焦点分析 | 燕麦奶站上C位，OATLY是怎么带火它的？

最近每天都有关于燕麦奶的新闻发生。

3月30日，瑞幸咖啡官宣推出燕麦拿铁，将陆续登陆全国门店。据相关人士透露，著名瑞典燕麦奶品牌OATLY在刚进入中国市场时，就曾与瑞幸总部提议合作，不过依照瑞幸当时的选品逻辑，燕麦奶因为太过小众而被拒绝。如今瑞幸态度大变，说明燕麦奶正陆续走入大众市场。

3月29日，全球植物基最大玩家达能旗下品牌alpro，宣布正式进入中国市场。早先达能旗下的多个品牌，已经推出了酸奶、咖啡奶精、冷冻甜品和咖啡等多种燕麦奶产品。

3月28日，欧式料理餐厅TIAGO宣布推出与OATLY合作的多款燕麦奶新品，包含燕麦奶蘑菇卡布奇诺汤、燕麦奶鹅肝慕斯配开心果巧克等，这是OATLY继燕麦奶+咖啡、燕麦奶+奶茶之后，在燕麦奶+餐饮上的新尝试。

TIAGO菜单

看似平平无奇的燕麦奶，又是怎么火起来的呢？这个赛道又有什么不一样的信仰？

碰瓷牛奶，OATLY大打“健康”牌

1990年代，瑞典隆德大学教授Rickard Öste 在实验室发现了一种酶，能让燕麦转化燕麦奶。之后，Rickard Öste和兄弟Björn Öste一起创办了OATLY。

OATLY燕麦奶并不是简单的燕麦+牛奶，其配料表包括燕麦浆（水、燕麦）、菜籽油、碳酸钙、碳酸三钙、食用盐，而无添加糖、无香精和防腐剂，成了一杯新式燕麦奶最显眼的“标签”。

OATLY默默无闻多年，2012年新的CEO Toni Petersson调整了营销策略，用“Wow， No cow!(哇，没有牛！)”等标语碰瓷牛奶，以“健康、可持续的生活方式”为品牌调性，而这种理念恰恰迎合了欧美主流消费审美。

环保、极致、先锋的品牌调性，在国外市场非常吃香，All birds、lululemon也是因为吃到了这一波营销红利迅速崛起。

2016年OATLY进驻美国2500家咖啡馆，大多数都是精品或者小型连锁的咖啡馆。这拔高了品牌的整体调性，使得OATLY一度成为某种健康生活方式的代名词。

也是这个阶段，CEO Toni Petersso被外媒频频曝光，“关于OATLY背后CEO的真相”、“无论你喜欢还是讨厌这位CEO——他火了”之类的内容层出不穷，也为品牌本身博得了不少关注。

OATLY户外营销 | 图片来自网络

和植物肉一样，OATLY也讲了“解决粮食问题”的故事，这确实也是事实。《科学》杂志的文章表示，和牛奶相比，燕麦奶的生产过程会减少80%的碳排放和60%-70%的土地使用量。

比环保更令商业界兴奋的是其快速增长的市场规模。根据《全球植物奶市场报告》，2019年全球植物奶市场规模超过120亿美元，预计到2026年该行业市场规模将超过210亿美元，翻了一倍还多，其中尤其以燕麦饮领先。

在中国引领风潮

OATLY显然也看到了中国市场这快大蛋糕，开始复制国外的打法，通过精品咖啡店切入市场，2016年，华润集团投资后，OATLY进驻了太平洋咖啡连锁店，但并未有太大声量，于是它们打起了星巴克的主意。

2020年4月21日，星巴克开始采用“GOODGOOD星善食主义”的品牌slogan，以“一杯给明天的牛奶”，推出以OATLY代替牛奶的燕麦拿铁，对外宣传卖点有三：含膳食纤维，0胆固醇，0反式脂肪酸；乳糖不耐人群友好；为减少碳排放助力，更环保。

星巴克官方微博

由星巴克牵头的这次营销，吸引了国内新锐消费者的注意，OATLY在中国终于开始“破圈”了，国产燕麦奶品牌也纷纷涌现。

不仅是星巴克，Manner、太平洋咖啡、SeeSaw等咖啡品牌随后也加入燕麦奶+咖啡的行列，推出燕麦拿铁等产品。

36氪在早前采访OATLY时，中国区品牌总监 Herbert Law表示，植物奶质地稀薄，味道偏苦，作为咖啡的调配奶会容易影响咖啡最终的口感，因此很多咖啡师不愿意选择植物奶，而燕麦奶在咖啡调制过程中表现出非常好的属性：起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少，味道低调，反而能衬托咖啡的香味。

Toni Peterson曾对媒体表示，疫情爆发前，OATLY中国市场50%的收入来自餐饮与咖啡店。

但咖啡市场显然不足以满足OATLY扩张的雄心，OATLY目前也在尝试各种破圈路径，2019年8月，OATLY和喜茶联名推出了燕麦奶波波，以及文章开头提到过的燕麦奶+餐饮。

不过，想要“替代”牛奶和豆奶，健康的故事还远远不够。

OATLY在中国的售价约为9.8元/250ml，国产燕麦奶品牌价格也大致类似，而同样使用利乐包装的牛奶，以乳业双巨头蒙牛、伊利为例，价格平均只有3.5元/250ml。接近三倍于牛奶的价格，成了燕麦奶“破圈”天然的阻碍。

好消息是，从2018年下半年起，尤其是2020年下半年，牛奶奶价加速上涨，价格上行周期出现。而燕麦奶作为植物制品，相对牛奶来说价格比较稳定。缩小的价格差可能会让更多人愿意尝鲜。随着燕麦奶工艺的提升，会带来提取率的提高和损耗率的下降，再加上浓浆供应厂规模化等因素，成本和价格有望进一步降低。

再看看豆奶。在植物奶品类中，豆奶在国内是一个千亿的市场，但它的品牌心智较为老化，似乎年轻人不太愿意去买单了，豆奶之前切入的场景，如辅料、早餐、火锅等，燕麦奶都有机会去占领。

2020年9月，OATLY完成2亿美元融资，由黑石资本领投，跟投者包括星巴克前董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉、演员娜塔莉·波特曼以及说唱歌手Jay-Z等。 

根据CNBC的消息，OATLY已在今年2月秘密提交IPO，OATLY估值高于50亿美元，甚至高达100亿美元。今年3月，OATLY在英国成立工厂，官方预计在2023年会有3亿升/年的燕麦奶产量。

国际头部品牌的示范效应也引来国内创投圈的跟随：小麦欧耶、oatoat、每日盒子、奥麦星球等国内燕麦奶创业品牌均在2020年获得融资。

某国产燕麦奶品牌创始人告诉36氪，去年4月份星巴克官宣植物基品牌战略之前，“投资人都不太搭理我们”，而之后不到一周，被各大投资方争相约见，不久就完成了交割。

眼下，无论是OATLY还是国产品牌，都在共同建立品类认知、为提高燕麦奶天花板、切入市场而努力。燕麦奶现在还是品类之争，远非品牌之战。等到未来咖啡行业燕麦拿铁成为标品，或者下沉市场的夫妻便利店可以轻易买到燕麦奶时，才是品牌间竞争开始的时候。