苹果中国零售店大规模扩张受阻，实施战略收缩

编者按：本文来自腾讯科技，综合：晨曦，36氪经授权发布。

在过去十年中，中国成为苹果公司最重要的市场，贡献了高达翻一番的业务增长，苹果也制定了宏大的零售店扩张计划，不过据外媒最新消息，受到竞争等因素，苹果在中国的零售店扩张计划受阻，苹果也开始进行战略调整。

据美国科技新闻网站The Information报道，八年前，担任苹果首席运营官的库克对于中国市场相当自信，他曾经对华尔街分析师表示，中国的四家苹果零售店的销售收入，已经超过了全世界其他的苹果零售店。

苹果不少高管预测，到2011年底，苹果在中国的零售店将会增加到25家。

然而，受到消费者欺诈等影响，苹果实现上述目标晚了四年，到2016年才开设了26家零售店。从那以后，苹果对中国的零售计划踩了“刹车”。

据一些苹果前员工称，苹果收缩中国零售店的主要原因是业务表现达不到预期，尤其是在一些小城市的零售店。

实际上，苹果零售店在中国的困境和该公司在中国的其他巨大挑战形成呼应。在中国，诸多厂商推出了高性价比的安卓手机，另外以更快的速度建设小规模零售店，导致苹果iPhone面临激烈挑战。

之前，苹果在中国区的销售收入出现了多年下滑。本周四，苹果将会发布三季度财报，中国区营收可能获得多年来首次增长。不过分析师表示，苹果中国区收入的扩大并非来自于手机销量增长，而是手机平均销售价格上调。

“中国市场研究集团”驻上海分析师康文德（Ben Cavender）表示，十年前，苹果手机依靠创新吸引了中国消费者，不过如今，中国相当多的消费者已经成为国产手机的粉丝。

康文德表示，苹果过去推出的手机和竞争对手截然不同，消费者自然愿意光顾苹果零售店，但是到了2018年，人们看到苹果产品和市面上的产品相比已经没有太大差异。

据一些苹果前任员工透露，苹果正在对中国大陆地区的42家零售店进行调整。苹果将不再用大规模零售店覆盖全国，一些中小城市的零售店将更多关注服务本地民众以及游客市场。

据悉，美国的人口只有中国的四分之一，但是苹果在美国开设了270多家零售店，中国的苹果零售店数量形成了鲜明对比。

早期的成功

今天苹果绝大多数的消费者并不在苹果零售店购买产品。苹果的2017年年报显示，苹果28%的全球销售收入来自于直接销售渠道，其中包括官方商店、直营零售店，其余的72%来自于其他零售商渠道。

不过，在苹果过去20多年的重振过程中，直营零售店扮演了十分重要的角色。2001年，苹果在美国弗吉尼亚州的一个购物中心开设了第一个零售店，当时，乔布斯主要的考量是对外部零售商工作人员对于苹果电子产品的介绍方式不满，所以希望直接开店。

苹果零售店逐步成为苹果产品销售渠道的一个黄金标准，其他零售商也开始进行模仿。每当苹果推出新产品时，直营零售店成为一个培训消费者的最佳场所。

苹果并未公开零售店在各国的销售收入，不过一位前任员工透露，在苹果中国区的收入中，只有一成来自直营零售店，其余九成来自移动运营商或者电商网站。

不过，苹果在中国的一些零售店获得了巨大成功。比如北京西单的零售店收入持续增长，在2017财年超过了1.5亿美元，其中一个因素是苹果手机价格持续上涨。

根据市场研究公司eMarketer估计，去年，苹果每家直营零售店的平均收入为6200万美元。

2008年，苹果在北京市开设了在中国的第一家零售店。据前任员工披露，当时市面上出现了一些假冒的苹果零售店，因此苹果准备直接开店，这家零售店也引发了媒体关注。

前任员工透露，早期，苹果在中国的零售店完成销售任务毫无压力。他们获得了意料之外的巨大成功。

一位知情的前任员工透露，苹果第一批中国零售店只用了三年就收回了建设成本。

苹果还曾经发生了因为消费者排队购买、人潮拥挤而不得不暂时关店的事件。

苹果在中国区的收入也快速增长，依托大屏幕手机iPhone 6，2015财年达到了600亿美元，占到了全球总收入的四分之一。当时，已经担任苹果首席执行官的库克甚至预测，中国迟早会超过美国成为苹果在全球的最大市场。

开店难度

不过苹果后来在中国扩张零售店的计划（包括在四年内开设25家零售店）遭遇了困难。前任员工透露，苹果需要花费更多的时间确定设计方案和施工企业。

前任员工透露称，苹果在中国倾向于开设大规模的零售店，这进一步增加了零售扩张的难度。比如苹果的大旗舰店雇佣了100到300名全职员工，营业面积超过了1000平方米。

苹果倾向于在高档购物中心选址，和Prada、Gucci等奢侈品牌“做邻居”。这样的方案使得苹果零售店选址困难。

前任员工透露，苹果建设和开设零售店也需要获得各种政府部门的审批，涉及到施工许可、消防、建材进口审批等。这些审批环节也促使苹果放缓了开店节奏。

据The Information报道，苹果在中国的零售店也遭遇了“黄牛”倒卖的困扰，影响了消费者购物体验。

在香港的苹果零售店也催生了一个灰色市场，香港地区没有增值税，一些人员将香港购买的苹果手机在内地转售牟利，如果一旦销售不畅，这些人会在14天退货期内把手机退给香港零售店。

据报道，在中国大陆地区，苹果零售店遭遇的退货率也是全世界最高的，一些消费欺诈现象也让苹果高管在是否扩大中国零售店的问题上犹豫不决。

战略调整

在巴宝莉首席执行官艾伦茨担任苹果零售负责人之前，苹果宣布将在2016年之前在中国开设40家零售店。随后，前任员工透露，艾伦茨还呼吁苹果在其他国家的员工，支援中国的零售店扩张计划。

不过，中国手机市场出现了变化，苹果手机的销售开始放缓。

据前任员工透露，2017年，苹果突然改变了中国零售店扩张计划，一年之内只开通了三家新店。由于店长的岗位数减少，苹果之前培训计划的毕业生流向了上海分支机构。2015年的管理培训生大部分离开了苹果。

一位知情的前任员工表示，苹果过去希望在中国市场实现全覆盖，但是他们很快意识到，这个战略是无法盈利的，在一些小型购物中心的零售店中，消费者进来看看，但是不会购买任何苹果产品。

据监管文件和前任员工透露，苹果去年曾经注册湖南长沙市零售店的法律实体，但是最近已经撤销了开店计划。在黑龙江哈尔滨开店的计划迟迟没有进展。

目前没有迹象证明短期之内，苹果还会在其他中国城市开设直营零售店。