神秘跨境玩家SheIn为何一战封神？看完这篇文章你就懂了

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者 邦小白，36氪经授权发布。

历经十几年浮沉的跨境电商独立站，在今年重新走到风口上。

以SheIn为代表，2019年GMV超200亿、疫情期间官网流量和销售额同比翻番、营销ROI超过1：100等惊人的业绩，无不吸引着跨境电商从业者把眼光投向独立站。

到底什么是独立站？跨境电商卖家为何要做独立站？怎么做好独立站？最近，邦小白带着这些问题跟多位业内资深人士聊了一圈，试图寻找答案，并将精华内容总结如下：

什么是独立站？

顾名思义，独立站就是具有独立域名的网站。通俗地说就是自己建一个属于自己的电商网站，然后上传商品去出售，需要自己去做营销和推广。

目前，跨境电商卖家触达海外消费者的渠道主要有两种：其一是第三方平台电商，比如亚马逊、eBay、速卖通、wish等；其二便是独立站，像SHEIN、Anker、环球易购、棒谷等大卖家都是独立站典型玩家。通常情况下，大部分卖家在第三方电商平台的业务做到一定程度后，都会布局独立站，实现多渠道运营。

独立站并非近两年才出现的新鲜事物，早在2007年就已兴起。

2013年以前，跨境B2C市场几乎都是独立站的天下，代表性的独立站玩家如DX、兰亭集势等都红极一时。不过，当时很多卖家并没有品牌思维，卖仿品的现象很普遍，把生意越做越窄。2013年以后，跨境B2C市场的平台型电商便强势崛起，eBay、亚马逊、速卖通、wish逐步成为主流，相应地，独立站玩家则消失的消失，沉寂的沉寂。

不过，近两年来，独立站玩法在跨境电商圈又“火”了起来。

据邦小白了解，早些年间，并不是随随便便一个小卖家都能做独立站的，自建站需要强大的技术支撑，没有一定的资金和一个功能完整的团队根本做不了。

除了自建站，当时市场上也有一些独立站服务平台（如Magento，IMCART等），都使用开源系统。但随着卖家的需求增多，开源系统的弊端逐渐凸显：一是没办法掌握核心技术，只能帮助客户进行简单的安装以及后期的皮肤修改；二是如果开源系统存在很多Bug，平台没办法进行修复。此外，这些独立站服务平台还没有品牌服务商的概念，都是做技术外包业务。

近两年来，Shopify、Bigcommerce等海外的SaaS模式独立站服务商大力开展中国业务，早年间的本土独立站服务商在洗牌之后沉淀下一些迭代成功的，并迎来一批新诞生的玩家。技术的进步和成熟，以及大量新型服务商的出现，将独立站的门槛大大降低了。使用服务商的标准模板，一个月只用花几十美金。一个不懂技术的人几个小时就可以在一个看起来很专业的独立站开始卖货了。

为什么要做独立站？

不同于国内市场消费者更倾向于在淘宝/天猫、京东、拼多多这类大平台购物，海外用户对于独立站的接受度更高，也更愿意在各个品牌的官网购物。这是跨境卖家做独立站之所以可行的重要前提。

与此同时，第三方电商平台要求变高、运营成本增加、头部效应越来越明显，且常出现罚款或封号等问题。这使得卖家越来越重视独立站这一渠道。

1、更自由、更自主

第三方电商平台对卖家有着诸多的规则限制。比如，做亚马逊需要FBA大量压货，且需要小心维护店铺以避免触发平台政策问题。同时，由于平台规则变动频繁，为了获取稳定销量，卖家需要不断调整，再加上跟卖现象导致价格战，久而久之便疲于应对了。

此外，在第三方平台，买家的所有行为数据和信息都属于平台，这对于成长到一定规模的卖家而言，想要深度了解目标客户、打造品牌，就会处于较为被动的境地。

相比之下，卖家做独立站只需要建网站+广告投入，不需要压货、账号资源不紧张、规则少等因素就显得做独立站更自由，且更重要的是，能把用户数据掌握在自己手中。

2、投入成本更低，可快速试错

独立站的投入成本低主要体现在两个方面：

一是建站成本低。一般来讲，Shopify、Ueeshop、Shoptago等建站平台都有很多自动化的建站工具，且大都是按月收费。比如Shopify最低是29美金一个月，而Shoptago每月费用也只需四百元左右。

二是测品和测试流量的成本低，几千到一两万人民币不等。不过，独立站是否需要测品还要看卖家类型，平台卖家一般不测品，大都直接卖平台产品，而铺货型卖家的测品一般不囤货，爆单了再拿货。

3、疫情之下独立站增长空间更大

Shopify的数据显示，无论是独立站的交易流水还是店铺数量，都在今年取得了20%-30%的增长，相反，平台类电商的增长则没有这么明显。

从市场环境来看，今年独立站之所以会迎来更好的增长源于四个原因：一是疫情期间，用户的线上消费习惯得以培养，线下消费人群大量转向线上；二是中国供应链恢复比其他国家更快，而由于线上需求增大，导致供应端卖家竞争减少；三是一些新营销渠道（如TikTok）的崛起给独立站市场带来了新流量，且流量平台的广告效果优化也趋向成熟；四是如今独立运营人员比过去更加容易招聘，且培训服务体系更成熟。

4、更利于打造品牌

在第三方平台，消费者的每一次购买实际上都是卖家在花广告费 ，而独立站，特别是垂直类目的独立站，可以真正拥有粉丝，并通过精细化地运营私域流量，达成多次复购转化，从而逐渐打造属于自己的品牌。

可以看到，很多亚马逊大卖家都布局了自己的独立站，一般是先从垂直品类独立站做起，然后发展为行业电商品牌，再做成平台型电商品牌。

怎么做好独立站？

分析SheIn的成功案例可以看到，它有三个明显特征：一是早在2008年就入局独立站并一直坚持至今；二是专注于一个品类（服饰），形成了产品自主设计、生产和销售的快反供应链；三是注重口碑和社交媒体营销，其在Facebook、Instagram以及TikTok的粉丝量都是大V级别，这也是其独立站流量的最主要来源。

另外，无论是SheIn这样大体量玩家，还是Rothy's、Babes and Felines这样小而美玩家，他们都有一个共性——长期主义者。也就是说，好的独立站在供应链、客户服务以及营销投放等方面都是为长期价值做考虑。

经过跟多个业内资深人士探讨，邦小白得出一个结论：现如今，独立站的“平民化”已是不争的事实，在这种情况下，向品牌化转移成了独立站制胜的必然之选。而要做品牌，在目的地国本土化、经营更专业的产品、提升流量的留存和转化率都是卖家要做的重要课题。

从方法论而言，要做一个品牌化的独立站，以下三点必不可少：

1、要有完整统一的品牌定位和品牌调性。

卖家对自己的品牌要有清晰的定位，然后从商品调性、设计风格、信息传递等方面精准触达目标用户群体，不断加强用户对品牌的认知和信任。

2、要有成熟的供应链管理体系和质量管控体系。

卖家要用与自己品牌定位相匹配的产品和服务持续化加强用户对品牌的好感度。独立站的流量成本并不低，如果没有好的供应链做支撑，很容易变成一次性买卖，但如果用户来了之后，你有好的产品和服务给到他，他就会第二次、第三次寻找你。

3、要有完备的线上流量运营体系，包括站外获客和站内留存转化，以及私域流量再运营。

流量的获取是一个完整体系，不仅仅是投广告那么简单。如果你通过搜索引擎营销、社交媒体营销等方式把客户引导至独立站后，没有做店铺优化、没有精细化的运营手段，就没有办法把流量沉淀下来。此外，流量形成购买转化后，还需要对客户生命周期进行管理，通过成体系的客户运营吸引复购和推荐传播。