“唐朝剧101”的服化pk战

编者按：本文来自微信公众号“河豚影视档案”（ID:htysda），作者：宁飞虹 王半仙，36氪经授权发布。

前有《安家》后有《三十而已》，上半年的话题剧好像都落到了现代剧头上。

但下半年，市场情况或许要发生改变。众多流量参演的唐朝古装偶像剧几乎是扎堆官宣、开机、杀青，可称之为“井喷”之势。

在这场“唐朝剧101”中，力争C位的自然是有于正坐镇的《大唐儿女行》，和两位新疆美女出演的《长歌行》和《大唐明月》。

如果再仔细观察这些唐朝剧的宣传口径，总是离不开“还原盛唐”、“文化”、“古韵”等等词汇，特别是于正的《大唐儿女行》更是主打“盛唐风”。用营销通稿中的话来说，那就是“堪称绝了”。

而其中服装一定是被拿出来大书特书的点，剧集品质要用服装质感背书，连粉丝也要根据服装的精美程度安利偶像和剧集。但奇怪的是，这些剧都号称“还原”却在服装风格上有着肉眼可见的差别，不知谁才是“正统”唐朝服装。

而且不只是今年扎堆的唐朝剧将服饰作为宣传点，近几年叫得上名字的古装剧无一不在服装造型上下功夫：朝代局要还原，架空剧要精致，玄幻剧要仙气，服装造型的重要性似乎越来越重要，连政策上都出现了关于古装剧服装的规定。

然而回顾国内古装剧服装造型的发展历程，如此大力宣传服道化，强调服装的重要性，好像近年来才发生的事，而古装剧服装造型行业也始终笼罩着一层面纱。

从话题到品质，服装造型在古装剧里狂刷存在感

“行业里觉得《如懿传》才是真的还原。”

在和古装剧服装造型师宋超对话时，她不禁为《如懿传》不平：清朝乾隆年间的颜色其实就是像剧里那样大红大绿，但《延禧攻略》偏偏是“高级”的莫兰迪色调，与真实的情况其实并不相符。

而除了色彩之外，《延禧攻略》主推的“一耳三钳”、“古画还原”其实在《如懿传》中同样也有。但奈何先播出的剧已经营销上挤压了后播剧的空间，还给观众带来了先入为主的观念。

从服装造型开始，《如懿传》的口碑就已经被《延禧攻略》压了一头，乃至现在一提到清宫剧，似乎只有《延禧攻略》才是还原和精致的典范。

尽管宋超不平，但不得不承认的是，当下关于服装的营销对服装剧前期的口碑有着极大的影响。除了《延禧攻略》之外，《长安十二时辰》、《清平乐》、《大明风华》等有着具体朝代背景的剧集都会在开播前期大力营销服化道的还原，以显示剧集的口碑。

而没有具体背景的架空剧或者是玄幻剧，则会强调精致和美观，吸引观众的眼球。就比如最近热播的《锦绣南歌》，预告片阶段就将李沁的服饰作为重点，打出了“预告三分钟造型不下十套，李沁装扮成最大亮点”的营销话术。

《锦绣南歌》中李沁大婚造型

粉丝也会参与到剧集口碑的宣发大战中，但粉丝最在意的是“我偶像穿这个美不美”。影响最大的例子就是《三生三世十里桃花》电视剧版和电影版的争论，恰好女主角杨幂和刘亦菲又都是当红的流量小花，服装的话题热度一直持续到电影版口碑崩塌。

如今这样的场景又在迪丽热巴和古力娜扎参演的唐朝剧中重现，每一次有这两位女明星的拍摄路透流出时，“谁穿唐朝更美”“谁更符合唐朝装扮”的话题都要在粉丝中吵得不可开交。

但是别看现在古装剧对服装造型显得如此重视，真正大规模营销服化道的品质，还要追溯到正午阳光所拍摄的《琅琊榜》之后。一位娱乐营销从业者回忆到：“《琅琊榜》之后，片方意识到服装、置景等也可以为剧集口碑加码，才有了现在逢古装必营销服装的情况。”

在《琅琊榜》之前，2015年的《武媚娘传奇》也曾在服装上造话题，但那个时候，营销点更多是在“服装漏胸”上，并不是为了剧集口碑，而是为了炒作热度。同样的，于正当时另一部古装剧也将服装的“鹦鹉色”作为话题点。

不到5年的时间，关于古装剧服装就被提到了如此重要的位置，影响剧集口碑和观众评价。然而我们真正将目光投向古装服装造型幕后，才发现这是一个缓慢变化的行业，有着多年不变的制作准则。

古装剧服饰定调：正剧要还原，架空讲设计

要想展现出一部古装剧所处时代背景的气质，服饰造型是一个很好的介质。尤其对于架空剧，设定出一套完整的服装造型体系尤为重要。例如在《九州缥缈录》中各个势力集团、各个种族的造型设定，除了做到符合故事定位外，还有一个更明显的作用就是帮助观众轻松分辨。

“古装剧较注重整体性，以营造一个更具说服力的世界观、时代及空间。”曾担任《笑傲江湖》《少年四大名捕》造型指导的关启文表示。

因而服装基调的统一性对于古装剧而言是非常重要的。注重写实的历史剧及宫廷戏，剧中包含真实的朝代背景，对服装的还原程度要求较高。在横店从事服装管理的文武表示，“制作方要求基本还原到65%以上，包括腰带的系法，腰带上的饰品比如玉的形状，都要求还原。”

服装设计寻找历史考究是一个难题。除了朝代远近可参考的文物数量不同外，不同朝代的厚度也不相同。“一些在历史上昙花一现的朝代例如五代十国很少能让服饰文化体现张力，但汉朝，唐朝，明朝等鼎盛王朝所流传下来的精湛工艺有些现在仍在沿用。”宝荣宝衣服饰相关负责人表示。

这位负责人还认为，即便是架空剧，实则也需要一个大致的朝代作为创作依据。《知否》的服饰就是仿宋制式，而于正的待播新剧《玉楼春》其服饰也沿袭明朝，只不过于正称因故事只发生在一个家族中，出于谨慎不体现具体朝代。

不过，随着玄幻、修仙等古装架空剧成为一大热门类别，这些剧作对于沿袭朝代服装制式倒没那么讲究。例如《传闻中的陈芊芊》由于是穿越设定又走沙雕路线，剧中充满了不少现代元素，陈芊芊出场时穿的一袭红衣，搭配流苏等装饰，是现下秀场常见的款式。

除了能直接表达朝代背景或年代特征外，服饰造型还是影响人物塑造的一个关键。“古装影视剧中服装造型分为写实性、演绎性以及杜撰性等不同类型。写实性造型要反映特定历史时期、事件、人物，遵循社会风貌和人文气息，像《长安十二时辰》等作品；演绎性造型主要通过对服饰设计的艺术化处理来凸显人物性格，如《夜宴》；而杜撰性造型广泛应用在各种武侠剧、修仙剧中，往往采用夸张的造型刻画人物形象。”宝荣宝衣服饰相关负责人说道。

此外，服装色彩和面料性能也是服装风格和特征的表达形式之一，往往象征着人物的身份地位和所处阶层，也是表现人物形象、性格的有效途径，是能被观众感知的要素。

最为典型的例子是范冰冰主演的《武媚娘传奇》，武媚娘的服饰大都按照古代画作进行还原，但在被封为昭仪时所穿的白底绣龙凤图的礼服，则在历史上无太多考据，是设计师为凸显武媚娘显赫身份而做的设计。

那么，既要符合故事架构背景，又要体现人物阶 级和人设，在造型体系搭建完成后，投入制作的这一步同样是古装剧耗费较大的地方，这其中涉及到合作的服装工厂、材料的流通以及制作人才的寻找。

 服装占古装剧成本大头，无赞助难采购，全靠自制

对于古装剧服饰的来源，宋超表示“90%是自行制作”。在业内，每一部古装剧的服饰都不会重复使用，尤其是主角，没有现成的可用，只能依靠制作，只有群演才会选择租赁。

全新制作意味着筹备周期长，这也是古装服饰制作的难点之一。文武表示古装剧至少要两个月的时间去筹备制作服饰，像盔甲这样的服饰一套就要一两个月；采用手工绣较多的服饰，一套衣服要绣上几个月。

影视公司一般选择与制衣工厂合作。一来，影视公司自己养一个服装制作团队费用较高，“整年养，一年得几千万”，其中一些手绣工艺人、玉器打造的匠人等是稀缺人才，他们的工资都很高。不过像唐人、欢娱这样的古装剧大户，也会自养服饰工厂。

其次，类似宝荣宝衣、朱氏等服饰制作公司，在业内享有一定的口碑保障，而且除了承制外，它们在全国各地有风格不一的库房。“一部戏可能需要动用到五或六个库房，看哪个库房有我们需要的东西，”宋超说道。

确实，不同品类的古装剧对于服装细节要求不同，需要能实现定制化的生产工厂，也需要方便寻找款式的库房。以《凤唳九天》为例，宝荣宝衣明确接到剧方的需求，是创建一个完整的造型体系，最终宝荣宝衣确定了一个融合欧式版型的新中式古典风格，比如将每一个势力造型做准确划分，像大楚是古典华丽风格，南疆偏东欧风格，面料以轻纱为主，大蜀则偏川蜀风格等。

“其次在服装款式上每个角色有自己的通用造型特点，例如夜鸿弈的服装总是以黑红色配以金色，姚素鸾则是象征毒液的绿色为主。数量上，剧方要求保证每套衣服在因拍戏而造成必要破损，血污之后，能有足够多的新衣备用接戏。”

宝荣宝衣负责人还表示，有较多动作场面和战争场面的剧在服装制作的时候会兼顾灵活性和耐用性，而不是传统的只在意款式和外在造型，同时像配饰、冠帽、盔甲等几乎不会有尖锐的设计，确保在大动作时演员不会造成误伤。

而这些制作成本的控制权在制片人手里。宋超说道，“美术和服装是古装剧最为花钱的地方，按照常理来说，至少会有20%、25%的成本放在服装上，高了还有30%。”一般而言，大制作的历史剧采用的传统技艺和手工制作较多，因而花费较高，比如《如懿传》成本肯定是《陈芊芊》的10倍以上。

“在主角的服饰中，最高的例子，比如做一套比较复杂的盔甲，大概在几万块钱左右”。而采取租赁的衣服，一般是小配角或群演，不同库房价格不一，“粗布麻衣质地的衣服，可能有的库30元一天，有的库15一天。盔甲类的服饰，有350一天的，也有1500一天的。宫廷服饰价格就比较统一，一般是80、150、300三个档次。”

此外，不同于现代剧，古装剧服饰还未出现商业化赞助的案例，因而服装成本的压力也更重。即便是受到年轻人喜爱的汉服品牌，也很少能在剧中进行植入，“汉服品牌，它们的服装款式肯定不是符合史实的，做得再好也不符合正剧的要求，因为这些汉服品牌如果做成正剧的服装制式是卖不动的，一般人消费不起。”

宋超说道，“唯一的可能性是在架空剧，但架空剧还是追求设计感的，还要看汉服品牌的设计如何”。

由此看来，古装剧的服装造价高但重复使用率不高，成本支出大商业化空间却很小，着实是影视制作中不小的难题。但对服装造型的过分关注也导致古装剧陷入到“剧情不过关就夸服化道”的误区，以此为卖点展现剧作的优势，事实上忽略了服装只是加分项，并不能取代内容成为真正的品质保障。

正如目前这群拍摄中或是已杀青的唐朝古装剧，尽管已有考据党从服化道上将剧集品质分出了三六九等，但真正吸引观众追剧的还是剧情本身。

一旦借助剧情获取高热度，服化道也会连带一起“飞升”，一如《延禧攻略》打造的莫兰迪色调被称还原，《太子妃升职记》的秀场裹布风被赞高级。而新的大唐服装风究竟会吹向哪里，或许还要看下一轮的唐代古偶剧中，究竟哪部能突围而出了。