小罐茶杜国楹的“魔幻人生”

小小一杯茶，喝出大世界。

“我们联合了六大茶类的8位泰斗级制茶大师，坚持原产地特级原料、坚持传统工艺、大师制作……”

“每一罐都是大师制茶技艺的代表作。”

“8大名茶，由8位制茶大师，严格遵照传统工艺悉心制作......”

当以上广告席卷各大电视台和媒体，乃至机场候客厅屏幕多年以后，“小罐茶”这三字，似乎逐渐成为中国茶文化同等符号：格调雅致，匠心独运。一如小罐茶slogan：小罐茶，大师作。

但魔幻的是，被誉为中国茶行业重塑者的小罐茶，在大众语境下却呈现出莫衷一是的面貌：

一方面，小罐茶极力营造出一种做工考究，品调非凡的标签，意欲以中国茶品类传承者姿态示人——创始人杜国楹曾声称，要把小罐茶做成茶行业的iphone，并带团队走遍中国茶叶核心产区，花费三年半，寻找到8位制茶大师加盟制茶：从选材、摊晒、炒青，大师们虔诚地摇筛子、晒茶叶，亲力亲为。

另一方面，小罐茶一经问世便抢占了央视广告的黄金时段。海量投放下，小罐茶却因过度营销，涉嫌虚假宣传，招致人们轮番戏谑——细数B站小罐茶众多鬼畜视频，其批驳的核心不外乎：一年销售额超20亿的小罐茶，是如何让大师们全年无休，变身千手观音每天炒1466斤鲜茶叶的？

即便抛开两种截然相反的评价，小罐茶始终有两个令人疑惑的点：

一是4g一罐的茶叶，小罐茶售价达50元，折算下来，一斤茶叶售价可达6250元——如此之高的价格是小罐茶的品牌溢价，还是在征收大众智商税？

二是匠人精神，产品纯手工制造一直为小罐茶宣传的重心，不过，“小作坊”手工模式和规模化量产一直是商业难以调和的矛盾，为何杜国楹一个连续创业者，能在今天解决这一百年难题？

一个直接的观点便指出：小罐茶从头到尾，似乎都是一场精心设计的“骗局”。尤其是回顾杜国楹前半生的经历，不止一次，“小罐茶”们都被他玩出了花。

但无论如何，事件的主人公：杜国楹，如今却常以中国茶文化传承人、商业成功人士的身份活跃在各大文化论坛之上，孜孜不倦，将自己的经验向后辈们一一露出。

他究竟有何魔力？

1.五次营销转场，这个男人跳了一支什么探戈？

“80后小时候时候穿背背佳，上学了买好记星，工作以后用上了8848和e人e本，如今开始喝起小罐茶。”

出身销售的杜国楹从上世纪90年代至今，有过五次经典营销案例：背背佳、好记星、8848、E人E本，以及如今的小罐茶。可无论哪一款，都足够令80后们颤抖。

他是中国最早一批的营销人，即便杜国楹从不承认自己是一个营销者，相反，他更热衷于贴上产品经理的标签。但这并不妨碍他靠着类似的营销手段，在中国市场横行近三十年。

三十年前，25岁的杜国楹身家过亿，而这，仅距离他从老家西华县出门闯荡不到六年——如此的造富神话，也是杜国楹初出江湖收割大众的第一波智商税——上世纪90年代，杜国楹靠销售积累了50万本金，随后，他花费5000元购买背背佳专利，并邀请“青春美少女”代言，新潮的广告迅速登陆央视及电视购物频道。

当时，杜国楹天津一品公司的电话曾被无数家长打爆——鼎盛时期，杜国楹公司有几千个接线员昼夜不停地记录电话号码和邮寄地址。背背佳一年成为爆款，两年卖出4.5亿元，三年卖出13亿。这是一笔惊为天人的收入。1998年全国城镇居民人均年收入仅在2500元上下，而背背佳当时营业额相当于几十万人一年的收入总和。莽荒时代不缺淘金客，但真正能脱颖而出的营销人，则更善于抓住传统媒介时代的“信任背书”——北京梅地亚中心举办的一年一度CCTV广告竞标大会是最佳写照：以1996年为例，96家企业参与的竞标大会上，最终，被秦池厂长姬长孔以3.21亿元拿下竞标。

相形之下，杜国楹的排场还不算最大，但他却是最讨巧的一个——从背背佳开始，杜国楹带上自己初创小团队，借由：明星代言+精准定位+电视营销的套路，开始批量化制造爆款产品最后打包出售。

比如，2003年杜国楹第二款产品好记星，杜国楹精准定位，切中了中国初入WTO后全民学英语的浪潮——据统计，当时国内有超过2.25亿的英语学习者，并以每年约2000万人的速度增长。

明星代言上，杜国楹邀请了当时春晚常客：“中国通”大山，并借助“一部真正提高小学生英语成绩的学习机”、“不用父母，不用老师，作业问题当场搞定”作为产品愿景口号，加上杜国楹独创的“五维记忆法”，在央视大肆投放后，好记星彻底抓住了父母们的心理焦虑——售价接近1000元的好记星，相当于家长们几个月的工资。

随后，这种毫无技术含量的电子词典，两年时间卖了10个亿。此时，还清早两年投资失败欠下巨额债务的杜国楹，则把背背佳和好记星打包卖给了橡果国际。而之后的E人E本和8848手机，杜国楹继续复刻先前的营销经验，只不过代言人换成了冯小刚、葛优、王石。

在一次采访中，杜国楹曾总结他的成功之道，说自己做完背背佳之后，他80%的时间都用来做产品，营销只占他20%的精力。

可这么多年过去，杜国楹为何没有成为中国的“乔布斯”？——这一问题与杜国楹三十年来做出的产品那样，都显得有些荒唐。

2.杜国楹的“小套路”：最恨别人说他营销

荒唐是有实证的。

杜国楹以营销闻名，但他本人对此种定位却很反感。这不难理解。

在杜国楹前四次营销案例中，最被人诟病是四个字：虚假宣传——骗子最讨厌他人称呼自己为骗子，与之相比，杜国楹似乎更近一步，极力将自己塑造成一个产品经理。

这与现实严重不符。

“背背佳U8可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构。”在第一款产品背背佳风靡之际，其存在的典型问题也被《南方日报》报道：例如，很多脊柱侧弯的学生家长受到背背佳宣传误导，没有第一时间到医院就诊，从而贻误了最佳治疗时机。此外，关于好记星虚假宣传的报道也持续不断——在一篇《买了好记星，烦恼数不清》的文章里，指出售价1000多元的好记星，在其使用过程中“权威词典”竟然纰漏百出。而好记星推出“终身免费呼叫老师”功能，用户购买后却被要求付费，从而屡遭投诉。

同样，E人E本以“个性签名、亲笔信、签合同.....随时随地用”为广告词在央视播出，可如此手写签名并不符合《电子签名法》，不具备法律效应，也涉触及虚假宣传的范畴。

更不要说王石代言的8848，更被法院直接判定为虚假宣传——2017年，消费者王女士花费9999元购买了一部黑色8848 M3尊享版智能钛金手机，随后发现手机皮革粗制滥造，并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”，上诉8848虚假宣传，杜国楹和团队败诉。

如今，小罐茶再次面临同样的质疑，人们能否信任杜国楹？

仅回顾此人三十年连续创业经历，答案或许是否定的。实际上，杜国楹对产品质量的漠视与个人信心的膨胀成为一对孪生兄弟：前者，三十年来让中国一批接一批的消费者反复中招，后者，则让杜国楹一次又一次投资失败反复受捶。

在靠背背佳赚了第一桶金后，杜国楹将钱投到各类项目：1999年到2001年，从枕芯到内衣再到U盘，杜国楹以营销开道，可谓无所不包。

彼时，杜国楹还曾放出豪言：“我觉得我就是下一个李嘉诚”。

不过，因背背佳忽视质量遭受滞销，外加各类投资遭遇重大失败，不到30岁的杜国楹从身家过亿到背上了三千万的负债，不过区区数年。也是在这段最落魄的时间里，杜国楹的头发甚至一把一把地掉。

某种程度上说，莽荒时代能迅速崛起的商业草莽们，都有着自己独到的手段。但无一例外的是，他们吃尽了红利，也终吃尽苦头。浪子从不回头。

3.中国的“杜国楹”们为何屡禁不止

“道德与商业道德不能划等号。”

这时常成为中国这一批“杜国楹”们洗刷自我的理由。“鸟为食死人为财亡”本属客观规律，而利用人性弱点获取利益也是商业获利的核心。

但是，一个健康社会需要一种健康的商业模式。

实际上，再次回顾杜国楹多次营销案例，他比谁都能洞穿人性的弱点——以背背佳和好记星来说，杜国楹将其与“孩子的未来”与“学好英语的秘诀”相捆绑，赋予产品远超实际但并不存在的价值，向用户输送安慰最后获利——正如一位知心大姐对一位失恋女青年全情安慰，最后只为推销自己的面膜。

另一个角度来说，杜国楹利用了人们心理弱点，例如贪慕虚荣，寻求攀比——在E人E本和8848中，杜国楹为产品赋予了一种主观的“象征价值”：E人E本象征商务范，8848则象征成功人士。王石攀登珠峰，是早些年被舆论语境授予成功色调的案例，那么，与之代言捆绑的8848自然意味着成功人士的高度。

不过，当一件产品被用于精神层面的表达时，即使他是一种更高级的攀比，但价值无法量化，则难以证伪——一如为了时尚和潮流去购买奢侈品那样，在经济优渥的人群的潜意识中，他们终其一生不过想证明与常人有异。

更不要说近些年充斥公众视野的小罐茶，在“海量营销+权威代言+产品附加价值”三板斧下，杜国楹打法持续升级——中国茶行业的拯救者与中国茶文化的传承者，这些无限务虚的头衔，在精准刺激着当下社会崇尚“送礼经济”的高净值用户——2018年小罐茶的销量冲到了20亿，近些年的盈利更是吊打大A股上千家上市公司。

洞悉人性的同时，又能准确觉察出人们微妙的心理变化———常说营销学之母为心理学，而在中国，营销学之父也当属杜老师。

一种论调清奇的说法认为：诸如杜国楹之类营销学大之所以能盛行不息，只因人们永远无法克服自己的弱点。因此：中国大把的韭菜，即便杜老师不割，自然有手段更狠，下手更黑的玩家来割。

曾有一句戏言：“中国最赚钱的生意，都写在刑法里。”这种观点先不论对错，仅从现实层面却难以反驳：近年来，当传销、直销、各类P2P、“杀猪盘”等下作的割韭方法大行其道时，其下手之狠，破坏力之大已经远超以往。

以至于今天人们常说：中国的韭菜不够用了。这是一句辛酸但残酷的话。

而反观杜国楹，2017年前后申请了十余项和茶叶相关的专利，包括茶叶烘干技术，罐沿整边和茶壶定时器，自己又将这些东搞西搞的全部身家倒向小罐茶，相比当下所谓的“互联网裂变营销”、“私域流量”家来说，他反而更像一个实业家。

世界为何如此魔幻？

相形之下，杜国楹似乎“坏得不彻底。”——他能游走于灰色地带而不翻车，纵横三十年自己快慰平生，反而带给80后一代人“苦涩”记忆，不得不说，这是中国一种独有的黑色幽默与营销艺术。

当然，最后的讨论不该就此停止。事实上，与其质问：商业道德为何无法佐证，为何无人遵从？或者感叹人性弱点一日不除，虚假营销一日不停。更关键问题在于：

究竟是谁，给了虚假宣传爆发的温床？为何此类行为，似乎监管缺失？

比如，早些年消费者对能上电视的广告深信不疑，实则是对电视台的信任背书——而反观结局，当各种虚假广告满天飞，受害群众反映无门，谁最应该向人民谢罪？

这些似是而非的问题，讨论无法有尽头。毕竟，谁都不是傻子，但最后赢的一定是“杜国楹”们。