苹果 40 年广告回顾：从小作坊到全球顶级公司，广告扮演了什么角色？

编者按：本文来自微信公众号“星空时间（ID：Time4Space）”，36氪经授权发布。

1976 年的愚人节，苹果公司正式成立，第一间办公室是在乔布斯父母的车库里。

第一款产品非常简陋：

乔布斯痴迷于诗人，他和沃兹都从鲍勃·迪伦那里得到了灵感。他们的成功也是有迹可循的：他们谦虚、勤奋，而且努力工作。

到现在，苹果公司已经发展成为一家全球性的大公司，银行存款超过 2690 亿美元。让苹果收获巨大成功的一个方式就是过硬的广告投入。

本期星课堂将对苹果 40 年来的广告（从 1977 年的「Simplicity」到「The Rock x Siri Dominate the Day」）进行回顾，并从中总结了 40 条经验。

1977 — 「Simplicity」

「苹果 II 将改变你对电脑的看法。」

这是对苹果 II 的介绍。它展示了设备的功能，明确强调这是一台个人计算机。那时候，有一台个人电脑是一个很前卫的想法，很多人甚至不知道放一台电脑在家里有什么用。

经验：当推荐新东西的时候，保持简单。

1978 — 「Bestselling」

「自 1977 年 4 月苹果 II 上市以来，选择苹果电脑的人比其他所有品牌电脑的总和还要多。」

这是苹果宣传册开篇的一句话，为顾客提供社会认同。

1979 — 「Adam」

苹果发起了一项活动，任何人都可以提交 1 篇对这个问题的回答：「以亚当的名义，人们可以用电脑来做什么？」最佳答案「离天堂最近的地方」的答主将获得夏威夷之旅。

经验：总是征求反馈意见，不要害怕举办奇怪的比赛。

1980 — 「Ben Franklin」

「聪明的人都有一台苹果电脑。」

这则广告描绘了本杰明·富兰克林在 Apple II 上设计风筝。

经验：如果产品能联系到重要的历史人物上，就这么做吧。

1981-「Homemaker」

这个广告在当时是很激进的——苹果让千万个家庭主妇相信电脑能帮她们干活（即使他们中的一些人曾经并不这么认为）。

经验：只要你有好的想法，只要你的产品或服务能给人新机会，不要害怕触及敏感问题。

1982 — 「Most Personal Computer」

这则广告描述了世界各地的人们使用苹果电脑的情况。苹果公司是人和想法多样性的早期推动者。

1983 — 「Alone」

苹果介绍了 Lisa——第一个在办公室里使用苹果电脑的人。

经验：当你是某个产品或服务的第一个推动者，说出你的故事。

1984 — 「1984」

苹果公司在超级碗期间推出了第一款 Macintosh，灵感来自于英国左翼作家乔治·奥威尔的作品《1984》。苹果公司还邀请 Ridley Scott 来执导这部广告片。

刚开始的时候，苹果的董事会一点都不喜欢这个广告，直到他们在 100 天内卖了 72000 台电脑。

经验：「1984」利用了大众熟知的三个元素：《1984》这本书、超级碗和 Ridley Scott，再介绍新产品（Macintosh）。

1985 — 「Lemmings」

「1984」收获巨大的成功之后，苹果决定乘胜追击，推出了广告「lemmings」。然而，「Lemmings」以集体自杀为主要内容，对于苹果公司来说，变成了一个大灾难。

观众把这个广告称为「侮辱」，并且导致了极差的商业效应，苹果公司因此被迫缩减了 20% 的员工。同时，苹果公司的创始人乔布斯也在同年离开了苹果公司。

经验：广告可以激进，但不能侮辱人。

1986 — 「The Power To Be Your Best」

「The Power To Be Your Best」是苹果最早的 slogan 之一。这是一个强大的提醒，表示他们的产品或服务能帮人们做什么。

1987 — 「Hard Sell」

20 世纪 80 年代，IBM 占领了商用电脑市场，苹果也想分一杯羹。于是，苹果推出了一部广告片「Hard Sell」，讲述了一个不知名的销售员想把电脑卖给客户的故事，但客户拒绝了，表示不想冒风险。然而，广告突然放大了销售员的徽章（他来自 IBM），尽管广告最终以 IBM 和 Macintosh 的 logo 作为结尾。

经验：如果想增加销售，你需要创造一个可以帮助销售的活动或内容。

1988 — 「Pencil Test」

1985 年，乔布斯离开了苹果。第二年，他收购了 Lucasfilms 不挣钱的动画部门 Pixar。他们的第一单生意是和苹果的商业合作——Macintosh II 促销。

经验：有时候，离开公司的人对于公司该如何改进有更好的想法。

1989 — 「Hit the Road Mac」

这则广告促进了便携式电脑市场成长、繁荣。Macintosh Portable 大约 16 磅重，成本为 6500 美元，从未获得成功。

但它带来了一个想法：有一天电脑也能随身携带。

经验：当你想要创造一个新市场时，要考虑到是否太早了，你可能得提前几十年做广告。

1990 — 「Color」

那时候，彩色电脑是非常昂贵的。1990 年 10 月，苹果公司发布了第一台相对低成本的彩色显示屏的个人电脑 Mac LC。这则广告体现了保持简单的原则。

「宣布在便宜的 Macintosh 中，有你从未见过的颜色。」

把事情简单化。

1991 — 「Out of Reach」

「Out of Reach」介绍了 Macintosh Classic II 电脑。那时候，很多人不知道电脑价格降低了，可以被用在工作中。所以，这则广告讲述了一个商务人士在上班途中骑着摩托着抢走了一台电脑。

经验：找出组织人们不尝试你的产品的原因，用视频来消除误解，告诉他们你的产品有多么容易使用。

1992 — 「John and Greg」

这则广告展示了 John 和 Greg 在 30000 英尺高度的飞机上使用 PowerBooks。

经验：那些早期采用者和潮流人士是如何使用你的产品和服务的？这将成为广告的有趣的选题。

1993 — 「What Is Newton?」

再一次，苹果用牛顿手持 PDA 的方式试图为便携式电脑创造市场。这则广告体现了使用简单的比喻和隐喻来解释销售的重要性。例如，「牛顿就像一张纸一样简单」，「牛顿就是消息。」

1994 — 「Before After」

这则广告展示了创建一个作品／小册子／报告之前、之后的样子。刚开始的时候，什么也没有；之后，出现了色彩美丽的图片。

通过这则广告，苹果介绍了 Apple Quick Take（消费者数码相机）。

经验：很简单，显示您使用产品之前的生活，以及之后的样子。

1995 — 「Power Is」

在这则广告中，苹果提出了一个以人为中心的问题「权利是什么」，有很多有影响力的人参与了回答。以不同的方式回答问题的影响者包括乔治·克林顿，亨特·汤普森，斯派克·李，奥利佛·斯通，马莱·马特林和戴夫·斯图尔特。他们的答案是：

「权力是个性、一艘宇宙飞船、交流的能力、激励…」

经验：影响者营销是有用的。找到一个产品早期采用者关注的宏观问题，让影响者给出回答。问题可以和产品相关，也可以和生活相关。

1996 — 「Mission Impossible」

苹果公司尝到了名人效应的甜头，紧接着，在 1996 年，他们将娱乐界明星带入了广告的世界。在由汤姆·克鲁斯主演的第一部《碟中谍》电影中，他们成功植入了苹果电脑。

经验：产品植入是有用的，能够建立和维持观众的信任。

1997 — 「Here's to the Crazy Ones」

1997 年，乔布斯正式回归苹果公司并出任 CEO，他将苹果公司成功塑造成了独立思考者的品牌形象。

在这则广告中，苹果公司将大篇幅的广告发布在报纸和杂志中。广告内容以黑色和白色为主色调，排列了很多有改革精神的人物形象，包括阿尔伯特·爱因斯坦、拳王阿里、甘地、鲍勃·迪伦和埃尔哈特，在这些人物形象下面，写着苹果公司的广告语「Think Different」和苹果的标志。

经验：选择那些实至名归的名人，不要选择那些为了成名而成名，以及因为美貌、财富而出名的人。如果能和更高的品格（勇气、想象力、创造力）相关联，广告将能达到长期的效果。

1998 — 「Un-PC」

1998 年，苹果公司为接下来的十年制定了积极的广告策略，主要是针对 Windows 的个人电脑用户。苹果公司将产品定位的更加时尚，脱离平淡。1998 年，「邦迪蓝」发布，这台电脑立刻在众多米白色的电脑中脱颖而出。

这则广告被看作对 IBM 电脑的又一波攻击。「Un-PC」展示了为什么苹果电脑和排行第一的电脑有所不同。

经验：找出你的产品或服务的头号竞争对手，然后展示为什么你的产品是一个更好的选择。

1999 — 「Hal 2000」

1999 年，苹果广告中播出和千年虫有关的内容。人们害怕当新千年开始的时候，电脑将无法正常运行。苹果声称计算机和别的东西不同，不会被编码的问题影响。最终事实证明，收到影响的东西非常少。

在广告中，关于世界末日的独白中说：「Macintosh 的设计是完美的，可以节省数十亿美元。」

经验：找到你的潜在客户真正害怕的问题，用诙谐幽默的方式讲述你的产品将如何消除恐惧。如果你能帮助消除恐惧，他们将在很长一段时间心存感激。

2000 — 「iMovie」

这个广告让 Jeff Goldblum 介绍人们 imovie，并向人们展示他们能用 iMac 和 iMovie 做什么。这是一种简单的方式，提醒人们他们可以使用他们已经拥有的原材料（他们的家庭影片），并使用 iMovie 软件创建专业电影。

经验：告诉你的客户他们能用已有的产品做出一些新的东西，用一个 1 分钟短片告诉他们怎么做。

2001 — 「Propellerheads — Take California.」

这则广告的标语是「iPod 有 1000 首歌。」

广告展示了一个人随着音乐舞蹈。广告的关键在于人能在完全无忧无虑的状态下做他们喜欢的事情。

经验：如果你的产品能帮助人们达到理想状态，就把它展示出来。

2002 — 「Big and Small Ideas」

这则经典的苹果 PowerBook 的广告，展示了苹果产品的灵活性。它一共分为三个版本：12 英寸，15 英寸和 17 英寸。

广告中，高个子的篮球运动员姚明使用 12 英寸的版本，而矮个子的 Verne Troyer 则使用 17 英寸的版本。

经验：如果人们认为你的产品之间没什么不同，把他们分类。如果人们发现了不同，他们将更多的了解你的产品。

2003 Jet — 「Are You Gonna Be My Girl?」

到 2003 年，iPod 的销售遍及全球。苹果公司通过发布一系列时尚音乐录影带寻找新的盈利点。Jet 的「你是否会是我的女孩？」是最难忘的一个。由于广告的作用，这支来自澳大利亚的不知名乐队卖了 350 万张新专辑。」

苹果以这些广告为契机，发布了 iTunes 音乐商店。2003 年开业时，他们公布的音乐录影带包括了来自许多不同的流派，包括：U2，鲍勃·迪伦，黑眼豆豆，玛丽·布莱姬和酷玩。

通过使用剪影和许多不同的音乐选择，Apple 增加了人们可以单独与此广告连接的机会。

2004–「20th Anniversary」

2004 年，苹果公司重新灌录其标志性的 1984 年商业广告，增加一个 iPod 的经典形象。

经验：当超出预算或者没有什么新的想法时，可以调整过去的广告。

2005 — 「Gimmie That」

这个广告显示了许多不同的手拿着新的 iPod Nano。其他的手试图抓住它，而「Gimmie That」来自于配乐。还有其他的手尝试抓住 iPod Nano，但抓不到，给观众留下这样的心理暗示。

经验；展示你的产品或服务还是很紧俏的。

2006 — 「Get a Mac」

第一个「拥有一台 Mac」的广告是在 2006 年推出的。到那一年年底为止，一共有 19 个相关视频，四年后之后，增加到了 66 个。

这样做的目的是为了展示 Mac 电脑比 Windows 电脑更好，更酷。为了做到这一点，苹果聘请 Justin 长期玩苹果的 Mac 电脑，Justin 是一个年轻的，性格随和的年轻人。

经验：如果你的产品或服务解决了实际需要，要让人知道、了解。

2007 — 「Hello」

这则广告展示了 30 个知名好莱坞电影和演员用 iPhone 接电话的剪辑，为了展示新的 iPhone。这则广告用怀念的方式打开了一个接电话，说「Hello」的循环。

经验：就算是每天常见的事情（接电话）也可以用新的方式来完成。

2008 — 「MacBook Air」

MacBook Air 最令人惊讶的特性是它非常薄。这个广告显示一个人将 MacBook Air 从一个不相信可以容纳电脑的信封中取出。

经验：选择产品最重要的一个属性，创造情境，突出这一点。

2009 — 「There's an App for that」

这则广告的想法是无论你想要什么，本产品的功能都能解决。因为很常见的一种情况是，人们不会把产品所有的功能展示出来。

经验：反其道而行之，无论你的想法是什么，我们都有答案。

2010 — 「Apple iPad TV Commercial」

尽可能的展示你能做什么，不要用语言表述。

这则广告的背景音乐是一首歌，它展示了 iPod 可以使用的方式。

经验：多展示，别说。

2011 — 「App Store」

App Store 给软件交付和分发带来的影响是革命性的。随着其他智能手机开始出现，这个广告提醒人们，当他们有 iPhone 时，他们可以访问 App Store。

经验：提醒人们使你的产品的独特功能。

2012 — 「John Malkovich」

这个广告用 Siruel Samuel Jackson、Zooey Deschanel 和 John Malkovich 等名人宣传 Siri。名人推广是有用的。如果找不到名人，KOL 也是有用的。这个广告拓展了 Siri 能够做的边界，也刺激了一些人。

然而，这则广告并不是很成功。广告跟踪公司 Ace Metrix 的 CEO Peter Daboll 说：「这则广告成了广告圈里的笑柄。一部分原因是因为广告中演员使用 Siri 的展示和在现实生活中使用这款不成熟技术的体验是完全不同的。在客户中甚至出现了大规模的起诉，认为苹果 Siri 广告和事实不符。」

经验：不要过于夸张。

2013 — 「Misunderstood」

在这个广告中，一个小男孩一直在看手机，完全不关注热烈的圣诞节。广告最后解释了原因，小男孩用 iPhone 录制他们聚会的视频。

在一个真诚罕见的年代，这则广告表示你可以用 iPhone 创造一些深刻的联系，甚至是爱。

经验：展示你的产品或服务的更高的理想，如家人团聚的时刻。

2014 — 「You're more powerful than you think」

「人们都说动机不会持续很长时间。但洗澡不是——这就是我每天推荐的原因」。

——国际知名的演说家、作家 金克拉

有一些事情，我们经常需要被提醒。给予客户他们想得到的提醒。这则广告提醒的是「你比你想的更强大。」

2015 — 「Apple Watch」

Apple Watch 的第一个广告跳过曲高和寡的创意概念而直接演示智能手表的功能。

经验：每个人都有一些该做的事情，展示你的产品将帮助客户如何完成这些事。

2016 — 「40 Years in 40 Seconds」

这则广告在 40 秒的时间里展示了公司 40 年的发展，用以纪念 4 月 1 日苹果公司 40 岁的生日。

其他最近的广告则集中于 iPhone6S 的功能，包括现场照片和改进的 Siri 新功能。他们邀请乔恩·法夫罗，比尔·哈德，杰米·福克斯，斯蒂芬·库里出演，而最新的广告中的主演则是找来了芝麻街著名角色甜饼怪（Cookie Monster）担任主角。

经验：创造连续性内容的魅力在于能够创造一个令人印象深刻的内容回顾。正如广告名字所述，她在 40 秒内展示了 40 年的变迁。

当你有一些很好的素材，不如混剪在一起，然后展示。

2017 — 「APPOCALYPSE」

这是一个带有讽刺意味的视频，展示了没有 APP 人们的生活会变成什么样。

经验：告诉人们，没有你的产品或服务，他们的生活会怎样。

2017–2018 — 「The Rock x Siri Dominate the Day」

这是「巨石」道恩·强森和 Siri 团队一起拍摄了一部影片，展示了他们戏剧化的一天。

这是一个大胆的提醒：让人们挑战他们可以用你产品的某个功能能做的所有的事情，尽管很多人都不会用到你产品的每一个功能。

经验：没关系，别害怕向人们展示产品的极端／优化使用案例。