10个机构说带货能保ROI，为什么9个是骗子

编者按：本文来自微信公众号“红漏斗”（ID:hongloudou），36氪经授权发布。

水面下的故事开始浮现。整个7月，关于“直播骗局”、“销售额注水”、“明星不带货”的讨论不断。

有踩了坑的商家对媒体血泪控诉，也有内容出身的MCN临时搭起电商团队，试图赶上这波带货热潮。

在各方的焦虑中，转化，即ROI（投入产出比）数据，成为衡量一次投放最重要的标准。

在上篇文章（点击查看）中，CBNData消费站（下称C站）与几个品牌、机构谈了谈他们对于ROI的认知，这篇文章中，我们将从操作层面来进一步讨论ROI。

保ROI为什么这么难？让无数MCN头秃的高ROI要求会成为大势所趋吗？市面上那些保ROI的机构到底是怎么做到的？

投放不是1+1=2，保ROI是一个伪命题吗？

通常来说，一次投放当中会涉及到甲方——品牌，乙方——公关/广告/营销公司，执行方——各种第三方机构，包括明星背后的经纪公司、达人背后的MCN、电商渠道运营商等等。

甲方提出需求，由乙方来提供创意和营销方案，最后由执行方落地，形式包括图文、短视频、直播等等。

过去，品牌的需求并不总是卖货。业内公认，在小红书、抖音等内容平台上的投放侧重于“种草”，带有宣传品牌、教育市场等目的，淘宝、拼多多等电商平台上的投放则属于“拔草”，更注重购买转化。

从曝光、点击、观看到最终购买，投放的每一环节都有相应数据，ROI在其中代表转化。有业内人士称，很多品牌自身市场部的全年ROI不超过1。也就是说，品牌做投放只要没亏钱，就已经称得上是不错的成绩。

大环境让品牌不得不重视转化，风口上的直播带货动辄数千万、破亿的销售数字，也让品牌的焦虑加剧。不少品牌开始提出“保ROI”的要求。

快手头部主播辛巴辛有志，他以单场12.5亿销售额刷新了直播带货记录

上篇文章（点击查看）中，C站曾提到过机构的常用手段：美化销售数据、口头承诺ROI不写进合同等。事实上，即使是李佳琦、薇娅这样的顶流主播，也不会轻易保ROI。

CBNData IMCN事业群资深总监袁冶表示，品牌的最终诉求是品效结合，既能打出品牌效应又能卖货，这肯定不是通过单次或者几次投放就能达到目的。

投放不是1+1=2的数字游戏。一位曾经从事过电商运营机构的业内人士告诉C站，“ROI是电商最后一个环节，首先要让市场和消费者对你的品牌有认知，要种草、要宣导，直接卖货是可以，但肯定（对品牌来说）不是长久之计。”

那么，保ROI是一个伪命题吗？

C站与多家机构聊了聊提高ROI的方法论，我们试图从“人”和“货”两方面来拆解这个问题。

真的有人能保ROI，怎么做到的？

人：不是每个达人都能卖货

艺言九鼎CEO钟明轩告诉C站，投放最难的地方在于运营能力，“品牌自己也能够触达到很多达人，但是筛选出真正带货，并且跟产品匹配的达人，这个是我们的能力。”

作为一家内容营销MCN，艺言九鼎主要通过微博和抖音等内容平台来完成带货，这就意味着投放留存时间更长、辐射度更广，所以挑选达人更加谨慎。

开域集团新娱乐CEO（艺言九鼎母公司）权葳博士设计了两种控制风险的手段。第一是在正式合作前进行一个1~2周的测试期，既测试产品的市场接受度，也测试达人粉丝画像的匹配度。第二重保险是为了减少达人的不可控性。每次合作中，艺言九鼎会根据自己的方式来测算，单个达人的表现对整个项目的盈亏平衡能够造成什么样的影响。

为防止达不到ROI目标，他们也会设立止损线。钟明轩举例，“比如说我们跟品牌签的ROI是1.5，我们的止损线是1.2，某一个GMV（成交额）周期内跌破1.2的话，我们会主动提出终止合作。”

达不到ROI，米井MCN则会替换达人、安排复播，这与他们的电商属性有关。米井在各平台有约200位签约电商达人，以直播带货为主，“最能打”的主播单月销售额突破千万，但也有公司看好的主播单场销售额不足1000。

在直播场域内，米井CEO孟驹认为“翻车”在所难免，“即使能带货的主播，面对不同的品，产出也有很大差异。”孟驹告诉C站，米井自己开发了一套提高转化的培训课程，新手主播必须培训5次，米井也会派出经验丰富的运营、助播团队来支持新手主播。

事实上，像米井和艺言九鼎这样有投放能力或有电商达人池的MCN仅仅是少数。

MCN是个舶来词，指能够帮助达人稳定输出内容并提供变现支持的机构。传统的MCN主要依靠广告变现，目的是吸引流量而非卖货。

“保ROI实际上就是给自己的机构上枷锁，”一位从事电商机构的业内人士告诉C站，“大部分内容机构真正能带货能留存的不到1%，根本不具备保ROI的能力，他们是挣广告费的，被迫跟做电商的进到一个赛道上。”

业内人士透露，某千万粉丝达人采用的方式是“后置费用保ROI”，“就是先合作，再给钱，比如说他ROI保5，能卖多少就收多少钱，卖10万就收你2万块。”这实际上对达人自身也是一种消耗。

想要建立可靠的带货达人池，CBNData IMCN事业群的方法是依据自身数据优势，根据坑位费报价与后台销售数据，筛选出ROI稳定的带货达人。“模型建立起来以后只需要定期更新数据，比如说一个月更新一次坑位费，那么这个月的ROI就知道了，”袁冶介绍。

淘宝官方投放平台阿里V任务上李佳琦、薇娅的8月报价

货：不是每个产品都能成为网红

曾就职于某3C数码品牌市场部的Emma告诉C站，公司对内ROI要求是5，但其实只能做到2。“不过我们是小品牌，不太做广告，加上3C数码本来就不像美妆、食品行业容易出来爆款，”Emma补充。

各方苦网红产品久矣，但不是所有品类中都能诞生所谓爆款。

相对而言，食品平均客单价低，用户购买决策周期短、复购率高，是一个比较容易产生高ROI回报的品类。食品垂类达人带货厨具、小家电、母婴类产品，也有一定说服力。

艺言九鼎和米井两家机构都在食品领域内深耕，两位CEO提到，合作前会对品牌进行考察，但更重要的还是产品本身。

孟驹告诉C站，米井的选品标准有3点：

①同类目中性价比最高；

②自带网红属性，包括高颜值、口味新奇等特点；

③针对特定人群，如健身房、懒人党，或者针对特定场景，如情人节、年货节。

在上篇文章（点击查看）中，C站提到品牌做投放时的两种误区，一则，没有市场认知的新品想提出保ROI需求大概率会被拒绝，二则，很多品牌宁愿牺牲利润，也想进入李佳琦、薇娅等头部主播的直播间。

业内人士告诉C站，流量和利润可以兼顾，“超低价上一次李佳琦、薇娅的直播间，然后把利益点变一变，调佣金给大体量的带货达人，我们是能保证利润的。”但前提是品牌需要调整预期，更加耐心。

除了消费者，在营销链路上起到决策作用的只有品牌。

已经有部分品牌开始改变态度，将直播定义为营销工具而非销售渠道，“低价+头部主播”与“正价或少量折扣价+店铺自播”相结合，成为不少品牌的常态化营销手段。

《天猫618淘宝直播创新报告》显示，618期间，商家直播间数量同比增长160%，15个成交额破亿的直播间中，9个都是品牌、商家自己的直播间。

利欧数字CEO郑晓东曾对《第一财经》杂志表示，直播是营销链路的一个部分，“品牌要想清楚，你是为了销量还是为了吸粉之后完成转化。”

已经有多家机构证明，保ROI的确有一定的逻辑可循。站在品牌的角度，则更需要明晰保ROI的目的和意义，毕竟ROI只是投放链路中的一个环节。

短期看，这门生意只关乎流量，放长眼光，才能建立品牌与机构的良性生态。

ROI不是零和游戏，当身处其中的所有人都赚钱的时候，这一行才能健康地存活下去。