超400家创业公司角逐“DTC”风口，谁会成为下一个Warby Parker？

编者按：DTC，是“Directly to Consumers”的缩写，意为直接面向消费者，在Warby Parker获得成功后，沃顿商学院掀起了一阵DTC创业热潮，沃顿商学院的教授、风险投资家和创业者们都参与其中，现在有超过400家创业公司正在试图成为下一个Warby Parker，它们会成功吗？日前，《Inc.》杂志发表了一篇文章，详细介绍了DTC的商业模式以及其面临的问题和未来。文章由36氪编译，希望能够在这个零售发生变革的时代，为你带来启发。

从普通的商品(出售盆栽植物的Sill)到奇怪的商品(只销售带条纹服装的La Ligne) ，DTC的冲击范围很广。

詹姆斯·麦克肯（James McKean）想彻底颠覆手动牙刷。那是2018年1月，这位31岁的宾夕法尼亚大学沃顿商学院MBA专业候选人，把笔记本电脑旋转过来，向我展示了他的产品原型。这种产品叫做Bristle，它有一个可拆卸的刷头，牙刷柄上绘有彩色图案。客户首次购买时将支付大约15美元，然后通过订阅服务，以3美元或4美元/件的价格获得替换刷头。

麦克肯喜欢这个计划有几个原因。当你需要一个新牙刷的时候，通过Bristle订购将比去便利店更方便——你可以在线订购，设置你更换刷头频率，然后忘记它。此外，与普通的牙刷相比，Bristle看起来也更友好。“对我来说，刷牙是一种很私密的行为。你把它放进嘴里来接触这些产品，”他说。然后，他补充说，牙刷“几乎是你个性的延伸”。

作为麦肯锡公司的前顾问、犹他州的私人股本投资者，麦克肯通过观察客户捕捉到了创业的机会。我们坐在沃顿的亨斯迈大厅（Hunts­man Hall）的一个小书房里，这个书房是以已故工业家乔恩·洪斯迈（Jon M. Huntsman）的名字命名的。1881年沃顿商学院成立时，是世界上第一所商学院。除了洪斯迈，它的校友还包括埃隆·马斯克（Elon Musk）、谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）、对冲基金亿万富翁史蒂文·科恩（Steven Cohen）和唐纳德·特朗普（Donald Trump）。

在大部分的历史里，沃顿商学院的声誉都建立在培养出世界上最优秀的电子表格高手的基础上。但是，几年前，四个学生在沃顿商学院认识，并成立了一家公司Warby Parker，直接引发了一场创业革命。它的基本逻辑是：在网上直接面向消费者销售眼镜。很少有人认为这种想法会行得通，但如今，Warby Parker的估值已经达到了17.5亿美元，它的创立故事已经成为了沃顿中的一个传奇。联合创始人兼首席执行官尼尔·布卢门塔尔( Neil Blumenthal )和戴夫·吉尔博( Dave Gilboa)经常在商学院做客座演讲，Warby Parker的第三位联合创始人杰夫·莱德(Jeff Raider)也是如此，他后来帮助孵化了DTC剃须刀品牌Harry's。

而沃顿则成了DTC公司的孵化器，它们面向的产品种类繁多，如内衣、沙发等。如果麦克肯能成功，还会包括手动牙刷。沃顿绝不是这类公司的唯一发源地，但它却是最肥沃的土壤——风险资本家并没有忘记这一点。“我基本上是在沃顿商学院外搭了一个帐篷，”安德鲁·米切尔（Andrew Mitchell）说，他创立了风险投资公司Brand Foundry，主要投资数字首先的消费者业务。

DTC运动的吸引力是这样的：通过在网上直接面向消费者销售产品，因为省去了中间人，你可以避免过高的零售价格，从而提供更好的设计、质量、服务和价格更低的产品。通过直接连接消费者，你还可以更好地控制向他们传递的消息，进而收集有关他们购买行为的数据，使你能够构建一个更智能的产品引擎。如果你通过这样做，开发出一个“真正”的品牌——这个品牌代表的不仅仅是销售商品，你可以有效地从大公司那里窃取未来。据估计，自2012年以来，已有400多家DTC创业公司，总共筹集了约30亿美元的风险资本。

如果沃顿已经成为DTC创业运动的精神中心，大卫·贝尔（David Bell）就是它的导师。贝尔是一个身材高大、头发蓬乱的新西兰人，与其说他是一位教授，倒不如说他更像是一位前卫的创意总监。他已经为大部分拥有沃顿商学院背景的DTC创业公司的创始人提供了建议，并为其投资。贝尔是数字营销和电子商务方面的专家，他最早开始喜欢投资是因为Jet.com创始人马克·洛雷( Marc Lore，也是沃顿商学院的一位校友)邀请他为自己的第一家创业公司Diapers.com投入早期资金。当Warby Parker创始人还在上学并构思自己的公司时，贝尔帮助他们完善了试戴计划，这是让人们在线购买眼镜的关键。

贝尔认为，越来越多的公司可以利用Warby的模式去挑战原来的产品，这里面的潜力几乎是无限的。“如果你去厨房、卧室、浴室、起居室，把里面所有的东西都检查一遍，从牙刷到床单、毛巾和窗帘——凡是你能想到的——都有被Warby化的可能性。”

并非所有沃顿商学院的教授都抱有同样的乐观态度。沃顿商学院技术和数字业务教授卡蒂克·霍萨纳加( kartik Hosanagar )也将自己的资金投入了几家学生创办的公司，但他担心，在网上建立大规模DTC品牌的机会有限。“我一直在抱怨，我不想再听到一个学生再去说‘某某的Warby Parker’了，”他说。“我想这些人终究会面临一场清算。这些试图扩大规模的风险投资公司将发现，根本没有办法让它们发挥作用。”

在几个月的时间里，我在沃顿商学院和其他地方会见了几十位年轻的创业者，他们兜售餐巾、行李箱、床垫和卫生棉条等。他们都提出要把我和其他公司联系起来，这些公司卖剃须刀、文胸、婴儿车等等。从访谈中，我发现了两个情况。第一，几乎每个产品类别都会看到至少一个DTC挑战者。第二，由于这种扩散，用Warby模式建立一个大的、盈利的公司比以往任何时候都困难。

并不是所有的产品类别都是相等的

也许你听过这样的故事。一个男人去百货公司买内衣，发现自己被各种各样的选择搞糊涂了。卖30美元的和卖3美元的有什么区别？Dri-Stretch和Climalite有什么区别？他为什么一定要像傻子一样站在这家店里呢？

内衣顿悟发生在乔纳森·肖克里安（Jonathan Shokrian）身上，他是总部位于洛杉矶的DTC内衣公司MeUndies的创始人，该公司CEO布莱恩·拉里安（Bryan Lalezarian）是沃顿商学院的校友。对于行李箱制造商Away的共同创始人简·卢比奥(Jen Rubio)来说，顿悟是在旅行中行李箱破损的时候发生的，当她试图更换行李箱时，她意识到昂贵的名牌行李箱和低质量的廉价行李箱之间存在市场差距。她曾是Warby Parker的员工，她看到了一个以更低的价格提供更好手提箱并在网上销售的机会。她与另一位Warby的同事斯蒂夫·科里（Steph Korey）合作，并从激进的DTC投资者Forerunner Ventures等公司筹集了3100万美元的风险资本。

也许人们很容易把这些创始传奇视为虚构的神话，但杰西·德里斯（Jesse Derris）相信，它们代表着建立一个伟大的新消费品牌的第一步。德里斯是公共关系机构Derris的创始人，该机构因使Warby闻名于世而赢得了声誉。此后，德里斯与其他数十家DTC公司合作，确立了自己的地位，所有这些公司都有一个共同的核心理念。“我相信我被XX骗了，所以我创立了一个品牌来解决这个问题，”德里斯说。“我有时称之为宋飞主义（Seinfeld-ism）。它就在那里，每个人都在想着相同的事情，但没有人说出来。”

至少有9家DTC沙发创业公司，其中之一的Burrow，不得不在一年内将其沙发的价格从795美元提高到1095美元。 有十几家袜子订阅的创业公司，包括 Sock Fancy——不要和Happy Socks, Sock Panda,或者Society Socks混淆了。

贝尔，沃顿商学院的市场营销教授，对DTC公司所利用的特性有不同的描述:“千禧化”。二三十岁左右的消费者是拥有大量购买力的数字化原住民，他们对商场品牌和大卖场没有好感。由于这些创始人通常都是千禧一代，所以DTC公司会说“母语”——Instagram、体验式市场营销、品牌作为生活方式。贝尔说，“Away的行李箱‘是一种足够体面的产品’。它的定价方式，发行方式，推广方式，目标定位方式和品牌定位方式等等，都是推动事情发展的秘诀。”

Warby的布卢门塔尔表示，DTC创业公司能否真正提供比其“前辈”更好的价值，取决于现有市场的破碎程度。在他的案例中，他了解到眼镜市场是由一家大型公司Luxottica控制的，这家企业生产从Ray-Bans到Oakleys的各种产品。“市场对眼镜收费过高，这是因为几十年来行业内的力量整合造成的，”布卢门塔尔解释说。Warby将每件标价500美元的产品卖到95美元。据Euromonitor 咨询公司的数据，Harry's和Dollar Shave Club在剃须刀行业也有类似的情况，吉列在全球市场占据了70 %以上的份额。

但是，布卢门塔尔补充道，“拥有这种情况的行业并不多。”拿家居用品来说，比如桌布、被褥、餐具。瑞秋·科恩( Rachel Cohen )和安德烈斯·莫达克( Andres Modak )，是三年前成立的DTC家居用品公司Snowe的共同创始人，他们2012年毕业于沃顿随后搬到纽约市时，有了自己的想法。他们想要以合理的价格购买简单但别致的家居装饰，因为他们不想买所有的朋友都有的West Elm的商品。

“我们的产品和超高端家居商店的产品一样，但我们打75折出售。”科恩说。这听起来很吸引人，但当我打开Snowe的网站时，我看到的第一款产品——中性颜色的亚麻餐巾，是用一种叫比利时亚麻的天然纤维制成的——售价36美元。同一天，在West Elm的网站上，一套外观相似的比利时亚麻餐巾只卖18到24美元。当我指出这种差异时，莫达克解释说Snowe的餐巾质量更高。但是由于Snowe只在网上销售，所以我不可能在不订购产品的情况下体验这种差异。“那么你是如何传达这个信息的呢？”我问道。“这很难，”莫达克承认。

也许，正如一位行业观察家对我说的那样，Snowe是“一个寻找不存在的问题的品牌”。也就是说，家居用品市场并不像眼镜和剃须刀那样从根本上存在不公平的情况，这使得Snowe更难让消费者对不明确的优势感到兴奋。Snowe的产品可能确实是世界级的，但它们并不完全符合DTC的行动手册。

当心新的中间人

每隔几个月，一群来自DTC创业公司的创始人和沃顿商学院的朋友就在纽约市聚在一起吃晚餐。他们称自己为董事会，贝尔也是董事会的一员，经常讨论的问题之一，是如何处理DTC行动手册中最令人烦恼的部分：寻找客户。

早在DTC运动初期，艾米·贾恩（Amy Jain）就与人共同创立了她的时尚配饰公司——BaubleBar。这是2011年，大约在同一时间，Warby Parker 推出。BaubleBar的产品售价便宜而且容易获得关注和赢得粉丝。“社交媒体才刚刚起步。没有太多的噪音，”她说。此外，将中间人排除在外的基本论点，在当时还是一个新鲜事物。Warby在早期能运用公关手段发挥巨大作用，并把自己定位为 Luxottica等众多时尚品牌中更友好、更时髦、更便宜的替代品。在Harry's之前成立的Dollar Shave Club，在YouTube上发布了一段幽默视频，就能让剃须刀订阅看起来像是革命性的产物。

但在今天，使用同样的策略变得更加困难。对于2017年沃顿商学院毕业生、DTC 文胸公司Harper Wilde的创始人简·费舍尔( Jane Fisher )和珍娜·克纳( Jenna Kerner )来说，推出一个Dollar Shave Club风格的幽默视频看起来似乎取得了很好的结果，纽约时报的一位作家称之为“我看过的很有趣的视频之一”。但是，像大多数病毒传播尝试一样，事实并非如此。视频发布七个月后，在YouTube上的观看次数还不到6000。

当它们发挥作用时，游击战术可以推动公司的发展，但在某个时候，数字优先品牌别无选择，只能转向付费搜索广告和社交媒体广告。占主导地位的在线广告平台的优势是显而易见的：利用这些平台的成本很低，公司可以瞄准他们想要的受众，当他们了解哪些信息和策略起作用时，就可以变得更有效率。然而，挑战在于“这些渠道越来越饱和，价格也越来越高，”贝尔说。

进行大规模数字营销的选择很少。Comcast Ventures的合伙人丹尼尔·古拉蒂表示（Daniel Gulati）:“目前基本上是Facebook、Instagram和谷歌。他们能够从广告商那里获取越来越多的信息，因为他们比几年前吸引了更多消费者的注意力。”根据营销分析公司AdStage的一项研究，仅在2017年头六个月，Facebook上每1000次广告投放的平均成本就增长了171 %，每点击平均成本也增长了136 %。

对于DTC公司来说，这个问题可能特别严重，因为许多产品类别现在都有多个“新贵”，拥有数千万美元的风险资本，而且所有这些公司的目标用户大致相同，在此过程中，彼此的营销成本都在上升。当在位者注意到，并开始把它们的资金投入同样的广告区间时，情况会变得更糟。

此外，沃顿商学院的霍萨纳加说，Facebook上的广告只会随着你的使用越多而变得效率越低。他和妻子创办了一家名为Smarty Pal的公司，直接向消费者出售交互式儿童读物。当他们试图瞄准更广泛的人群时，他们发现购买一个付费客户的成本从60美元上升到数百美元。它变得不可持续，最终他们别无选择，只能改变商业模式。“现在它更像是一家 B2B 公司，”他说。

Comcast的古拉蒂对这种现象有一个说法:“CAC是新的租金。”换句话说，对于依赖付费营销的公司来说，他们的数字获客成本( CAC )很像传统模式下的实体店。从本质上讲，这破坏了 DTC 运动最基本的规则之一，即这些公司正在削减中间人，从而可以削减高质量商品的成本。

事实上，Facebook和谷歌只不过是新的中间人。许多 DTC 公司不向房东支付租金，也不让第三方零售商提高产品定价，但必须向互联网巨头支付费用才能获取客户。再加上运输、退货和优质客户服务等成本，成本结构并不一定比以往更有效率。

花钱容易，赚钱难

使DTC公司的经济效益发挥作用的关键，是平衡获客成本与客户的生命周期价值——从长远来看，平均每个客户在公司产品上的花费。通常DTC公司试图用两种方法来做到这一点。那些提供客户不太可能经常购买的昂贵产品( 295美元的行李箱、1000美元的床垫)的公司，在第一次销售时必须盈利，并通过推出配件或新产品系列来留住客户。那些卖便宜物品(剃须刀、牙刷、袜子)的公司必须设法锁定客户，推动重复购买，许多公司试图通过订阅来实现这一点。古拉蒂说，潜在的挑战是，获客成本和客户的生命周期价值都难以预测。

尽管许多DTC创业公司一开始都声称要完善单一产品，但Snowe创建了一整套家用产品，并以捆绑销售的方式推广，以提高订单规模。

在许多情况下，这些公司筹集了大量风险资本，并利用这些资本补贴其营销工作。总部位于盐湖城的DTC户外设备制造商Cotopaxi的联合创始人戴维斯史密斯(Davis Smith)表示，想要获取VC的大量投资，需要积极的市场营销来推动快速增长。“这就像一个仓鼠轮子，几乎每个人都在上面，”他承认。“很少有谁不是这样。”

由此产生的绝望，导致在这个问题上投入更多的钱。许多DTC创业公司已经采取了地铁海报、广告牌、直邮、播客、电视和广播等广告方式，哪怕这些老式广告无法瞄准消费者，也无法跟踪广告活动的效果。

“一开始，我认为你真的低估了让人们购买的成本，”斯蒂芬·库尔(Stephen Kuhl)说，他与卡比尔·乔普拉(Kabeer Chopra)共同创立了DTC沙发创业公司Burrow。最终不得不把沙发的价格从795美元提高到850美元，然后再提高到950美元，最后又提高到1095美元——所有这些都是在一年内完成的。(最后一次涨价是为了提高质量，并把制造转移到美国。)库尔说:“刚开始我们会尽可能地给出最优惠的价格来吸引客户，但后来变成了，‘好吧，该死，我们不能继续做这种生意。我们得赚点钱。”

未来看起来非常熟悉

一个接一个，许多 DTC 创业公司已经意识到：如果CAC是新租金，那么为什么不支付实际的租金呢？曼哈顿的SoHo已经成为这DTC品牌的一个聚集地。在方圆一英里的范围内，你可以走进十几个DTC品牌商店——Away行李箱、Allbirds 运动鞋、M.Gemi 鞋、Untuckit 衬衫、Everlane 时装、Indochino 男装、Outdoor Voices运动服、 Bonobos男装，当然，还有Warby Parker。

这里的每一家商店，都是Facebook和谷歌仓鼠轮子的另一个替代品。选择实体店有一个很好的理由，因为它起作用。

当Away首次推出时，创始人认为传统的零售模式永远不会出现在他们的未来规划中。但是，首席执行官科里说，在他们测试了一家快闪店之后，发现“我们的假设完全错了。一个又一个人走进来，说，‘哦，我上过你的网站，但谁知道7磅到底是什么感觉？’哦，很轻。好的，我要绿色的。”然后，Away开设了一家实体店，继续在其他城市尝试快闪店，发现每次在新的地区开设商店后，都会提高该地区的网络销售额。“这就像设立了一个盈利的广告牌，”科里说。

然而，一位经常与我交流的DTC投资者表示，任何一家年轻的DTC公司在生命周期的早期采用传统零售模式，都是一个危险信号。“如果它能在网络上销售，为什么要开设实体店呢？为什么不保持网络销售，并随发展来扩展实体店？一两家商店可以看作是公关活动，但为什么要同时承担所有的开销和建设成本呢？”

Warby Parker 在美国各地开设了66家分店，但有一个关键区别。虽然有人可能每5年买一次新行李箱，但Warby已经设法把眼镜变成人们一遍又一遍购买的时尚配饰，以更新他们的形象。这些商店不仅是该品牌的广告牌，他们还帮助人们改变了购物行为和频率。事实上，去年Warby实体店带来的销售额比其网站带来的销售额还要多。

公关经理德里斯说，DTC公司意识到他们“不仅仅是数字化的，他们是数字化优先的”。这是一个重要的澄清：他们可以利用互联网绕过传统的进入壁垒，但一旦他们取得了初步效果，情况就会像之前一样。

DTC剃须刀品牌Harry's正通过塔吉特(Target)销售自己的产品。讽刺的是，这些品牌声称，要淘汰塔吉特这种中间商。批发不仅意味着Harry's将大部分毛利率拱手让给了一家大型零售商，还意味着它无法追踪这些客户，并从他们的数据中吸取教训。

今年2月，Harry's又筹集了1.12亿美元的风险资本，以推行一种新时代的宝洁战略。它最近投资了DTC防脱发公司Hims，Harry's的联合创始人莱德亲自投资了DTC卫生棉条创业公司Lola，你可以想象这两个产品都出现在塔吉特的货架上。(其他在塔吉特销售的DTC品牌包括非裔美国人个人护理品牌 Bevel 和床垫公司 Casper，据报道，该公司从该大型零售商那里获得了7500万美元的资金。)

BaubleBar已经走得很远了。早些时候，首席执行官贾恩和共同创始人丹妮尔·雅科博夫斯基( Daniella Yacobovsky )已经确定了一个很有前景的商品类别——时尚首饰，这是一种高营业额、基于潮流的产品，利润率高达90 %。

在过去的七年里，该公司一直在通过其网站直接面向消费者销售产品，然后为其他设计师和零售商(如塔吉特 )制作私人标签和白标产品。贾恩说，在获得少量风投资金后，他们的收入有50% 来自其他零售渠道。“我们不会看着我们的公司说，‘我们正在颠覆Luxottica’。我们正在建造一个原来不存在的东西，”雅科博夫斯基说。

当然，只有少数公司能够有机会像Harry's和BaubleBar那样。“90%的品牌将会失败，”德里斯说。“这就是将要发生的事情。”

洗牌

在Forerunner Ventures 的柯尔斯顿·格林（Kirsten Green） 继续为更多的 DTC 创业公司提供资金之际，她承认“有很多公司由风险投资支持，这是不合理的。”她说，在很多情况下，创始人减少风险投资，更谨慎地建立自己的公司，最终拥有一个价值5000万美元或7500万美元公司的大额股份，比不惜一切代价建立一家规模不太可能达到10亿美元的公司要好。

例如，自2011年推出以来，MeUndies已经筹集了约1000万美元资金。它在早期就盈利了，现在仍然盈利，销售额超过5000万美元。“我有朋友创办了DTC公司，”首席执行官布莱恩·拉里安说，“我经常试图说服他们不要为了增长，不惜一切代价筹集风险投资。你需要它来启动业务，但在启动和盈利能力之间的那个阶段，它会让你走上一条不可持续的道路。”

许多创业公司已经走上了这种不可持续的道路，如果德里斯是对的，90%的公司不会成为下一个Warby。一些公司将倒闭，就像 Burrow 沙发的竞争对手 Greycork那样。有些公司会合并，特别是在饱和的床垫市场。虽然Dollar Shave Club以10亿美元的价格卖给了联合利华，但更多的公司可能会和DTC男装公司Bonobos一样。去年，Bonobos以3.1亿美元的价格出售给沃尔玛，但它筹集了超过1.27亿美元的风险资本。

这种新一代的DTC公司可能不会引发零售革命，反而会成为一条用来颠覆旧品牌的创新渠道。“对于传统公司来说，这是一种获取新客户群、市场洞察、电子商务专业知识的廉价方式，”一位DTC公司创始人如是说。“从风投的角度来看，这是一个明智的策略。这几乎就像一个无风险的赌注：这是100万美元，我知道至少我会赚500万美元。另一位创始人说:“我们都必须搞砸很多，才能取得一个积极的成果。”

在帮助这些创业公司打造品牌信息近十年之后，德里斯现在想加入这个行列。他创立了一个部分投资于DTC创业公司风险投资基金。同样，沃顿商学院的贝尔也搬到了纽约，成立了Idea Farm，该公司在DTC领域的主要参与者(包括Warby联合创始人)的建议下，建立和投资DTC品牌。

Idea Farm目前正在为一家新的DTC婴儿车公司提供建议，这家公司由2017年沃顿商学院毕业生创办。它还在孵化一家沐浴产品公司。3月，准备创办Bristle的麦克肯决定，除了牙刷，还要做更多关于口腔护理的产品。贝尔说，如果他读完MBA课程后成功了，Idea Farm也可能会投资这家公司。“出售你可能需要的所有东西——漱口水、牙龈刺激器、牙膏，”贝尔说。“这很有趣。”

原文链接：https://www.inc.com/magazine/201805/tom-foster/direct-consumer-brands-middleman-warby-parker.html

编译组出品。编辑：郝鹏程