薛宇宁：品类创新的黄金时代，就是现在

编者按：本文来自微信公众号“晟道投资”（ID：certaincapital），作者晟道投资。36氪经授权转载。

9月26日，黑马产业加速大会暨新消费产业独角兽峰会在福建省莆田市召开。晟道投资CEO暨江中食疗董事长薛宇宁，在大会上进行了“品类创新的黄金时代”主题演讲。

随着新生代消费人群消费实力与消费个性化趋势成熟，加之在低迷市场环境下，下沉市场需求旺盛，薛宇宁认为目前中国消费分级的大趋势已确立，无论是传统消费企业还是新锐消费创业团队，都迎来了品类创新的最佳时机。

追溯过去，90年代中国消费市场涌现大量机会，现在知名的快消品公司当初之所以能发展起来，皆因当时中国正处于百废待兴的时代、消费市场基础薄弱。“当时做出来的产品质量过关，就能迅速遍及全国，比如李宁。”薛宇宁说道，但现在光靠产品质量高，已经难以筑起高壁垒。

目前中国消费环境非常成熟，近几年移动互联技术推动着消费市场进入分水岭：如直播、短视频等，人群追随着这些新兴的内容渠道，能看到消费人群正逐步分化——增量市场与存量市场。

晟道投资CEO薛宇宁

“增量市场，传统产业已经跟不上新人群的步伐了，唯有通过传统品牌与产品开发新的渠道与产品。”薛宇宁谈到，而在存量市场中有两个机会，一是年龄层带来的品类细分机会，比如受老年人青睐的健步鞋；其次是人群代际带来的产品创新升级机会，比如QQ，自诞生以来几乎横跨了从70末到00后每代人的青春，也迎合每代人的社交习惯与偏好，做产品创新升级。

同样消费品也是一样，新生代人群已对现有消费品类提出了新需求，比如星巴克已不再是年轻人的首选鲜煮咖啡品牌，有些人更愿意选择性价比高的瑞幸，而眼下则是精品手工咖啡正在走俏。

薛宇宁认为，现在大部分消费品都需要被重新定义，所有的消费品都值得重新做一遍。所有做消费品的企业或团队都绕不开三点“品牌、产品、渠道”。然后这其中仍遵循着一些规律：产品壁垒高，仍敌不过渠道壁垒高，渠道壁垒高仍高不过品牌壁垒高。最具影响力、最完美的状态，就是三位一体——产品本身就能定义一种品类并筑起品牌高墙，比如iPhone。

他以江中食疗为例，江中食疗做的就是做的食疗食品这一大品类，研发了饼干、米稀两大食疗食品，后者以冲调形式定位早餐市场，深受养胃人群的喜爱。今年江中食疗又以米稀产品为切入点，针对有手脚冰凉症状人群的黑豆稀。从这一点上来说，不断即使产品是主打一个共性人群，但这个人群仍然有一些隐性需求，需要消费品企业去感知并响应。

“如何在显现的需求中去发现差异化去快速的迭代，是创业者更能够成功的一条路。”薛宇宁最后总结到，在中国消费分级的大环境下，品类创新就是把不同的东西，卖给不同地区，不同的人，而消费品领域的传统企业与新锐创业团队要寻求合作共赢的合作模式。

以下是演讲实录：

大家好，我是晟道投资薛宇宁，做了十多年的投资，在2017年开始做交易，即是投资人，也是消费行业创业人。晟道投资将文化、体育消费归结于大消费，今天跟大家分享一下作为消费产业投资人，及作为消费企业负责人，对于消费产业两点看法。

第一是品类创新，第二是消费的分级。

我做消费行业投资大概有10年，做控股交易有3年，之前不是在做投资人，就是做企业人。2015年起消费行业出现了新变化，在我看来最终所有讲的点，都会落到三点就是“品牌、产品、渠道”。在供过于求的时候，如果做决策，只要这三点当中有一点做得好，就是一个可以做得成的企业，如果你三点全都做到，一定是最伟大的企业家。

最难做的是品牌，比如产品好是一方面产品质量高，但产品所建立的壁垒是不如渠道强，渠道谁做得好？就是隔壁泉州市的一个企业，达利，这个是我在2015年投资的一家企业。达利为什么可以卖得这么好呢？是小面包比较好吃吗？其实论产品，和市面上的相比都差不多。达利为什么能做到中国最大的食品饮料企业呢？达利用了很长时间，做到了“村村有达利，店店有达利”。

关于渠道商，达利有一个数据：每年你的新品占消费额的比例是多少。统一、康师傅是8%，达利是30%以上，同样的产品在中国市场上卖到一定的体量就已经饱和了，后面就是新品的注入。当你做到了村村有你，店店有你，你的渠道、产品的消费增长，就高于其他行业增长。

最终的壁垒一定是品牌，能够做一个长期的生意，产品强是一个生命周期5-7年。曾经的背背佳、e人e本，都是好模式，但是生命周期并不长。品类就是将产品和品牌做到极致，做到完美的结合本身就是一个品类。

相信大家在很多年前有这样的经历：20年前去买一个床垫，会说要去买席梦思。席梦思是一个品牌；15-20年前上学的时候，周围的朋友说要去买电子辞典，会说我要去买文曲星，它是一个电子辞典的品牌，它会作为一个品类。

说明好品类，它是会在产品的创新基础上使产品本身作为一个品类，使这个产品的品牌作为大家对整个市场的认识比如iPhone。这也是整个消费行业的大趋势。我们为什么会控股江中食疗，首先它是制药企业出身做食品，其次，饼干米稀这些产品都是独创的，大家想到米稀就会想到江中，它是一个品类。

江中在2014年刚开始做食疗，第一个开始做江中猴姑饼干，借助江中品牌做了产品创新，2016年底推出了猴姑米稀，并注册了几个商标，注册以后我们会发现“米稀”这个品类本身是没有的。

米稀是根据中医的古方，并作为冲调食品的形态存在。品类的创新，会带来品牌口碑及影响力，有商标及专利的加持，以至于没有人来竞争。从现在的用户画像看，过去米稀是中老年用户多，但现在这款产品在19-30岁人群里增长非常快。在此之后，我们根据不同养胃人群的不同需求，又细分出了豆稀与饮料等产品。

现在是讲需求的时代，在消费这个行业中需求只能是被发现的，多数人都会在隐型需求中提炼共性，简单来讲就是会创造一些新的概念，在多数人从隐型的需求中体验一些共性，去创造一些需求预热概念，比如看到乔布斯的苹果，大家都会去想在消费品行业创造需求。

其实消费行业能够被创造的需求少之有少，如果去创造一个新需求是很难，不是说做不到。核心是，如何在显现需求中，发现差异化并快速迭代。这对创业者而言是相对清晰的路径。具体如何发现，这里就不展开了。

如何发现需求，晟道投资做控股交易有一个思路，这张图纵轴表示的是外部资源，横轴是内部资源，内部资源是你里面的人，以人、技术等为主。外部讲的首先是资本，第二是一些可以给你赋能的合作伙伴，取决于他们跟你的合作方法，我们在做投资企业，我们不管是入股还是参股，第三个象限就PASS不要去考虑，第一象限里的企业属于外部跟内部都很强，投资这样的企业也是参股交易的逻辑。

如果做控股交易，我们现在再做的事情，或者说在做的创业的事情，更多的是在第二象限和第四象限，如果再二和四它有外部资源强内部资源弱或相反，作为创业者你发现自己的企业是在二或四象限，就需要去找一个外部的聪明人，去弥补自己短板。在现在这个市场环境，一个好的企业家一定看的不是哪些不足，而是你有哪些长板，你的短板是要靠你的投资人，你算好自己的帐不要算别人的帐。

刚刚是把品类分级和投资理念做了一个分享，接下来讲讲消费分级。我的观点是，所有的消费品都是值得重做一遍。

中国90年代，市场上有太多机会，现在的企业之所发展起来是因为中国当时处于百废待兴的时代。如果你做出来的产品质量过关就是迅速遍及全国，比如李宁。但现在不是了，中国消费市场环境非常成熟，并逐步分化。我们发现消费分级是从三年前开始的，率先由媒体技术推动的。

第一就是直播平台，消费者过去认知一个品牌是靠广告商，靠铺天盖地的门店，都是通过主流媒体来完成传达。而今媒体已经裂变成电梯媒体、社交媒体、自媒体等等。在社交直播平台环境下，现在变成了KOL意见领袖告诉你想要什么，这个过程中我们看的两点：增量市场和存量的市场。通过多形态的媒体去引导消费。

我们在增量市场中看到，传统产业已经跟不上新人群步伐了，但传统品牌能与产品人合作开发针对新人群的新渠道与产品。在存量市场中，以莆田的鞋业举例。大家以前只认识耐克、李宁，现在则涌现许多新品牌。存量市场的新变化，第一表现在年龄层比如老年健步鞋，老年人通过内容媒体与渠道获取到了适合自己的商品；第二个代际变化，从70后到00后，几乎每代人都用QQ，但QQ在每代人印象里都是不一样的，人群代际产品也在升级。

同样消费品也一样需要创新升级，工业啤酒仍然有需求，但新人群会更认精酿啤酒；星巴克也不是很好的咖啡，瑞幸说要跟星巴克做得一样好，而现在更流行手工精品咖啡。过去因为媒体形态，竞争格局受到了巨头垄断的限制，但新的媒体与营销渠道崛起，互联网思维去做消费产品创新，让我们看到了一些品类创新的机遇。

现在是品类创新的黄金时代，想要做全国人民都喜欢的东西太难了，不如把范围缩小，做一个产品卖给不同地区不同的人，定位好产品是属于哪个年龄段。很多投资人讲消费创业说要看90后、00后的新人群，在我个人看来，这个新人群的标签不是80后、90后、00后，而是10岁、20岁、30岁、40岁、50岁等等。

最后，无论是传统消费企业还是创业团队，建议大家建立合作共赢的思路与机制，在当前的经济环境下，主动拥抱这股新趋势。今天我分享到这里，谢谢大家。