视频是新的HTML

编者按：运行时是内容和应用加载的地方。之前的两个运行时是web和移动app，下一个主流的运行时会是什么呢？微信和Facebook都想通过各自的手段成为新的运行时，但Snapchat却打起了视频的主意，通过换脸、加贴纸等把视频变成了封装各种内容的手段。Benidict Evans的这篇分析真是有点脑洞大开。

下面这张内容与分发模型图是Jonah Peretti去年底的时候制作出来的。对于我来说，这张图有趣的地方在于它反映出了两个明显的趋势—分发平台的扩散以及内容模式的扩散。

上图的每一段圆弧都是有着不同的用户获取模式的平台，同时也是有着不同内容格式的平台。你获得浏览的方式、有效的内容类型以及可能的内容类型都是不同的。（当然，Buzzfeed跟其他的东西也是理解和优化这一环境的一台机器）

在这种扩散中，分发模型正在朝着两个方向发展，一是算法驱动的新闻流（Facebook、Twitter、Instagram），二是人工策划（Snapchat Discover），而内容模型一方面格式变得越来越丰富愈发沉浸式（往往是通过视频文件的形式交付），另一方面更轻量的、针对带宽优化、基于文本的格式也逐渐流行（AMP、Facebook Instant Articles）。尽管AMP和Articles看重的是加载速度，但就像Facebook或Snapchat的视频一样，这些内容也是受控于平台所有者的。

与此同时，Google做AMP以及Facebook做Instant Articles一半的（无论是否隐含）意义在于，通过撤除所有的广告技术以及分析用的JavaScript转而采用Google和Facebook自己的解决方案，带宽可以更省，渲染可以更快。但同样地，另一端的带宽却在增长，Snapchat Discover让你得靠平台告诉你发生了什么。大多数情况下，尤其是在Facebook和Snapchat这里，相对于一切都要靠JavaScript获取来说，主平台可以提供更好的使用和用户方面的信息（理论上也会带来更好的经济效益）。也许。与此同时，你得到的不仅是新内容和指标，还包括新的广告格式（尤其是在Snapchat这里），跟web横幅广告相比，这种广告格式会感觉更加原生，跟普通内容自然融为一体。

也就是说，这些模型改变了你获取受众的方式，改变了受众看到的是什么，改变了你对受众的了解，以及你从中赚钱的方式。（然后，为了省事起见，大概会有1/3的移动web使用会在Facebook上以应用内浏览发生）

接下来，虽然Facebook有Instant Articles，但Google现在则有Instant Apps。你点一下链接，“原生”（无论如何不会是HTML）代码立即（希望如此）就会出现并运行。你可以把这看作是Java的回归（从某种意义上来说Android就“是”Java），或者Flash的回归。我觉得类似地Flash的作用范围还要广。Snapchat Discover当然看起来就像Flash—尽管技术上来说其交付的格式也许是h264视频，但实际的内容却非常像10年前大家玩Flash的那些东西—活动、互动的富媒体内容加上声音、动作、动画，有时候还包括真正的实景镜头。我们已经从用Falsh交付视频发展到用视频交付Flash。也就是说，视频就是新的HTML—一种新的内容交付格式，而且根本就未必需要是真人实景。Instant Apps做的事情一样，只不过用的是Android运行时而不是Snapchat的。还有就是尽管Google IO上面的Instant Apps演示看起来更像是app而不是内容，但原理是一样的—比HTML更丰富，但比要跑到应用商店去更好。不过即便AMP或Instant Stories也都可以做出同样的诠释—我们现在已经从旧的、简单的HTML和JavaScript转到拥有更好的体验上了。

有人可能也会认为这意味着视频（也包括GIF或者任何你想加入的格式）充当着一种新的卡片格式—一种把各类内容封装起来的手段，让它可以在互联网上流转和分享。把视频嵌入到社交网络信息流再次成为替代HTML的内容交付格式，还有，这也意味着你可以嵌入任何想要的内容，包括广告。

这同时指向了另一种扩散—指标的扩散。当Snapchat说自己拥有“100亿视频日浏览量”时，它说的是什么意思呢？别人又可以拿什么东西跟它比较呢？对自动播放视频又该怎么看？如果用户没有听声音或者没有声音呢？这当然不能跟电视的观看情况比较，或者至少，只能在基于跟Facebook或其他任何内容相同的基础上比较总时长。YouTube至少在概念上跟电视形式是一样的，但Snapchat真不是。并且当然，设计和报告指标的也是平台所有者自己。

把这个问题延伸一下，如果不能比较时长的话，也就很难比较广告支出。在大部分观看都是静默状态下（滚屏经过时自动播放往往会被跳过）进行的“视频”平台上的用时能跟电视热播节目上的用时相比吗？电视上播放着节目但是你却坐在沙发上看智能手机上互动性很强的（h264格式）富媒体内容又怎么算？（再往前展望一下，是不是还得考虑一下VR上的广告价值与互动性呢？）

反过来，这又让我觉得移动广告拦截会变得更加有问题。Facebook很长一段时间以来一直都是全世界最大的广告拦截者，正如它是最大的移动web浏览器之一。但如果平台从单个IP那里给我发送加密数据，而数据就是一段h264视频，但里面正好又有一段广告，而且内容渲染用的又是设备私有的运行时的话，这种广告又怎么剔出来呢？所有广告拦截的最大影响也许就是把内容所有者赶到离开放web越来越远的地方。

关于移动我的思考框架之一是我们正在寻找下一个运行时—一个继web和移动app之后、在移动上面营造体验的地方，这个新的运行时也许还会带来新的互动和发现模式，可能也包括新的盈利模式。显然这是审视Google Assistant或者Facebook的Bots平台的一种有用的方式，但这种审视代码的方式一样可以用来审视内容：Snapchat跟微信一样也是个开发平台，只是你要从合适的角度观察。屏幕本身就是运行时，你能够做到越丰富越原生就越好。