浅谈产品设计中的品牌传播

（1972年中国，取自Michelangelo Antonioni 纪录片）

遥想国内智能手机井喷的那几年，产品外观同质化严重，这像极了1972年意大利导演Michelangelo Antonioni 纪录片镜头里的《中国》，全中国的人穿着几乎一样的服装，骑着一模一样的自行车，因为你没有其他选择，也不存在品牌、产品的差异化。不管是偶然还是绝对的原因将我们带到这种趋势之下，当时人们正面对着厂商对用户心里“分别心”的忽视。

看看现阶段，各大厂商对产品研发的投入依旧不留余力。在产品差异化上喜忧参半，确实有一部分厂商在硬件外观上走出了一条自己的路。

但软件体验给用户的印象一直都是负面的，软件设计缺乏明确方向、本土化服务做的不好，有历史遗留问题，也有企业内部组织架构的问题。而“品牌”从最早烙鉄烙在马屁股上的标识演变到如今的品牌设计（logo、vi）。这些依旧还适用于互联网产品设计吗？

我个人的答案是否定的。品牌一直是产品与服务整体的体验，这其中不局限于营销、设计、产品。产品就好比是一个人，如何让在人群中脱颖而出？如何让别人记住你？在移动互联网的今天，品牌建设变成了一个企业必须要去做的事情。就像我从来不会忘记宜家餐厅的“气味”、不会忘记喝可口可乐“第一口”的感觉。而这些和传统的“品牌设计”（logo、vi）好像没有任何联系，而这些都是产品与用户之间有形无形的touch point。作为一个设计师，相比于最后的设计成果，往往过程及背后的思考更耐人寻味。那除了logo与VI设计还有哪些东西可以提现一个品牌？ 

著名杂志Newsweek每到设计人物封面，其人物的眼部位置都有相印规范，产品的品牌价值传递还在于对设计细节的坚持

Concept & Story

小米发布了MIUI8，我们也再次看到了MIUI背后的设计概念被搬到发布会上做成了营销的工具。我们国内一些设计团队内部还在把传统的VI设计来规范线上的产品，这是不科学的。传统的VI其设计初衷并不是以用户需求为目的的，更多的是满足企业对外形象一致性的一种规范。这里我并不是说VI不重要，我的观点是：平台可以用VI来规范，但产品不能。因为这种形式化的定义无法满足需求不断变化的市场和快速迭代的开发周期。

那线上产品如何来“规范”？有人会说Guideline是一种方式，我的理解是Guideline是完成设计阶段后协调内部统一设计目标和沟通开发达到设计还原的操作指南。它本身会因为设计目标的改变而不断迭代，而且不具备前瞻性和指导性。那我们设计前期如何确定设计方向？我的理解是：与其说“规范”，更像是“顺其自然”的让其生长。我们需要做的是塑造“概念”。

不得不说“概念设计”的重要性，我们国内大多UED很多都是“feature team”的模式来运作，跟着产品的需求走，修修补补，follow之前的设计。在开始具体的展示形式的设计之前，需要好好来梳理一下“为什么这么做？” “why？” 这也是设定Concept最核心的目的。Concept就好比是一个独立的“世界观”，它影响着产品后续的功能以及设计的方方面面。概念设计最大的价值在于不是你做了一张多漂亮的图，多么精美的图标。而是抓住那几个最重要的点并使其延续下去，并且让它们之间保持着一种联系！这种联系会让这个“Design Story”更加饱满，也会使其影响的不单单是设计本身。 

Visual Concept的前期定义与结合需求后界面设计的关系

自然的体验

锤子Usb与可挂物件的伞柄

“自然”的含义是更符合人类直觉和本能的方式展现。深泽直人首次提出了类似的设计理念，叫做直觉设计或者无意识设计。意思就是将无意识的行动转化为可见之物。这个概念听起来有些抽象，简单理解就是尽量让人用更直觉、本能以及条件反射的方式去处理信息。

苹果推出的“自然的交互手势”以及锤子手机的usb数据线设计正是迎合了这个理念。碰到一些设计师会不会用“标记颜色”来设定USB的正反面，而不是通过这种自然的方式传递信息。所以，具有普世意义认知才能称得上“自然”。不需要多余的说明，人们好像天生就会相应的操作。这些细节会让用户感到愉悦并且记住你的产品。

“背后”的设计

通常我们会以“节奏感”来衡量戏剧或者电影。所谓节奏感就好比一部电影有高潮迭起，一首歌曲有前奏副歌，这里有个很重要的点是“对比”。有了对比用户才能形成记忆点，从而形成品牌认知。拿游戏打个比方，《神秘海域4》作为有史以来画面最出色的主机游戏。贯穿整部系列游戏系列的，其光鲜的画面不仅仅是作为“花瓶”。而是为了与游戏的电影化叙事风格及主角成长路径的紧密结合。

根据故事发展紧密设计的场景颜色定义

在产品设计中，整个产品的节奏不可能以“颜色”这一个纬度来设计或衡量。这里需要更多元的设计用户可能表面上看不到的那些东西。目的是让用户流畅使用产品的同时能对其中一些细节形成记忆。

当一辆车同时披上6家厂商的前脸和logo，你还能认识它吗？

产品设计中的“品牌”真的不是把门面弄漂亮了就可以形成品牌效应的。那些表面上往往看不到的东西却能够决定“品牌”的很多事情。因为用户不一定记得你的logo，更有可能不知道你的名字。而产品是最好的放大镜。

以上作为个人观点，欢迎对设计感兴趣的同学一起讨论。

本文作者：朱赞 Praise Zhu （点融黑帮），曾任职于eico，唐硕用户体验咨询等国内知名体验设计公司，服务包括Nokia，Microsoft，Lenovo，Samsung，e人e本，通用汽车等国内外客户。在移动设备、智能家居领域有丰富设计经验。

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