2021年，招聘季“流量大战”重启

编者按：本文来自微信公众号“第一新声”（ID:thefirstnewvoice），作者：也行，36氪经授权发布。

文/也行

编辑/田艳红

校对/Mike

每年春节过后，互联网招聘总要上演一场“夺人大战”，今年似乎格外激烈。

北漂十年的李洁（化名）也感受到了招聘平台之间的暗流涌动。她发现每天上班时乘坐的地铁望京站，几乎一夜之间被4家招聘平台“围剿”了。

春节后上班第一天，她从大屯路东坐15号线到望京站，一下车就发现，这一侧的地铁防护门上面、下面铺满了罗永浩代言的拉勾的宣传海报，14根墙柱上也全部被绿色的海报贴满；跟随疾行的人群走上了楼梯，又看到左边是前程无忧，右边是BOSS直聘，他们的海报分别占据了两侧的屋顶、墙柱、围栏；继续往前走换乘14号线的通道里，李易峰的巨幅海报和视频冲入眼帘，可以看出猎聘在这一轮大战中“大放血”。

互联网招聘平台每年的市场投入是多少？“流量大战”是否真的有意义？未来发展方向是垂直化还是多元化？

01动辄超亿元的广告费

互联网招聘市场红利巅峰期已后，再加上供需关系的不平衡，市场形势均愈发严峻。面对“市场寒流”以及“漫天战火”，大多数互联网招聘平台使出浑身解数，只求一丝喘息机会。

图片来源：不做闲鱼拍摄

职信科技创始人王黎明向第一新声表示:“每年春节后的价格战是一种必然现象，因为很多招聘平台雷同，一直没有创新的东西出来，行业本质没有改变，只是渠道入口变了。且随着人口红利逐年下降，对于平台而言C端流量是最大的资源，有了庞大用户群才能掌握主动权，所以才会在每年的跳槽旺季进行大规模宣传吸引更多的用户。”

实际上，互联网招聘平台全年的市场推广费用庞大。

据悉，2018年，传统综合化招聘平台58同城第一季度的营销与销售支出超过14亿元；前程无忧2018年第二季度营销支出比上年同期增长46.6%。2020年，BOSS直聘仅在央视投入的广告费就超过1亿元；7月份，58同城斥资8亿捆绑热门IP，包括《这就是街舞》《快乐大本营》等顶流综艺节目。

与此同时，各家互联网招聘平台在代言人的选择上也是颇费心思。2020年，拉勾聘请哈佛才女詹青云做品牌官；BOSS直聘则让盖尔·加朵与刘涛组成“女强人CP”；猎聘宣布携手钢琴演奏家吉娜·爱丽丝。

拉勾向第一新声介绍，公司是服务于互联网行业的垂直人才服务平台，所以在推广渠道和城市上，也围绕目标人群的职业及生活场景做延展。城市上，选择互联网行业发展领先的北、上、广、深、杭，以及互联网势头迅猛的成都，都是拉勾今年重点关注的城市。渠道上，覆盖互联网人集中的通勤线路（高铁、地铁、公交等）、生活聚集的场所（餐馆、健身房等），以及一些线上渠道。

“总公司（九尾科技）2020年营收超20亿元，同比2019年增长100%。因为平台的推广费与业绩相挂钩，所以在2020年营收大幅增长的情况下，市场推广费用也会比2019年多一些。2021年整个市场推广费千万元级别，会在北、上、广、深、杭等一二线城市核心地铁干线及公交车站进行投放。”兼职猫联合创始人林玩松向第一新声说道。

各家互联网招聘平台争斗激烈，那么市场潜力到底如何？

艾瑞统计数据显示，2019年中国网络招聘行业市场规模达到107亿元，增速达到17.3%，其中上市招聘平台营收占比超过50%。虽然2020年受新冠疫情的影响，整个招聘市场营收规模的增速不到10%，但在招聘平台积极转型的带动下，招聘市场规模仍处在增长趋势。

图片来源：艾瑞咨询

拉勾向第一新声提供的数据或许可以从侧面佐证。相比去年同期，2021年1月拉勾平台的简历投递用户量同比上升18%，2月同比下降10%；2021年2月简历投递用户量，环比1月增加14%，年后依旧是求职者找工作的高峰期。

从在招职位总量上来看，2021年1月拉勾平台上的职位发布总量同比去年增长117%，2月同比增长54%。1月与2月的平台职位总量基本持平，疫情影响大幅消退，企业用人需求强势回升。

02陷入“流量生意”困局

经历了近20年的发展，互联网招聘平台形成了以综合化、领域化和渠道化的竞争格局。

图片来源：艾瑞咨询、公开资料

传统的综合性平台涉及行业广，更偏向白领招聘；垂直类平台集中在灵工领域、社交招聘领域；此外包括了众多依托公众号建立的小规模平台、行业人才直招和大厂直招等新兴平台。

不过，整个互联网招聘行业说到底还是传统招聘平台的天下，新秀或是老玩家攻入细分市场的棋子。

2017年9月，拉勾获得前程无忧1.2亿美元D轮战略融资，前程无忧占股60%；2017年11月，智联招聘参与脉脉的C轮融资，并与其达成战略投资协议；斗米本身就是58同城孵化而来；2019年8月，美图公司以3.95亿港元收购招聘平台大街网57.09%股份。

招聘网站提前进入整合期，一定程度上消弭了行业的竞争因素。

但是，近几年传统招聘平台口碑开始急速下滑。2018年6月16日，前程无忧被曝重大负面新闻，195万用户求职简历信息遭到泄露。2019年9月，媒体又报道多家知名招聘网站上的个人简历信息在“黑市”上叫卖、背后存在黑色产业链一事，矛头直指智联招聘。2020年11月，媒体又爆出招聘网站暗藏色情陷阱，BOSS直聘被推到聚光灯下。

除了上述问题，招聘平台还存在信息不对称、匹配效率低，信息流单向无反馈等问题。

互联网分析师丁道师向第一新声表示，招聘者与应聘者两者之间的效率以及匹配不精准是长期难以解决的问题。因为招聘网站的核心就是解决供需两端的矛盾，但传统的招聘平台依然只是批量上架招聘信息，反而是这几年兴起的职业社交招聘和按照用户的标签画像进行大数据分析、智能推送的招聘模式给行业带来新启发。

不过他认为，目前所谓的大数据、人工智能推送的岗位还是不够精确，需要进一步通过技术手段完善，才能真正让行业做到高效率的发展。

拉勾指出，从模式上讲，互联网招聘平台还停留在传统的信息黄页模式，只做信息的发布，而随着网络的开放和信息的对称，信息聚合的平台作用会逐渐丧失。这会使招聘平台陷入“流量生意”的困局，让招聘变成了流量生意，而不是人才服务。

“招聘平台面临的共同瓶颈就是增长缓慢，由于国外市场进不去，只能在国内发展，所以C端面临流量枯竭。目前招聘平台也是五花八门，用户的选择很多，因此平台如何做好用户运营，把握用户流量，获取客户资源是核心问题。”王黎明说道。

而在林玩松看来，除了用户增长成本高，流量转化率低也是目前各家平台共同面临的发展瓶颈。用户在招聘平台只是实现了前端的报名，之后用户的标签、精准匹配等，很多招聘平台还未实现。例如招聘平台某一个岗位有20个人应聘，18个人不合适，向企业推送了2个人，但是这2人因为在面试或复试的环节又被刷掉，所以流量转化率低。

03转型困境

面临诸多问题，互联网招聘平台未来何去何从？

从行业趋势看，未来数年时间，招聘平台进入发展的关键时期。由于中国经济将进入小型调整期，稳金融、稳增长、稳开放将成为新的发展方向。此时中国人力资源将迈入全新维度，招聘行业自然也将迎来全新拐点，适时作出前瞻性布局已迫在眉睫。

首先，未来主流招聘平台将业务领域多元化发展，拓展至整个人力资源行业，打造行业全产业链。

当前大部分互联网招聘都处于1.0阶段，招聘网站只是提供了一个平台，并不涉及人才与企业是否合适、入职后续的一系列服务。招聘行业的未来，是从信息在线的黄页模式替换成2.0的服务模式。

例如拉勾目前共有拉勾教育、拉勾招聘、拉勾猎头三大业务，三块业务协同合作，彼此承接，服务于互联网人才不同的成长阶段。同时为企业提供初级、中级、高级人才，形成人才服务的供给梯队。

拉勾以教育业务解决“入口与出口”的问题。大部分招聘平台，只解决出口问题，无法解决入口问题；而一般的教育机构只解决入口问题，无法为人才提供优质出口，这是行业的普遍性问题。

丁道师认为，任何平台做大之后，一定会将触角向外拓展，把流量进行放大。例如智联招聘，它基于基础的招聘衍生出各种各样的服务。

“兼职猫主要聚焦学生兼职和社会兼职，除此之外，公司围绕着延长用户职业生命周期，推出了找实习和毕业求职的云校招Live，以及社会全职招聘的招聘猫（原“鹿用”）。”林玩松介绍，因为中国劳动力阶层其实有两个，一个是18-24岁，另一个是25岁-34岁。公司希望通过后续的布局，让用户的职业生命周期延长至少两倍。

图片来源：兼职猫提供

第二是加强劳动力管理方面的布局，九尾科技正在搭建企业用工领域的SaaS系统，包括考勤管理、劳动合同管理、薪酬发放等六大板块，都在逐步渗透。

第三是布局一站式的生活服务平台。前面两个板块主要针对企业端，现在这个板块通过兼职猫、云校招Live、招聘猫的用户系统、资源，建立一个涵盖求职、工作、生活的一站式生活服务平台，包括电商消费、住房租赁等。

不过，王黎明对招聘平台业务多元化持相反的意见。“因为目前没有一家招聘平台能够转型成功。例如前程无忧是招聘行业的老大，但从它的年报来看，劳务外包和招聘业务占据营收90%的份额，测评、培训等十几个生态化业务的份额还不到百分之十，说明这么多年的多元化业务发展并不成功。其他招聘平台就更不用说了，我认为未来的招聘行业应该多研究如何去伪存真。”

拉勾表示，互联网招聘市场正在从综合模式走向垂直，未来发展会更加多元化；网络招聘形式和渠道多样化。未来行业的发展方向，是深度为企业人才赋能，深耕人才发展服务。以拉勾为例，从满足单一招聘、求职需求，到助力人才发展，成为“互联网人才职业成长平台”。

其次，未来行业拓宽蓝领招聘市场。

林玩松表示，互联网招聘平台和以线下为主的人力资源公司，很多都在寻求转型，他们所转型的方向其中就有灵活就业，而蓝领人群将是他们重点发展的对象。

根据国家统计局相关数据，2018年我国劳动力约有8.1亿，根据公开资料显示，蓝领群体约超4亿，其中农民工约占2.88亿人，服务业蓝领1.2亿，制造业蓝领1亿，建筑业蓝领8000万。随着未来经济结构的调整，服务业对经济贡献进一步加强，蓝领市场未来可期。

此外，提升自身平台的AI技术，入局智能招聘领域。

对于未来发展趋势，丁道师认为，一是传统的招聘网站向社交化招聘、人工智能、大数据推送方向发展，三种方式共存，不会出现替代的现象。二是招聘行业去中心化，企业依托微信公众号、抖音、快手等平台进行招聘。

智联招聘CEO郭盛曾公开表示，“人力资源行业的业务模式正在由互联网思维驱动、数据驱动，转型为技术驱动。未来3-5年内，一个有价值的人力资源服务公司中，尖端技术人员将占到很大的比例，推动公司向前奔跑”。在技术及模式的创新下，科技赋能于人，整个行业也将被注入“极客基因”，在未来大有可为。

“未来五年，可能没有招聘平台，就是一个信息平台。每个招聘平台之间互相打通，信息共享，走向整合。”王黎明说道。

互联网招聘如何面对新机遇与新挑战，以及如何继续解决自身存在的问题，是否会继续“难”下去，拭目以待。