用可以喝的燕麦切健康饮品市场，「燕小唛」如何做新品类品牌？

大通货卖不好了，那么如何做好一个新兴的品类品牌呢？

中国的饮料市场接近万亿元，整体增长趋于平缓。其中健康类、功能性的饮料增长相对明显，根据尼尔森的报告，截至2015年10月，功能性饮料和果汁同比增长率分别达到 6.9% 和 4.4%。这两个细分品类的增长证明了消费者对健康饮品的诉求。

燕小唛是一个纯燕麦饮品品牌，采用澳洲燕麦和德国解酶技术，主打膳食纤维功效（膳食纤维能调理肠胃，防止心血管老化）。每罐燕小唛饮料含有 8g 膳食纤维，一共有有 5 个 SKU，分别是红枣、百合、咖啡、原味燕麦露，以及零添加的纯粹燕麦露（五款产品均不含甜味剂、防腐剂、色素）。

大家有个共识，就是传统快消品的路数在失效。以往大规模生产、大量铺渠道、大钱砸广告能做出家喻户晓的国民品牌，但现在一切都在去中心化。单一渠道无法触及所有消费者，普通产品无法满足所有人群，这时候具有鲜明个性的品类品牌反而更有优势。

燕小唛的团队是产品营销出身，曾服务过加多宝、e人e本、云南白药等 100 多个快消品牌。燕小唛 CEO 陈轩曾写出900万阅读量的爆款文章，并出版三本营销类书籍。 

这样的团队基因，让产品策划成为燕小唛的主要着力点。燕小唛在策划产品时有三个特点：

• 用品类界定消费联想。产品名称和燕麦谐音，slogan 是喝燕麦，燕小唛，让消费者想到燕麦就想到他们；

• 用情绪定义产品。包装上印“你好吗”，代表依恋；印“想你了”，代表想念；印“你在哪”代表寻觅。事实上，情绪类饮品已经被市场证明了其受欢迎程度，味全、江小白的文字瓶身都取得了不错的效果。

• 用场景塑造品牌 希望创造一种消费场景。按我的理解，这里既有个人消费场景，比如女生喜欢百合、红枣燕麦露，上班时喝咖啡燕麦露；也有社交场景，比如瓶身上的“你瘦了”具有社交效用。

有趣的是，“互联网思维”的燕小唛在选择销售渠道时，先从传统的线下入手。陈轩认为，线上流量能带来销量，但初期很难弄清是产品本身好，还是广告带来的销量。线下则更适合打磨产品。

具体来看，从线下入手主要有三个优势：

• 线下帮助燕小唛实现了品牌塑造；

• 帮助燕小唛做营销测试、市场调研，得到消费者和代理商的终端反馈（为了更好得得到反馈，燕小唛主要和县级代理合作）。

• 能快速回笼资金，线上大电商的平均转化率是 3%，但是给线下代理商可以先款后货，现金流好。换句话说，直接触达C端成本太高，通过B端更有效。

在这里我提出了一个疑问，作为新品牌，如何吸引代理商呢？陈轩介绍说，首先是产品要又稀缺性，市面上的粗粮饮料并不多见；其次，要用内容和病毒营销吸引代理商，燕小唛运营的帐号有5个，包括燕小唛帐号、创始人病毒营销帐号、宝宝讲故事帐号、饮料经销商宝典帐号、新撩宅志异帐号，覆盖平台近30个，粉丝总数50万左右。

现在，燕小唛有 200 多个代理商，累积销售产品600万罐，预计今年收入 1000 万元。产品本身的毛利是 50%，再扣除营销费用、管理费用等，已接近盈亏平衡。

燕小唛同时也在搭建其他销售渠道，包括线上京东、天猫店，以及自助贩卖机，陈轩认为，自助贩卖机的效率比便利店更高。现在燕小唛已经在北京布点了10台设备。近期计划在北上广深铺100台售货机，正在寻求位置合作商。

燕小唛曾在 2016 年 6 月获得 2000 万元天使轮融资，现在已开启 A 轮融资。

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