临危受命的Jack Dorsey是如何拯救Twitter的？

编者按：过去两年可以说是Twitter发展10年来最糟糕的两年，公司高层持续动荡，产品开发和用户增强停滞不前，股价一跌再跌。面对这个糟糕的不能再糟糕的局面，Twitter把创始人Jack Dorsey重新请了回来担任公司CEO。本文就是讲回归后的Dorsey是如何一步步拯救处于危难中的Twitter的。

在经历了过去很长一段时间的剧烈动荡后，时间已经到了2016年1月底，这是Twitter急需一些能让大家重拾信心的不同东西，而Jack Dorsey已经找到了这个问题的答案。戴着一顶鸭舌帽，穿着白T恤，穿着荧光橙色高帮鞋，Jack Dorsey（职位经历了从Twitter联合创始人-CEO-下台-执行总裁-临时CEO-正式CEO的各种转变）走进Twitter位于旧金山总部大楼里的会议室讲台上参加公司每周一次的全员大会。他向会议室里超过1000多位站着开会的全体员工坦承，这一周对公司而言是非常困难的一周，不过他已经计划好了该如何修复公司内部出现的所有问题。

就在上个周期日（1月24日），各大科技新闻媒体陆续曝光了Twitter四位高管离职的消息，这迫使Dorsey不得不专门发一个帖子说明内在原因。在外界看来，众多高管密集离职好像意味着Twitter正在遭遇严重的人才流失问题、并在支支吾吾地回应外界质疑。事实上，Twitter高层的震荡正是Dorsey复兴Twitter计划的一部分。他也在上面那次会议上向公司全体员工解释了其中的细节。Dorsey表示，这些高管的离职是Twitter重新翻开新的一页的一部分。

这次全员大会很快变成了一场鼓气誓师大会。会议室里的所有基层工程师和销售人员都开始滔滔不绝、热情洋溢地相互诉说自己为何选择在Twitter工作（“因为这款产品拯救了我的生命。” ，“因为一条推文便能改变全世界。”、“因为我之前从未像现在这样如此地坚信一个使命。”）。Twitter的首席财务官曾这样说道：“现在只有我们，除了我们自己之外没有人会来拯救我们。” 这听起来就像是一个怪异的呐喊战斗口号，不过大家都明白其中的深意。

会议室里一张欢呼雀跃。大家纷纷发了类似这样的推文：“我们是一个团队”、“爱你做的工作”、“能拯救我们的只有我们自己”，诸如此类。负责Twitter企业发展和战略资深高管Jessica Verrilli这样说道：“那是Jack Dorsey最有魅力的时刻，现在大家都很振奋。”  Jessica是Dorsey最近刚想办法弄回来的员工，此前她已经从Twitter离职好几个月的时间了。

而振奋士气正是当时Twitter所急需的。很长一段时间以来，Twitter都在面临着用户增长停滞的窘境，公司股价较IPO时相比也下滑了30%，公司高层持续动荡，过去两年可以说是Twitter发展历史上最糟糕的两年。为此很多用户开始纷纷指责公司存在的各种问题，并不断预测公司终将死亡。Twitter的早期投资人Chris Sacca则这样说道：“这是一家已经承受了各种打击的公司，不过公司现在依然挺立。”（不过Sacca相信，Twitter最坏的日子还在后面）。

而最让人烦恼的是，目前已经有10年发展历史的Twitter现在依然还在一个很基本的问题上纠结着，这个问题已经伴随Twitter 10年了，那就是：Twitter是什么？

5年以前，Dorsey还认为公司现在不需要回答这个问题，他曾在一次会议上这样说道：“在不同的时间，对于不同的人，Twitter代表的是不同的东西。”  这个对“Twitter是这么？”这个问题含混不清的回答已经给Twitter造成了很大的损失，这直接就导致了Twitter创新迟缓、战略不定、公司内部组织混乱，在Twitter 2013年11月上市之后，所有这些问题都在随着外界的不断质疑日益激化和加强。最糟糕的是：在一个将持续演变和不断完善产品视为生命准则的科技公司文化中，Twitter的产品开发已经陷入一团混乱的灾难中，产品开发工作没有任何向前推动的迹象。

去年10月，在Twitter的CEO Dick Costolo辞职的几个月后，Dorsey再次成为Twitter的CEO。他当时还在同时管理着自己创办的支付公司Square，Square当时也刚上市没多久。今年2月份，Dorsey终于对“Twitter是什么？”这个让人厌烦的问题给出了自己回答：“Twitter就是实时：实时解说，实时连接，实时交流。” 此外，Dorsey还鼓励对Twitter一些最核心的功能进行大刀阔斧地改变和调整，这些改变在Twitter COO Adam Bain看来对公司未来的成功至关重要。“我之所以认为只有Jack能这样做出我们认为是必要的大调整，部分原因是因为他是这家公司的创始人和缔造者。”

大部分人都对Dorsey充满信心，包括广告主、投资人、公司的前员工和现员工。他们中的很多人都说过类似这样的话：“如果有人能完成这项工作的话，那这个人就是Jack。”

然而让问题是，是不是有人真的能完成Twitter的改革和复兴使命。Twitter 2015年的营收为22亿美元（净亏损5.21亿美元）。由于Twitter一直没能将自己过去取得的成功再推向一个新台阶，所以就一直没能达到媒体、科技界人士、投资人甚至是他们自己对自己的预期。

Twitter拥有3.2亿的月活跃用户，这听起来还不错，但和那些拥有超过10亿级别用户的数字媒体巨头相比还相去甚远。Alphabet目前有7款用户超过10亿的产品，Facebook有两款用户超过10亿的产品。就在3年前Twitter刚IPO的时候，很多观察人士认为Twitter的用户数在不久后也能突破10亿大关，然而自从那时开始，Twitter的产品开发进展几乎陷入了停滞状态。与此同时，Facebook、Instagram和Snapchat这些产品正在变得越来越好，用户也越来越多。

很多奇异大事件都是率先在Twitter上发布并扩散开来的，比如从最近的说唱歌手Kanye West向扎克伯格索要10亿美元资金支持，再到美国总统候选人Donald Trump在Twitter上发布的各种让人愤怒的言论。Twitter在网络、电视和传统报纸上的曝光度非常高。尽管Twitter的品牌知名度高达95%，但很多普通民众（那些非媒体、金融、体育、政治、娱乐行业的大V）表示自己并不需要Twitter这款应用。投资机构现在也认为Twitter目前估值仅有125亿美元，这和Alphabet 4949亿美元估值和Facebook 3080亿美元的估值都相去甚远。

不过目前由Dorsey带领的Twitter管理团队并没有因此而放弃，这也有可能将成功公司最后的一搏。

2011年，Twitter当时的CEO Dick Costolo决定，Twitter那一年需要完成2000万的营收目标，主要通过做一款产品做活动直播来取得营收，如演唱会直播或大型足球比赛直播。不过有一个问题，这样的一款做活动直播的产品还没做出来。当时Twitter有的仅是吸引人的概念和营收的目标。Twitter的产品经理必须抓紧开发一款广告商愿意花2000万做广告的产品，而不是开发一款用户愿意使用的产品。Twitter当时秉持的是“营收第一，产品第二”的理念，这种战略是极其错误的。后来，不出人意料，那一年没能实现2000万美元的营收，也没能开发出一款专门做活动直播的产品。

Twitter这样的公司的生死其实全靠它们的产品，它们开发的应用和网站以及对产品进行的持续改进。硅谷存在这样一个观点：产品必须要有一个清晰的“愿景”，这非常重要。而更加关键的是，产品必须要注重用户体验、而不是营收。如果一家公司太贪婪想赚钱而忽视了用户真正需要的东西，这家公司将必死无疑。对于产品，用户其实是很善变的，你的产品稍微有哪点不好，他就会选择抛弃你。看看Myspace的例子就知道了。

Twitter目前的文化里已经少了远见、多了被动响应。Twitter的一位离职高管表示，Twitter现在开发的方式的一种灵巧的黑客式方式，这虽然在一定程度上增加了Twitter的魔力，但却无法激发产品经理去梦想和去开发野心勃勃的长期项目的激情。Twitter的很多创新性功能实际上都是用户发明的，包括标签、@回复和转发等。“我们眼前总是有很多东西需要去做，我们每次只能关注未来一个季度之内的工作，无法着力长远。” Twitter COO Bain这样说道。

虽然不具备很好的“产品愿景”，作为CEO的Costolo还是有一定的能力的。他非常擅长去做管理。他也能完成一些包括Dorsey在内的Twitter前两任CEO无法完成的事：给Twitter这家之前较为随心所欲的公司带去相对的稳定性。他为Twitter打造了一个赚钱的商业模式，带领Twitter在上市首日开盘大涨73%，估值达到220亿美元。此外，他还大胆地对“Twitter是什么？”这个问题给出了自己的回答，他的回答只有四个词：“公开、实时、交流和分布。”

即使在Twitter成功IPO期间，有些投资者已经开始担心表面繁荣下的Twitter用户增长放缓的迹象。Costolo非常渴望向外界展示他可以带领Twitter实现快速增长的能力，他让自己的得力干将COO Ali Rowghani负责Twitter的产品部门。

接手产品后，Rowghani 发现公司的产品和工程师团队杂乱无章、人浮于事，很难高效做事。每一个团队做的工作似乎都会和其它团队的工作有所重叠，因为不管他们的项目名称是什么（例如增长团队或时间轴团队），他们本质上都是在做同一件事：推文。Twitter内部规定，为了激发创造力，任何团队都可以在1%的Twitter用户群中做产品测试，但是很快，Twitter内部需要同时测试的项目超过100个，项目与项目之间很少有协调。一位离职高管曾这样说道：“这很快就演变成类似任意扔飞镖的游戏，而不是真正测试一个假设。”

不仅如此，Twitter依然还在挣扎于“Twitter是什么？”这个身份认定上。在IPO后的六个月内，Twitter在产品功能上做的最大的一次尝试已经和Costolo之前描述的“公开、实时、交流和分布。”相背而行了。Twitter新推出了一项新功能叫“当你不在时”的功能，帮用户筛选你未登录Twitter期间，Twitter上的一些重要消息，并将它们放在你首页的显著位置，这样，你不至于错过重要内容，也无要为了看过往信息翻阅大量内容。这和它自己秉持的“实时”显然是相冲突的。此外，Twitter推出的一对一私信功能也是和Twitter秉承的“公开”是相悖的。Instagram和Snapchat正在利用他们自己的“公开、交流和实时”的产品获得本该属于Twitter的越来越多的市场份额。

到了2014年5月，Twitter的股价和最高峰相比跌了近一半，此时的Costolo可谓鸭梨山大。他开始将产品开发工作从Rowghani手里接过来自己亲自负责，Rowghani也在2014年6月12日从公司离职。现在回过头看，很多内部人士将那一天视为Costolo即将完蛋的一个非常清晰的讯号，那时离他从Twitter离职还有整整一年的时间。

在接下来的12个月里，Twitter一直被人才流失和高层动荡问题所困扰。在这段时间里，Twitter失去了两位工程副总裁、一位产品负责人、一位媒体负责人，一位产品主管和一位资深工程主管。这个问题让Twitter在产品开发时无法放眼长远、只能眼前。

Twitter内部组织混乱的问题在2015年5月到达顶点，那时，Twitter的早期投资人Sacca发表了一系列的文章指出公司内部存在的各种问题，投资者也持续给Costolo施压，在6月3日的股东大会上更是如此。一周以后，Costolo就黯然下台了。他后来在接受媒体采访时表示离开Twitter是他自己的想法和选择，表示Twitter的情况还不错。他随之还发布了一个让人困惑的言论：“我们有强大的领导层，大家协作都很融洽，公司也有着清晰的战略。”然而自那时起，有16位高管从Twitter陆续离职，公司的战略也发生了彻底的变化。

Jack Dorsey表示，Twitter应该成为“全世界最强大的麦克风。最近，Twitter却成了人们用来抱怨Twitter的一个强大麦克风。1月份，Twitter宣布将星形“Favorite”按钮改为心形“Like”按钮，但却遭到了很多用户的反对和抗议。

后来有消息称Twitter将取消140字的限制，各种批评声再次此起彼伏，Dorsey不得不专门发一条推文解释。又来又有消息称Twitter将调整消息流排序，不再严格按时间顺序，这让用户有一次炸锅了。

其实每一次产品方面的大的改变都会引起一些用户的强烈反应。不管怎样，现在Twitter推出新功能的速度和节奏明显加快了。如果放在过去，不管是什么功能，Twitter的产经理都需要争论很长时间。但是最近几周，“我们一直在推新功能，推新功能，推新功能。这样的拼劲和冲劲是Twitter内部目前的工作状态。” Twitter企业发展总监Verrilli这样说道。此外，Twitter这样做已经取得了一定效果，例如，将星形“Favorite”按钮改为心形“Like”按钮后，用户使用它的频率提高了6%。

在Twitter有能力不断推新功能之前，它必须先进行内部整顿。2015年10月份，Dorsey决定裁员8%。“被裁员工中的很多其实是非常优秀的，但是你不可能让这么多人同时做同一项工作。” Twitter的一位前产品经理说道。接下来，Dorsey还必须修复已经破碎的产品开发流程。他从借鉴了苹果的一个战略，就是任命一位“直接负责人”来负责每一项产品的决策。他还坚持让设计师从一开始就介入产品开发中去。Dorsey还砍掉了那些他认为只专注于短期指标、对Twitter整体体验没有帮助的功能，例如个人推文页面的“follow”按钮。他鼓励员工要“大胆想象”。今年1月份，他向公司内部的所有人员都发放了这样一本书：《Mindset: The New Psychology of Success》来鼓励大家学习书中说的东西。根据书中所说，正确的思维方式就是“增长型的思维方式”。在对公司重新进行调整、确定了新的思维方式、使命和工作重点后，Dorsey现在开始进入招聘模式了。他目前招聘的人员包括招前Google首席业务官Omid Kordestani作为公司执行总裁，招聘了前美国运通首席营销官 Leslie Berland负责市场工作，招聘前苹果公司PR主管Natalie Kerris来负责公司的对外沟通工作等等。

如果在公司工作，就要爱你所做，如果你讨厌你的工作，你将会非常痛苦。那些心怀不满的员工完全可以跳槽到其他资金雄厚的创业公司去，比如Uber、Lyft和Slack。现在甚至有一个Twitter离职员工的Slack交流群，这个群里的人从Twitter离职后都加入了不同的公司，他们会在群里分享和八卦很多关于Twitter的各种八卦信息。而那些留下来的员工在10月份则收到了Dorsey的一份感谢厚礼，Dorsey宣布将自己三分之一的Twitter股份（价值1.22亿美元）分给公司员工。

目前，由COO Bain主管的Twitter的广告业务表现抢眼，去年广告营收增长58%。此外，尽管Facebook现在在极力想吸引更多名人到自己的平台上去，但Twitter现在依然是很多政治家、商业领袖、运动员和娱乐明星宣布重大消息的第一选择。例如前不久备受关注的饶舌歌手 Kanye West 向马克·扎克伯格要 10 亿美元资金支持。虽然他的请求对象是扎克伯格，但他没有在扎克伯格手里的Facebook上发布，而是在Twitter上发布的。Twitter的用户群可能没Facebook广泛，但它的影响力在那里。

Twitter现在还没盈利，但它手里却有35亿美元的现金。很多分析人士相信，目前的Twitter已经触底了，触底之后肯定会反弹的。Twitter早期投资人Sacca表示，Twitter如今已经发展了10年，在这10年里Twitter遭遇的各种问题和打击足以击垮任何一家创业公司，不过Twitter承受住了每一次的打击，现在依然挺立。如果Dorsey能够将公司过去的混乱无重心的局面转变为更加地聚焦产品开发和执行，那么它仍将能重回发展快轨道。