产品观察｜变现、社交、电商，抖音都想通过语音直播实现

想吃尽抖音的流量红利，但又不想露脸直播？这个问题终于有解了。

36氪近日发现，抖音正在内测语音直播交友板块，已经向MCN机构发放了英雄帖，招募“声优”，具有语音直播经验的主播，有情感电台、脱口秀、音乐电台、说书、口技、配音等经验或相关才艺的主播都是抖音语音直播想要招募的对象。

有MCN从业者告诉36氪，目前抖音语音直播的分成政策与现行的抖音直播保持一致。在招募语音主播时，抖音给出的福利是，“日结”、“高提成”、“内测名额有限”。

对于内测语音直播板块一事，抖音方面回复称，疫情期间，希望通过直播功能的丰富和完善，普通用户能更好的交流，获得更优质的内容，丰富精神生活；中小企业能够更好的与自己的客户沟通，提高交易转化。

上述MCN从业者对36氪表示，预计不久后该功能会全量开放。而如今，商业嗅觉敏感的公会也已经闻风而动，开始了“抢人”大战。“无需露脸”、“开播0门槛”、“公司重点扶持”、“行业‘薪’风口”是他们招募语音主播亮出的王牌。

与视频直播不同，语音直播的门槛更低，且是个在收入端容易起量的生意。依靠语音直播，荔枝暂时讲了一个让资本市场买单的故事。这个故事，不只抖音想写，其他“耳朵经济”公司都已经尝试了。有分析师告诉36氪，“打赏付费，起量很快，高ARPU值的生意公司都喜欢，无论是蜻蜓fm还是喜马拉雅都在大力做语音直播。”

电商、广告……抖音仍在为平台涌入的庞大流量寻找新的变现手段。除此之外，对于抖音来说，如何在用户之间建立更深层的关系链也是它所探求的，而语音直播可以帮助其建立起更加具有粘性的社区。

如今，语音直播已渐渐成了内容平台的标配，承担着撬动用户和收入的杠杆作用。但细分来看，语音直播在不同平台扮演的角色又有所不同，它又该如何与不同的内容生态相结合？这是个值得探讨的问题。

打赏付费、语音交友，荔枝吃尽红利

“有想我吗，晚安了朋友们”。想象这是一个声音低沉、又甜又酥的小哥哥发来的晚安问候，会不会觉得梦更甜了呢？

在荔枝上，有无数个这样的“声优”，他们不靠颜值、只凭声音就能俘虏万千用户。哄睡、陪伴是他们直播的主要内容。主播们往往会通过声音营造一个浪漫温馨的场景，与听众建立连接，进行陪聊、连麦、游戏等等，主播以此获得打赏收入。

“用声音在一起”是荔枝的slogan，也是荔枝产品的主逻辑，更是荔枝上市故事的主要内容。

虽然相比视频和图文直播、语音获取信息的效率并不高，但却在“陪伴”功效上更胜一筹，直播与用户之间更多的是通过情感粘合进行运营。喜马拉雅此前曾告诉36氪，其年入百万的主播不在少数。也有分析师对36氪表示，此前进行用户调研时，确实有不少用户表示愿意为主播买单，且粘性很高。

图片：荔枝界面

从荔枝的产品功能中可以看到，其还在语音直播的功能中加入了重要的社交元素。每一个匹配成功的用户进入直播间后，都会听到语音那边满怀期待的声音，“来了小姐姐”，“是小姐姐吗”……

荔枝将“交友”这一功能放在了显眼的直播入口中，在该tab下，还细分了找男友、找女友、配对等栏目。这也是荔枝的特色之一，交友功能不仅帮助荔枝提高了用户粘性，同时也促进了用户的付费意愿。

不过，也有主播告诉36氪，荔枝最开始做语音直播时还是以秀场风为主，即便是现在，秀场风格的主播也占比过半。这是荔枝拥有巨大流量的原因所在，但这也让语音直播看来更像是戴着镣铐跳舞。

赚营收、扩功能，网易云音乐冲击上市

不同于荔枝专门做语音直播的生意，也有像网易云音乐这样半路出家的内容平台，他们看中了荔枝的商业模式，语音直播在短期内能帮助其快速地做起收入端。

网易云音乐什么时候会上市？答案就在这两年揭晓。但在这之前，网易云音乐需要先做好变现，而直播则成为了其重要抓手。

在网易云音乐App中，直播被放在了明显的首页入口中。且在该入口中，语音直播“听听”前置于视频直播“看看”，足以看出云音乐为语音直播倾入流量的决心。

云音乐的语音直播与荔枝非常相像，都是以陪伴、哄睡为主，涵盖二次元、脱口秀、音乐人等内容。一方面，这能帮助云音乐快速地讲一个挣钱的故事。另一方面，这也能为云音乐的产品功能做补充。

图片：网易云音乐界面

在头部版权上稍处弱势的网易云音乐该如何留住用户？网易云音乐也在思考。

2019，网易云音乐上线了“云村”功能，通过扩大产品差异化来保持优势。语音直播也承担了这一功能，音乐人们可以继续通过语音直播提供特色内容，同时语音直播也为音乐人与用户之间建立起了一个沟通渠道。

除此之外，语音直播不看颜，它可以帮助云音乐聚拢大批优质声音主播，而发掘原创音乐人本就是云音乐的优势。这些主播也将帮助云音乐留住更多用户，促进用户基数的提高。

变现、社交和电商，承载抖音的新希望

从抖音内测的语音直播来看，它并没有什么新的玩法，其功能在荔枝身上都能寻到影子，抖音语音直播的丰富性上略逊一筹。抖音语音直播入口与此前的“开始视频直播”同位于“开直播”功能区。内测版显示，该功能区共有视频直播、游戏直播、语音直播三个tab。相比视频和游戏直播，语音直播的功能区简洁了不少。这也与语音直播的特质有关，并不需要美颜、滤镜、镜像等功能设置。

抖音上线语音直播交友板块，无外乎三个原因：

首先是变现。抖音作为短视频的头部玩家，自然不缺流量。但除了广告和电商，抖音也寻找流量的新玩法，已经验证过商业模式的语音直播自然成为了抖音新的业务标的。

其次是社交。抖音虽然拥有硕大的流量池，但却也一直在摸索如何在用户之间建立更深层的社交关系。

从抖音的语音直播功能来看，主播开通语音直播后，可以接听连麦，如果用户申请连麦过多，主播可以点击创建聊天室。聊天室共有设有8个观众席，支持8个观众同时在线聊天。

从聊天室功能的设置可以看出，它更想让用户与用户之间建立更深的联结，也即社交链——这也是抖音一直所缺少的。字节跳动的多闪难以起量，痛点在此。即便至今抖音还在不遗余力地为多闪导流，但却仍未能成为头部社交产品。

而语音直播的“社交”作用也已经在荔枝等产品的身上有所体现，其运营逻辑、玩法都或许可以帮助抖音在社交上有所收获。

再者是发展电商。正如抖音所说，通过语音直播“中小企业能够更好的与自己的客户沟通，提高交易转化。”此前在电商的发展上，抖音扮演的角色更多是“导流工具”。但抖音来也不甘于此，从自建抖音小店到上线电商小程序，抖音正逐渐深入到交易环节中。

有接近抖音的人士告诉36氪，最近一段时间抖音在大力扶持抖音小店，无论是疫情期间的护航计划还是不打烊计划，都是如此。

不过，有MCN从业者对36氪表示，抖音小店的功能一直都不完善。从售前到售后，都缺少清晰的流程。“退换货还要打电话找客服，这个效率太低了”，该人士谈到。

语音直播的上线可以为商家和用户之间建立起一个沟通渠道，也可以借此沉淀自己的“私域流量”，对于那些不想露脸的达人和商家来说，他们在抖音上又多了一个变现机会。

很难说抖音不会做电商闭环，但在这之前，它需要做好基建。