不能靠单点突破，需要完整的学习体系。”

顶上新托福的课程分级

托福考培虽然是一个垂直市场，但是从美国教育考试服务中心（ETS）发布的数据来看，中国的考试人数每年平均增加 20%，而且这类考试的参培率较高，因此仅培训的年产值在 20 亿元以上，这个领域 36 氪还介绍过做托福自适应学习系统的朗播网、获得 B 轮融资且刚刚发布 3.0 版产品的智课网，还有机器学习产品爱天口语。薛淡同时表示，顶上新托福未来还将拓展其它领域的业务线。

截至目前，顶上新托福已经有付费用户 100 多人，营收超过 100 万，“招生非常依赖教学质量和口碑。”薛淡说，他同时透露，公司的下一轮融资也将在近期公布。